Менеджмент предприятия может быть разделен на

· общее управление:

1. политика управления;

2. планирования и организация работы;

3. политика инноваций;

4. мотивация;

5. координация;

6. контроль;

7. ответственность;

· управление структурой:

1. создание (предприятия);

2. организационно-правовая форма;

3. реконструкция;

4. ликвидация;

5. связи с другими предприятиями;

· конкретное управление:

1. маркетинг;

2. НИОКР;

3. финансы;

4. производство;

5. кадры;

6. основные фонды.

Таким образом, управленческий цикл состоит из нескольких этапов соответствующих основным функциям: планирования, организации, мотивации и контроля, которые подразделяются на стадии, объединяющие относительно самостоятельные и вместе с тем взаимосвязанные операции по реализации той или иной функции. Но в итоге управленческий цикл можно представить в виде: подготовки управленческих решений и создания механизма их реализации.

Планирование – составление программы конкретных действий по достижению поставленных целей и доведение содержания программы до производственных подразделений и конкретных исполнителей.

Организация – последовательные взаимосвязанные действия для достижения запланированных результатов с минимальными затратами. Данная функция относится к производству и управлению всего предприятия, отдельных его подразделений и конкретных исполнителей.

Мотивация ‑ основана на системе материального и морального стимулирования, способствует росту производительности труда, повышению качества продукции, создает условия для укрепления производственной и трудовой дисциплины.

Контроль обеспечивает обобщенную оценку результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, своевременно доводит эту информацию до руководителей линейных подразделений и функциональных служб с целью подготовки необходимых управленческих решений и корректировки деятельности предприятия.

Организационная структура управления предприятия − совокупность устойчивых иерархических связей, обеспечивающих ее целостность и тождественность самой себе, т.е. сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях. Связи элементов внутри организационной структуры могут быть линейными, функциональными и межфункциональными.

Линейные связи возникают между подразделениями и руководителями разных уровней управления там, где один руководитель административно подчинен другому: директор – начальник цеха – мастер.

Функциональные связи характерны при взаимодействии между подразделениями и руководителями, связанными деятельность на разных уровнях управлениями при отсутствии административного подчинения (при разработке производственной программы цеха, например, начальник цеха сотрудничает с производственно-диспетчерским отделом).

Межфункциональные связи возникают между подразделениями одного и того же уровня управления (начальники цехов и т.д.)

Структура управления предприятия обеспечивает выполнение общих и конкретных функций управления, сохраняет целесообразные вертикальные и горизонтальные связи и разделения элементов управления.

Вертикальное разделение определяется количеством уровней управления, подчиненностью и директивными отношениями. Горизонтальное разделение обусловлено отраслевыми признаками, т.к. ориентированно:

· на подпроцессы промышленного производства;

· изготавливаемые изделия;

· пространственные производственные условия.

Организационная структура регулирует:

· разделение задач по подразделениям;

· их компетентность в решении конкретных проблем;

· общее взаимодействие этих элементов.

Организационная структура аппарата управления − форма разделения труда по управлению предприятием. Для выполнения определенного набора функций управления или работ создаются подразделения и должности, для выполнения которых их наделяют определенными правами на распоряжение ресурсами и ответственностью за выполнение закрепленных за ними функций.

Схема организационной структуры управления отражает статическое положение подразделений и должностей, а также характер связей между ними. В связи с этим выделяют следующие типы структур управления:

· линейная;

· функциональная;

· линейно-функциональная;

· матричная;

· дивизионная;

· множественная.

Линейная структура управления: руководство нижестоящими подразделениями по всем видам деятельности, оптимальный диапазон контроля 5-10 человек (рисунок 15-a). Достоинство − простота, экономичность, предельное единоначалие. Недостаток − высокие требования к квалификации руководителя, ориентирована на решение текущих задач. В настоящее время практически не используется.

Рисунок 15-a − схема линейной структуры управления

Функциональная организационная структура − связь административного управления с осуществлением функционального управления (рисунок 15-b). Недостаток − нарушен принцип единоначалия, трудности с координацией действий, т.к. много подразделений, соответственно много каналов управления. Достоинство – высокий уровень специализации, т.е. прямое воздействие специалистов на производство. Практически не используется.

Рисунок 15-b − схема функциональной структуры управления, где

ФН1;…ФН4 – функциональные подразделения;

И – производственные подразделения.

