Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка

-сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

-Компания может принять решение производить все типы товаров, необходимых для конкретной группы потребителей.

- Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, но каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

- Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товаров, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие.

4. Позиционирование товара на рынке. обеспечение товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.Это постановка на рынок товара рядом с аналогичными товарами конкурента.

15. Контроль маркетинга (повтор)

В зависимости от задач различают следующие виды контроля:

Контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии.

Контроль тактических (годовых) планов маркетинга

Контроль оперативных планов маркетинга

Первый возможен на уровне всего предприятия в целом.Второй и третий проводятся на уровне конкретных структурных подразделений.

Виды и количество показателей, и степень их детализации зависят от вида контроля. В контроле маркетинга выделяют следующие группы показателей:

Вербальные (описательные), используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых является затруднительным, например создание потребителя имиджа экологической безопасности товара

Количественные. Используются наиболее часто, подразделяются на 3 группы:
Абсолютные (Объем прибыли), относительные (прирост прибыли) и индексные.

Качественные. Используются при проведении контроля в том случае, если приме6нение количественных показателей неприемлемо (при описании предпочтений потребителя, личностных характеристик потребителя)

Универсальные. Используются не только для контроля маркетинга, но и для общего контроля деятельности предприятия (объем производства, объем продаж, уровень издержек, уровень дохода)

Специфические. Это контроль специальных маркетинговых мероприятий (показатель эффективности рекламных компаний).

Так как у предприятия основная проблема состоит в поддержании определенного финансового уровня, поэтому основными показателями маркетингового контроля являются: объем продаж, величина затрат, объем прибыли, товарооборот, затраты на маркетинговую деятельность.

Существуют внутренний и внешний контроли.

Внутренний:

«+» проведение контроля собственными силами более быстро (есть доступ ко всей информации)

«-» внутренней ревизионной службе нельзя поручить глубоких и масштабных проверок, поскольку эти службы малочисленны даже на крупных предприятиях

«-» не всегда объективен

Внешний:

«+» более глубокая проработка проблемы

«+» беспристрастная оценка.

47. Измерение поведенческой реакции. Доля рынка(повтор)

Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции является объем продаж, дополненный анализом доли рынка. Сам по себе объем продаж не дает наглядной картины того, какой успех имеет данная товарная марка в глазах потребителя. Увеличение объема продаж какой-либо товарной марки может быть вызван всего лишь улучшением экономической ситуации. Расчет доли рынка предполагает, что предприятие точно установило собой базовый рынок, т.е. определило множество конкурирующих товаров. Доля рынка товарной марки А равна отношению объема продаж марки А к объему продаж базового рынка. При определении рыночной доли необходимо помнить следующее:

-База сравнения должна быть одинаковой для всех марок

-При введении на рынок нового товара, рыночная доля уже имеющихся товарных марок непременно должны сократится, даже при отсутствии снижения их эффективности, хотя всегда на рынке имеются товарные марки, которые занимают более выгодные позиции по сравнению с остальными.

-Гипотеза о том, что внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все товарные марки, очень часто оказываются несостоятельными, т.к. всегда находятся товарные марки, являющиеся более устойчивыми к изменениям внешних факторов.

-Иногда рыночные доли могут колебаться вследствие случайных или отдельных случаев (например, крупный заказ)

-Иногда падение рыночной доли может быть спровоцировано самой фирмой, например, вследствие отказа от сбытовой сети.

Рыночная доля может быть представлена следующим образом:

-Доля рынка по объемам продаж в количественном выражении

-Доля рынка в стоимостном выражении

-Рыночная доля относительно конкурентов

-Рыночная доля по отношению к лидеру отрасли

-Доля обслуживаемого рынка (всегда значительно больше, чем рыночная доля, рассчитанная относительно базового рынка)

Для проведения более гибкого анализа используют разбивку рыночной доли на несколько составляющих:

Уровень проникновения – это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей товаров класса С, которому принадлежит данная товарная марка.

Уровень эксклюзивности – это доля покупок, кот. покупки марки Х составляют от всех товаров марки Х, приходящихся на товарную категорию, которой принадлежит данная товарная марка. Т.е. смысл уровня эксклюзивности состоит в том, что он демонстрирует предпочтения покупателей данной товарной марки Х по сравнению с другими товарами.

Уровень интенсивности сравнивает среднее количество покупок, закупаемые покупателями марки X, со средним значением покупок категории С. Возможны следующие объяснения падения рыночной доли.

Марка теряет своего потребителя (снизился уровень проникновения)

Покупателя отводят меньше места в общих закупках товаров данной ценовой категории (снижается уровень эксклюзивности)

Покупатели данной товарной марки приобретает ее меньше по сравнению с закупкой, производимой покупателями товаров данной категории (снижение уровня интенсивности)