Определение экономической эффективности рекламы

Предприятию полезно оценивать экономическую эффектив­ность своей рекламной деятельности. Это позволяет выяснить, были ли затраты на рекламу недостаточными или излишними, правильно ли они были распределены между отдельными ви­дами и средствами рекламы. Оценить экономический эффект рекламы в целом значительно труднее, чем ее коммуникативный эффект. Ведь на уровень сбыта, помимо рекламы, влияют многие факторы: другие маркетинговые инструменты, действия конкурентов, изменения во внешней среде. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь тогда, когда увеличение сбыта происходит немедленно после появления рекламы (недорогие товары разового и краткосрочного потребления). Покупка товаров длительного пользования (как прави­ло, дорогих) происходит не сразу.

Прежде всего, делается анализ расходов предприятия на рекламу. Такой анализ необходим для последующей оценки коммерческой (экономической) эффективности рекламной де­ятельности фирмы. Кроме того, показатели динамики и структуры расходов на рекламу, которые сами по себе еще не говорят о такой эффективности, могут стать основой для логического анализа рекламной работы фирмы, для обсуждения этого вопроса руководством и специалистами предприятия. Анализ расходов на рекламу проводится в следующей последова­тельности:

1. Анализируется динамика расходов на рекламу в целом по предприятию за последние годы.

2. Определяется структура расходов на рекламу.

3. Сопоставляются фактические и нормативные затраты на рекламу.

4. Анализируются расходы по уплате налога на рекламу.

Рассмотрим на примере швейного предприятия последовательность проведения анализа. В таблице 14.2 приведены данные для анализа за 3 года.

Таблица 14.2