Линейно-функциональная структура (штабная) − ступенчатая иерархическая, наиболее эффективна в стабильной среде (рисунок 15-с). Линейным руководителям оказывают помощь функциональные органы, но низший уровень линейных руководителей не подчинены административно функциональным руководителям высших уровней управления. Функциональные руководители соответствующего уровня составляют штаб линейного руководителя (Ф1‑Л1‑Ф3 на рисунке 15-с). Достоинства − высокая профессиональная специализация сотрудников, возможность стандартизации и формализации процессов управления. Недостатки − образование специфических для функциональных подразделений целей затрудняет горизонтальное согласование, узкая специализация руководителей среднего звена. Наиболее широко распространена в крупносерийном и массовом производствах.

Рисунок 15-с − схема линейно-функциональная структура управления, где

Р—руководитель: Ф — функциональные органы управления (функциональные руководители): Л — линейные органы управления: И — исполнители

В матричной структуре исполнитель может иметь двух и более руководителей: один − линейный, другой − руководитель программы/ направления (рисунок 15-d). Эта схема применяется на предприятиях ведущих деятельность по многим направлениям и представляет собой синтез линейно-функциональной и дивизионной структур.

Рисунок 15-d − схема матричной структуры управления

С руководителями проектов согласовываются распоряжения линейных руководителей по работе над конкретным проектом. Достоинства – гибкость, динамизм, инновационная активность, стимулирует сплоченность коллектива в успехе проекта, способствует росту производительности труда. Недостаток – исполнитель имеет несколько руководителей, распоряжения которых могут быть противоречивы.

Дивизионная организационная структура (филиалы) характерно деление либо по области деятельности, либо географически, характерна для крупных компаний, наиболее эффективна в динамичной среде (рисунок 15-e). Достоинства − быстрая реакция на изменение рынка, большая самостоятельность руководителей дивизионов, организация директивных связей по линейному принципу, освобождение высшего руководства от оперативных решений. Недостатки − высокие затраты на координацию из-за децентрализации, возникает потребность в централизации для выполнения отдельных функций (например, снабжения), дублирование функций управления.

Рисунок 15-e − схема дивизионной структуры управления

Множественная структура объединяет различные структуры на разных уровнях управления (рисунок 15-f). Например, дивизионная структура управления может применяться во всей организации, а в филиалах − линейно-функциональная или матричная. Многомерные формы организации и управления характеризуются применением двух или нескольких критериев разделения задач. Есть структуры, направленные на производство, не ограничены во времени и структуры, направленные на проект, ограничены по срокам.

Рисунок 15-f − схема множественной структуры управления

Недостатки: для первой характерны требование к компетентности и ответственности менеджеров по изделиям, большие затраты на координацию; для второй − конфликт между инстанциями и менеджерами проектов (например, из-за ресурсов).

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое менеджмент?

2. Цели управления?

3. Перечислите основные аспекты управления?

4. Основные функции управления?

5. Что такое организационная структура?

6. Назовите основные типы организационных структур? Каковы их достоинства и недостатки?

Тема 17. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Маркетинг ( от англ. «market» − рынок ) представляет собой взаимосвязь двух сторон: тщательное изучение рынка и потенциальных потребителей и всестороннее продвижение товаров (услуг) к потенциальному потребителю, т.е. взаимодействие предприятие с рынком по трем базовым направлениям: продукт, продвижение, продажи. При этом коммерческий успех предприятия зависит от того: насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение является вторым основным фактором после качества продукции, который учитывается при выборе поставщиков.

Маркетинг − это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях придания приоритетного положения этих товаров на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действий конкурентов.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1. анализ рыночных возможностей:

a. система маркетинговой информации и маркетинговых исследований;

b. маркетинговая среда;

c. рынки индивидуальных потребителей;

d. рынки предприятий;

2. отбор целевых рынков

a. замеры объемов спроса;

b. сегментирование рынков

c. выбор целевых сегментов;

d. позиционирование товара на рынке;

3. разработка комплекса маркетинга

a. разработка товаров;

b. установление цен на товары;

c. методы распространения товаров;

d. стимулирование сбыта товаров;

4. претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:

a. стратегия, планирование, организация и контроль.

Анализ рыночных возможностей − начальный этап маркетинговой деятельности, который позволяет предприятию выявить и оценить рынок на соответствие целям и ресурсам предприятия. Определение емкости рынка позволяет определить максимально возможное количество конкретного товара, которое может быть реализовано на рынке за определенный период времени.

