Измерение поведенческой реакции. Доля рынка

Простейшей и самой прямой мерой поведенческой реакции является объем продаж, дополненный анализом доли рынка. Сам по себе объем продаж не дает наглядной картины того, какой успех имеет данная товарная марка в глазах потребителя. Увеличение объема продаж какой-либо товарной марки может быть вызван всего лишь улучшением экономической ситуации. Расчет доли рынка предполагает, что предприятие точно установило собой базовый рынок, т.е. определило множество конкурирующих товаров. Доля рынка товарной марки А равна отношению объема продаж марки А к объему продаж базового рынка. При определении рыночной доли необходимо помнить следующее:

-База сравнения должна быть одинаковой для всех марок

-При введении на рынок нового товара, рыночная доля уже имеющихся товарных марок непременно должны сократится, даже при отсутствии снижения их эффективности, хотя всегда на рынке имеются товарные марки, которые занимают более выгодные позиции по сравнению с остальными.

-Гипотеза о том, что внешние факторы оказывают одинаковое влияние на все товарные марки, очень часто оказываются несостоятельными, т.к. всегда находятся товарные марки, являющиеся более устойчивыми к изменениям внешних факторов.

-Иногда рыночные доли могут колебаться вследствие случайных или отдельных случаев (например, крупный заказ)

-Иногда падение рыночной доли может быть спровоцировано самой фирмой, например, вследствие отказа от сбытовой сети.

Рыночная доля может быть представлена следующим образом:

-Доля рынка по объемам продаж в количественном выражении

-Доля рынка в стоимостном выражении

-Рыночная доля относительно конкурентов

-Рыночная доля по отношению к лидеру отрасли

-Доля обслуживаемого рынка (всегда значительно больше, чем рыночная доля, рассчитанная относительно базового рынка)

Для проведения более гибкого анализа используют разбивку рыночной доли на несколько составляющих:

Уровень проникновения – это процент покупателей марки Х от общего числа покупателей товаров класса С, которому принадлежит данная товарная марка.

Уровень эксклюзивности – это доля покупок, кот. покупки марки Х составляют от всех товаров марки Х, приходящихся на товарную категорию, которой принадлежит данная товарная марка. Т.е. смысл уровня эксклюзивности состоит в том, что он демонстрирует предпочтения покупателей данной товарной марки Х по сравнению с другими товарами.

Уровень интенсивности сравнивает среднее количество покупок, закупаемые покупателями марки X, со средним значением покупок категории С. Возможны следующие объяснения падения рыночной доли.

Марка теряет своего потребителя (снизился уровень проникновения)

Покупателя отводят меньше места в общих закупках товаров данной ценовой категории (снижается уровень эксклюзивности)

Покупатели данной товарной марки приобретает ее меньше по сравнению с закупкой, производимой покупателями товаров данной категории (снижение уровня интенсивности)