Определение коммуникативной эффективности рекламы

Предприятию полезно измерять коммуникативный эффект своей рекламы (то есть фактическое или потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, на их знание о товаре, марке или о самом предприятии). Такое исследование может проводиться по конкретному рекламному объявлению до или после его размещения, публикации или трансляций. До размещения объявления рекламодатель может выяснить, нравится ли потребителям предлагаемое сообщение, выделяется ли оно среди других. После размещения объявления предприятие может провести замеры узнаваемости или запоминаемости рекламы целевыми потребителями. Существует много различных методов оценки рекламных объявлений. Все они являются разновидностями трех основных методов маркетинговых исследований – опроса, наблюдения, эксперимента. Соответственно, им присущи те или иные достоинства и недо­статки.

Рассмотрим некоторые практические методы замера коммуникативного эффекта рекламы.

Метод 1. Метод прямой оценки предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание покупателей, его рациональное и эмоциональное воздействие, способность влиять на поведение покупателей). Для этого группе потребителей, выбранной из целевой аудитории рекламы, предлагают приведенную ниже анкету (рис. 26).

Каждую характеристику объявления потребитель может оценить по 10-балльной шкале.

Метод 2. Потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респондентов просят вспомнить все увиденные объявления и их содержание.

(Привлечение внимания) Насколько объявление захватывает Ваше внимание______________(10) (Читаемость) Насколько текст стимулирует Вас к дальнейшему чтению_________(10) (Рациональное восприятие) Насколько понятны основная идея и рекламируемые выгоды______(10) (Эмоциональное восприятие) Что кажется особенно привлекательным в объявлении____________(10) (Поведение) Насколько объявление вызывает желание купить этот товар_______(10) 0 10 20 30 40 50 Плохое Заурядное Среднее Хорошее Превосходное

Рис.26. Анкета для оценки рекламного объявления

Метод 3. Метод парных сравнений. В этом случае потребителям предлагается несколько вариантов рекламного сообщения. Им необходимо сделать парное сравнение сообщений. Первое попарно сравнивается с последующими сообщениями, каждый раз в паре определяется лучшее сообщение и ему присваивается 1 балл. Затем второе сравнивается с последующими сообщениями и так далее. В итоге лучшим будет сообщение, которое наберет большую сумму баллов.

Пример. С помощью метода парных сравнений необходимо выбрать наиболее эффективное рекламное сообщение для фирмы «Агросервис», оказывающей услуги по ремонту сельскохозяйственной техники. Варианты рекламных сообщений:

1. Только у нас самое лучшее качество ремонта.

2. «Агросервис» предлагает услуги по ремонту сельхозтехники.

3. Наши цены ниже рыночных.

4. Только в «Агросервисе» – цены умеренные, качество высокое.

В таблице 14.1 представлен примерный результат парных сравнений этих сообщений. В столбцах указаны номера сообщений, которые сравниваются с номерами сообщений в строках.

Таблица 14.1