Отбор целевых рынков проводится для выявления групп потребителей и нужд, которые предприятие может удовлетворить наилучшим образом. Предприятие может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка, но должно решить: какую позицию хочет занять в каждом из сегментов? Для этого необходимо изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров-конкурентов: какие из их свойств для потребителей являются наиболее важными. А также оценить объем спроса на сочетание свойств товара. Далее предприятию следует решить, что производить: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или товар, аналогичный уже существующему? В последнем случае предприятие будет вынужденно бороться с конкурентами, внедряя в сознание представления об отличиях своего товара.

Товар изучается с помощью процесса позиционирования, под которым понимается определение позиции, занимаемой продуктом или которую собираются обеспечить продукту по отношению к конкурентам на целевом рынке или в классе данной продукции. Методология ценообразования базируется на маркетинговых исследованиях. Предприятия разрабатывают и осуществляют политику цен, предполагающую выбор стратегии ценового поведения предприятия на рынке по всей номенклатуре и по каждому виду товара.

Разработка комплекса маркетинга − сочетание следующих составляющих: товара, цены, методов распространения и методов продвижения товаров. Необходимо решение об общей сумме ассигнований комплекса маркетинга и по каждой из его составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует создания следующих систем: маркетинговой информации, планирования маркетинга (тактическое и стратегическое), организация маркетинговой службы и маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического маркетингового планирования преследует цель создание крепкой организации (фирмы), имеющей несколько растущих производств, компенсирующих те, которые идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Итак, реализация этапов: анализ рынка и анализ потенциальных потребителей позволяет определить круг потребителей, емкость рынка товара (услуги) и, соответственно, объемы их производства и реализации, а также необходимые ресурсы.

Продавцу (предприятию) следует помнить, что покупателю совершенно безразличны такие важные с точки зрения производителя показатели, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость. Два элемента − потребительные свойства товара (услуги) и цена − являются определяющими для покупателя при совершении покупки и главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Принцип классического маркетинга (с 1980-х): потребитель покупает не то, что продает продавец. Человеку необходимы не сверла, а дыры определенных размеров; девушка, покупая губную помаду, покупает не подкрашенный жир, а то, что ей скажут: «Ты самая прекрасная, и ты мне нравишься!».

В современных условиях такой анализ рынка необходим, т.к. бизнес необходимо ориентировать с расчетом на будущее. Постоянный детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять конкурентам. Комплексное исследование рынка составляет основу мер по осуществлению товарной политики предприятия (конкурентоспособность выпускаемой продукции, оптимизация номенклатуры, ассортимента).

Маркетинговые исследования − деятельность, направленная на получение актуальной (необходимой) конкретной информации.

Этапы маркетингового исследования включают:

· выявление проблемы и целей исследование;

· отбор источников и разработка плана сбора информации;

· сбор информации (для этого требуется выбор методов исследования, подготовки инструментов исследования, составления плана выборки и выбора способа связи, таблицу 19);

· анализ собранной информации (использование статистических методов обработки данных: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ и т.п.)

· представление результатов для принятия решений.

Таблица 19 − план сбора первичных данных

Способы получения маркетинговой информации
методы	наблюдения, эксперименты, опрос
инструменты	анкета, технические средства
способы	телефон, почта, личный контакт

Предприятию следует постоянно оценивать эффективность своих усилий, чтобы избежать нерационального расходования средств и ресурсов. Так, неэффективно сеять кукурузу за Полярным кругом и сажать пшеницу, распахивая скалы.

Пример стратегически необходимой маркетинговой информации с позиции производителя (продавца) и покупателя показан в таблице 20.

Таблица 20 − основные аспекты маркетингового исследования рынка

Производитель	Покупатель
1. доступность ресурсов	1. степень удовлетворения потребностей
2. уровень риска	2. предложения по улучшению товара
3. уровень конкуренции	3. цена (низкая, умеренная, высокая)
4. оценка издержек	4. предпочтительность товара конкурентов
5. ожидание прибыли	5.длительность удовлетворения потребности
6. требуемые инвестиции	6. выявление новых потребностей
7. конкурентоспособная цена	7. определение спроса и величины спроса
8. жизненный цикл товара	8. определение географических рынков

Обобщенная схема маркетинговой деятельности на предприятии представлена на рисунке 16.

Рисунок 16 ‑ схема маркетинговой деятельности предприятия, где

А — Методы контроля В — Оценка эффективности С — Бюджет расходов D — Кадровая политика Е — Коммуникационная политика (ФОССТИС− мероприятия по формированию и стимулированию сбыта)	1. Сервисная политика 2. Техобслуживание 3. Финансовые льготы 4. Упаковка 5. Сувениры 6. Товарный знак и фирменный стиль 7. Ярмарки 8. Выставки
F − Сбытовая политика С −Ценовая политика Н −Товарная политика I — Стратегия К — Обзор и прогноз рынка	9. Стимулирование сбыта 10. Персональные продажи 11. Престижная реклама 12. Товарная реклама

Применение системного подхода к управлению на предприятии предусматривает следующее: на «вход» отдела маркетинга поступает − информация, кадры, нормативные документы, технические средства и т.п., необходимые для проведения маркетингового исследования. Если какой-либо из перечисленных компонентов не соответствует требованиям качества процесса исследований (результаты сегментации рынка, параметры продвижении объекта на рынок), то качество «выхода» отдела маркетинга не будет отвечать будущим требованиям потребителей. В итоге, дальнейшая деятельность других подразделений (КБ и т.п.) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности, т.е. их «выход» будет низкого качества, и средства предприятия будут потрачены нерационально.

Таким образом, система маркетинговой информации − постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, точной оценки и распространения актуальной, своевременной информации для использования ее управляющими (менеджерами) с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Современные маркетинговые исследования позволили сформировать стратегию поведения на рынке: в центре маркетинговых исследований конкуренция. Сегодняшний маркетинг (по мнению, Райса и Траута) − это информационная война с конкурентами, которая ведется в умах покупателей, используются интернет-технологии и т.п. Маркетинг становится агрессивным, виртуальным, дорогим и стратегическим. Лучшим учебником по маркетингу считаются труды Карла фон Клаузевица: принцип силы действует неизбежно.

Крупная компания располагает большими ресурсами − инвестиционными, техническими, интеллектуальными ресурсами, следовательно, и большим совокупным доверием покупателей. Такая компания располагает большими возможностями снижать цены, повышать качество, инвестировать в продвижение. Поэтому необходимо определить: кто вы? Компания номер 1, 2, 3 и т.д. От этого зависит ваша стратегия. При этом ключевую роль играет не размер вашей фирмы, а размер ваших конкурентов.

Одним из важнейших положений теории конфликтного маркетинга является разделение типов маркетинговых войн. В этом аспекте маркетинговые теоретики полностью согласны с военным теоретиком Карлом фон Клаузевицем: «Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель или командир, — это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться...».

Конфликтный маркетинг выделяет четыре типа компаний, работающих на рынке: лидер, преследователь, средне-мелкая компания, мелкая компания-партизан и несколько основных видов маркетинговых войн: оборонительные, наступательные, фланговые атаки и партизанская война.

Рассмотрим особенности основных типов маркетинговых войн, образующих так называемый стратегический квадрат конфликтного маркетинга (рисунок 17).

Рисунок 17 ‑ типы маркетинговых войн

Преследователи ‑ наступательные действия: первый принцип действия преследователей — отказ от лобовых атак широким фронтом на укрепленные позиции лидера рынка. В основе их стратегии — необходимость выявить наиболее слабые места в обороне противника и атаковать их, сконцентрировав в наступлении все имеющиеся ресурсы. Рассмотрим пример: существуют три основные газеты, позиционирующие себя как широкомасштабные и деловые издания: «Известия», «Коммерсант», «Ведомости». Создание еще одного издания такого же типа — лобовая атака, требующая значительных ресурсов. Выпуск более узконаправленного издания, пишущего, например, только о бизнесе (без уголовной хроники, новостей культуры, проблем досуга и т. д.) и отражающего интересы российского, а не западного бизнеса, мог бы удастся с существенно меньшими затратами. Один из лучших способов атаки на лидера — использование технологии нового поколения, означающее моральное устаревание продукции конкурента.

Средне-мелкие фирмы ‑ фланговые атаки – это категория фирм, обычно уклоняются от крупных сражений и осуществляют фланговые атаки. Данная стратегия обычно подразумевает тщательно подготовленный внезапный захват ничейной рыночной территории. Обычно, это новая идея или входящее в моду «давно забытое старое».

Мелкие фирмы ‑‑ партизанская война: основной метод ведения боевых действий малыми фирмами. Основная задача — поиск относительно ограниченного рынка, который способна защитить даже не обладающая значительными ресурсами фирма. Это стратегия «крупной рыбы в маленьком пруду». Главное ‑ найти сегмент рынка, чтобы он оказался довольно прибыльным для партизана и достаточно малым для лидера.

Например, партизанскую войнувели на американском рынке минипивоварнями. В 1998 г. 1306 мини-пивоварен, следуя причудам потребителей, выпускали 4000 различных сортов пива. В итоге такое количество партизан на ограниченном рынке привело к тому, что они начали истреблять друг друга.

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определению маркетингу?

2. В чем сущность маркетингового подхода?

3. Какие компоненты содержит комплекс маркетинга?

4. Что позволяет выявить анализ рынка?

5. Перечислите этапы маркетингового исследования?

6. Дайте определение системе маркетинговой информации?

7. Из каких элементов состоит система маркетинговой информации?

8. Как влияют результаты анализа маркетинговой информации на деятельность предприятия?

Тема 18. Стратегия маркетинговой деятельности предприятия и потребительские рынки

Стратегия маркетинга − одна из наиболее значимых функциональных стратегий предприятий, так как позволяет осуществлять эффективную организацию всех сбытовых и производственных функций предприятия от закупки сырья до обслуживания покупателя.

Формирование функциональной стратегии маркетинга охватывает разработку программ по следующим направлениям:

· стратегия продукта:

‒ модификация товара;

‒ создание нового товара;

‒ маркетинговая поддержка выпускающегося товара;

· стратегия ценообразования:

‒ престижные цены;

‒ установление цены по выбранному признаку;

· стратегия каналов распределения товара:

‒ прямой канал сбыта: производитель – потребитель;

‒ косвенный канал сбыта: производитель – посредник - потребитель;

‒ смешанный канал сбыта: наличие прямых и косвенных каналов;

· стратегия продвижения товара:

‒ реклама;

‒ способы и различные средства стимулирования сбыта.

Фирма (предприятие), которая разобралась: как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламы, будет иметь преимущество перед конкурентами.

Потребительский рынок − отдельные субъекты (лица, домохозяйства) покупающие товары и услуги для личного потребления.

На рисунке 18 представлена модель поведения покупателя.

Рисунок 18 − поведение покупателя

Для продавца (предприятия) необходимо знать, что происходит в «черном ящике», т.е. реакцию покупателя. Продавцов интересуют убеждение людей в отношении конкретных товаров. Из этого складываются образы товаров и марок. Индивид ведет себя относительно стабильно по отношению к схожим товарам, что позволяет фирме вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их.

Товар − все, что может удовлетворять потребность, предлагается на рынке с целью приобретения или удовлетворения. Является важным элементом комплекса маркетинга.

Товар по замыслу − та услуга, которую в действительности приобретает покупатель (не сверла, а дырки; не губную помаду, а красоту).

Товар в реальном исполнении − предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением − товар в реальном исполнении, подкрепленный услугами:

· предоставление кредита;

· бесплатная доставка;

· установка или монтаж;

· обучение персонала покупателя;

· послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями.

Процесс принятия решения о покупке состоит из этапов, которые покупатель преодолевает на пути к ее совершению (рисунок 22).

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

1.Осознание проблемы

Рисунок 19 − схема процесса принятия решения о покупке

В результате оценки товаров в комплекте выбора у покупателя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного (полезного) товара. Далее если эксплуатационные свойства купленного товара соответствуют ожиданиям, покупатель удовлетворен, если не соответствуют им, потребитель неудовлетворен. Поэтому продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые бы достоверно отражали его эксплуатационные свойства. Особое значение придается атрибутам товаров, которые представляют своеобразные символы – названия продукции при соотнесении с конкретным товаром (товарным знаком), ассоциируются у потребителей с определенными ценностями. Эти ценности формируют положительный эмоциональный образ и потребность, порождающую спрос.

Марка − имя, термин, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации этих товаров от товаров конкурентов.

Товарный знак − марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительно права продавца на пользование марочным названием и марочным знаком (эмблемой).

Бренд − уникальная торговая марка, отличающаяся от других яркими неповторимыми элементами: названием, дизайном, вызываемыми ощущениями. Бренд должен иметь прочные позиции в умах потребителей, Для того, чтобы результатом маркетинговых усилий стал успешный бренд, необходимо пройти три этапа жизненного цикла марки: создание марки, вывод ее рынок, удержание рыночных позиций бренда.

Успешность бренда на рынке зависит от соблюдения условий:

· достоверность − продукт должен вызывать доверие;

· уникальность, новизна − необходимо заметное отличие от конкурентов;

· четкое обозначение преимущества, выгоды − мотивирует покупку и формирует ожидание;

· понятность − адекватность восприятия;

· информативность − позволяет установить устойчивую коммуникацию «продукт-потребитель»;

· узнаваемость и запоминаемость гарантия повторных покупок.

Для формирования стратегии продукта можно использовать модель его жизненного цикла (рисунок 20). Традиционная модель жизненного цикла графическиможет быть представлена в виде кривой продаж, рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем периоды:

1. внедрение и рост;

2. зрелость;

3. изменение (план модификации) существующих стратегий продукта или процесса производства;

4. снятие с существующего продукта маркетинговой поддержки;

5. прекращение распространения товара по каналам сбыта;

6. использование и модернизация процессов производства для перехода к выпуску новой продукции.

Рисунок 20 ‑ жизненный цикл товара

Одна из характерных современных тенденций – это сокращение времени прохождения продуктом (товаром или услугой) всех стадий жизненного цикла.

Для людей характерно различное отношение к новинкам, готовность опробовать новый товар или услугу.

Категории потребителей, у которых различное восприятие новинок, а также этапы процесса восприятия показаны на рисунке 21.

Рисунок 21 − решение о покупке товара-новинки

Продавец товара-новинки должен изучить все факторы, как на этапах разработки, так и формирования программы маркетинга.

Жизненный цикл товара-новинки прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке, т.к. разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. Вследствие этого у предприятия возникает необходимость прогнозирвания уровня цены, возможных убытков и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

Существует три основных подхода, используемых продавцами для охвата рынка:

1. массовый маркетинг − решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара с целью привлечь к нему покупателей всех типов;

2. товарно-дифференцированный маркетинг − решение о производстве двух и более товаров с разными свойствами, качеством и т.д. с целью предложения рынку разнообразия товаров продавца и отличие от товаров конкурентов;

3. целевой (концентрированный) маркетинг − решение о разграничении групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплекса маркетинга для целевого рынка.

В настоящее время наблюдается переход от массового и товарно-дифференцированного маркетинга к целевому.

Этапы целевого маркетинга содержат:

Сегментирование рынка:

1. определение принципов сегментирования рынка;

2. составление профилей полученных сегментов;

Выбор целевых сегментов рынка:

3. оценка степени привлекательности полученных сегментов;

4. выбор одного или нескольких сегментов;

Позиционирование товара на рынке:

5. решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

6. разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментирование рынка − разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга в зависимости от потребностей.

Сегмент рынка − часть рынка товаров, основные потребители которых объединены общими интересами.

При потребительском маркетинге основными критериями для сегментирования служат:

· географические (регион, численность и плотность населения, климат);

· демографические (возраст, пол, размер семьи, виды профессий, уровень дохода и т.п.);

· психографические (социальный слой, стиль жизни, личные качества);

· поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие).

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

· по разновидностям конечных потребителей;

· по весомости заказчика;

· их географическому местоположению.

Позиционирование товаров − совокупность мероприятий по обеспечению конкурентоспособности товара на рынке и создание условий для его реализации.

Поскольку в любом деле действует принцип Парето, согласно которому меньшая часть усилий ведет к большому результату: 20% клиентов (услуг) дают 80% выручки. Следовательно, нужно своевременно отказаться от клиентов, требующих затрат несоизмеримых с результатами, т.к. целесообразно не распыление, а концентрация ресурсов, там, где возникает максимальный результат. Поэтому в зависимости от ресурсов предприятия, однородности рынка, жизненного цикла товаров и маркетинговых стратегий конкурентов предприятие может либо пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), либо разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментов (концентрированный маркетинг).

Выбор конкретного рынка определяет круг конкурентов предприятия, возможности позиционирования товара. Предприятие решает: какую позицию оно займет на рынке:

· либо близкую к позиции одного из конкурентов (при этом ключевую роль играет не размер вашего предприятия, а масштабы ваших конкурентов);

· либо попытается занять «незаполненную» нишу.

Решение о точном позиционировании позволяет предприятию приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Позиционирование товара происходит по всем его потребительским свойствам.

Рынок предприятий − совокупность лиц и организаций, закупающих товары для пользования в дальнейшем производстве, для перевозки, для перепродажи или перераспределения.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. Для этого рынка характерно:

· немногочисленное количество покупателей;

· сконцентрированы географически;

· спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;

· спрос неэластичен и резко меняется;

· закупки осуществляются профессионалами (закупочная комиссия и т.п.).

В процессе принятия решения о закупках значительное влияние оказывают профессионалы (эксплутационщики) и лица, принимающие решения. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения представлены на рисунке 22.

Рисунок 22 − этапы процесса закупки товаров промышленного

Продавцы товаров промышленного назначения должны совершенствовать свои маркетинговые возможности, поскольку их покупатели профессионалы.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Одним из важных решений, влияющих на все маркетинговые программы является определение каналов распределения товаров.

Каналы товародвижения предполагают использование трех методов:

· прямого – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями с помощью собственной сбытовой сети. Преимущества: простая структура распределения, позволяющая осуществлять контроль над каналом сбыта; прибыль не делиться с посредниками; непосредственное общение с потребителями, дает информацию об их реакции на товар. Недостатки: сложность организации, в том числе управленческая и финансовая; товар, как правило, дорогой или с коротким сроком хранения.

· косвенного – для сбыта производитель пользуется услугами различных независимых посредников. Преимущества: большой охват аудитории потребителей, увеличение скорости оборота и валового дохода, специализация – каждый участок канала сбыта выполняет свою функцию, товары повседневного спроса с большим сроком хранения. Недостатки: сложно контролировать канал сбыта, а также цены и условия продаж, зависимость от посредников, отсутствие прямого общения с потребителями товара.

· смешанного – посредниками выступают фирмы со смешанным капиталом, включающим в себя средства фирмы-производителя и какой-либо независимой компании.

Выбор метода организации сбытовой деятельности зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Крупные предприятия предпочитают комбинировать все типы организации сбытовой сети в зависимости от характера рынка и свойств товара.

Существует два основных способа заинтересовать посредников продукцией предприятия:

· протягивающее распределение – производитель непосредственно стимулирует спрос потребителей на продукт. Конечный потребитель, заинтересованный товаром предприятия, начинает спрашивать его у посредников, которые вынуждены включить данный товар в свой ассортимент;

· проталкивающее распределение – производитель стремиться заинтересовать товаром посредников:

‒ привлекая внимание к прибыльности продукта через рекламу и своих представителей, информирующих торговлю;

‒ увеличением прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премий за высокий объем продаж и т.д.

При разработке маркетинговой стратегии продвижение товара на рынке предприятие предусматривает различные способы и средства для стимулирования сбыта: реклама, личная продажа, выставки, ярмарки и т.п.

Предприятия, производящие товары широкого потребления в основном тратят деньги на рекламу (платная форма неличного представления товаров), а затем – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду.

Предприятия товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи (устное представление товара в ходе беседы с покупателем с целью продажи), затем ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Необходимо отметить, что для организации и проведения маркетинговой деятельности на предприятии необходима определенная перестройка организационной структуры самого предприятия, а не простое переименование отдела сбыта в отдел маркетинга. На первом этапе возможно усиление отдела сбыта группой специалистов, которые будут заниматься маркетинговыми исследованиями и рекламой. Однако, по мере ориентации деятельности предприятия на рынок повышается значимость функций маркетинга, что приводит к преобразованию этой группы в самостоятельное подразделение маркетинга.

Вопросы для самопроверки:

1. Каковы этапы процесса принятия решения о покупке?

2. Что должен учитывать продавец товара-новинки при формировании программы маркетинга?

3. Дайте определение рынку предприятий?

4. Охарактеризуйте рынок товаров промышленного назначения?

5. Какие факторы влияют на поведение покупателей товаров промышленного назначения?

6. Сколько этапов содержит процесс закупки товаров промышленного назначения?

7. Что такое канал товародвижения?

8. Перечислите основные функции товародвижения?

9. Какие средства воздействия стимулирования сбыта вы знаете?

10. Какие стратегии предприятие использует для обеспечения продаж?