Факторы, определяющие конкурентоспособность товара

Наиболее важным фактором, определяющим конкурентоспособность, является показатель степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы (СУП). Ранее отмечалось, что каждый покупатель имеет свои специфические потребности, свой уровень требований к каждому товару. Это объясняется тем, что тезаурусы каждого покупателя строго индивидуальны. Когда покупатель осознает, какую либо потребность, в его голове формируется некий идеальный образ способа удовлетворения этой потребности (идеальный образ товара). Когда покупатель выбирает товар для удовлетворения потребности, он постоянно сопоставляет предлагаемые варианты с идеальной моделью, сформированной в сознании. Если фирма практикует стратегию индивидуального маркетинга, ей потребуется разрабатывать идеальную модель под каждого клиента и пытаться предложить товар, максимально соответствующий этой модели. Чаще, однако, фирма формирует усредненную идеальную модель товара для группы покупателей (сегмента рынка). Оценка степени удовлетворения потребности связана с базовыми характеристиками самого товара.

Общая конкурентоспособность товара, помимо показателя СУП, определяется еще и маркетинговыми возможностями фирмы по данному товару, к которым следует отнести:

· возможность назначить цену за товар, которая будет доступна для целевого покупателя;

· Удобство покупки и сроки доставки товара покупателю (развитость сбытовой сети фирмы и, соответственно, возможность надежно и короткие сроки осуществлять поставку товара);

· Имидж фирмы и товара в глазах покупателя.

· Объем и эффективность рекламной кампании по товарам (объем средств, которые фирма может выделить на рекламу и продвижение товара на рынке);

· объем и качество послепродажного сервиса (развитость сервисной сети фирмы и, соответственно, возможность надежно и короткие сроки осуществлять обслуживание эксплуатации товара).

Все перечисленные факторы детализируются с помощью системы частных показателей, характеризующих конкретную потребность и товар.

4.1.2. Методы расчета показателя степени удовлетворения

потребностей покупателя товаром и конкурентоспособности товара

Основные принципы, заложенные в методике оценки конкурентоспособности товара, звучат следующим образом:

‑ в основе оценки конкурентоспособности товара лежит идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100 % на данном сегменте рынка;

‑ уровень технико-экономических параметров товара-нововведения, предлагаемого к разработке, должен оцениваться по отношению к прогнозируемому уровню технико-эксплуатационных параметров продукции наиболее вероятных конкурентов (на год начала выпуска оцениваемой модели);

‑ отобранные для оценки конкурентоспособности параметры нужно оценивать по значимости;

‑ конкурентоспособность должна быть оценена уже на стадии формирования технического задания на разработку товара.

Начинать расчет конкурентоспособности товара необходимо с оценки показателя степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы (Consumer satisfaction index – CSI).

На первом этапе формируется идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на 100 %. В основе этой модели лежит информация, собранная в процессе исследования рынка. Модель включает в себя:

‑ перечень технико-эксплуатационных параметров, важных для потребителя на данном сегменте рынка;

‑ оценка потребителем значимости каждого параметра;

‑ идеальное значение каждого технико-экономического параметра для потребителя.

Параметры, характеризующие новый товар, рекомендуется делить на несколько групп. Первая группа ‑ это так называемые нормативные параметры. К ним относятся те показатели, которые характеризуют принципиальную возможность реализации товара на рассматриваемом рынке.

Нормативные параметры – это совокупность ограничений, действующих на конкретном географическом рынке, не выполнение хотя бы одного из которых делает товар фирмы полностью не конкурентоспособным на данном рынке. Товар просто не допускается к продаже. Так патентная чистота является нормативным параметром. Если товар на рынке нарушает чьи-то патентные права, он не может быть реализован. Соответствие параметров изделия стандартам и нормам конкретного рынка также является нормативным параметром. Примером может служить регламентируемый во многих странах показатель содержания вредных примесей в выхлопных газах автомобиля; здесь потребитель нуждается лишь в полном удовлетворении действующих норм, поскольку иначе его машина не будет допущена к эксплуатации.

Методический учет нормативных параметров при оценке CSI обеспечивается путем введения специального показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет ‑ 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам (J_нп) представляет собой произведение единичных показателей (Q_Hi):

,

где n – число нормативных параметров.

Таким образом, если хотя бы один из нормативных параметров равен 0, проводить дальнейшую оценку CSI бесполезно.

Вторая группа параметров ‑ эксплуатационные параметры. К ним, прежде всего, относятся параметры назначения товара, надежности и долговечности (диапазон измерений прибора, быстродействие и объем памяти ЭВМ, наработка на отказ и т. п.). Сюда же можно отнести эстетические и эргономические параметры. Параметры, не имеющие численного выражения, оцениваются в баллах. Параметры, отражающие технологичность и экономичность производства товара включать в оценку CSI нецелесообразно, так как они должны найти отражение прямо в цене товара, но сами по себе потребителя не интересуют.

Третья группа параметров ‑ это экономические параметры. Сюда включаются стоимость доставки, монтажа и наладки товара, стоимость потребляемой электроэнергии и заработной платы обслуживающего персонала за весь срок службы товара и т. п. Т. е., это полная стоимость эксплуатации товара потребителем. Поскольку все перечисленные составляющие измеряются в денежном выражении, то их можно свести к одному показателю. Стоимость эксплуатации товара у потребителя называется еще ценой потребления. Продажная цена в разряд экономических параметров не входит, так как является самостоятельным элементом конкурентоспособности, важнейшим регулятором рынка.

Все сведения о параметрах, интересующих потребителей, собираются в процессе маркетингового исследования. Коэффициенты значимости параметров и идеальное значение параметров для потребителей определяются как достоверная средняя соответствующих оценок, полученных в результате опроса потенциальных покупателей для данного сегмента рынка. Возможен и вариант определения коэффициента значимости и идеальных значений параметров силами экспертов внутри фирмы. В этом случае рекомендуется использовать метод «Делфи». Согласно данному методу создается группа экспертов из числа разработчиков, службы маркетинга, отдела сбыта в количестве 10-15 человек.

Работа экспертов строится по следующему алгоритму:

‑ формулировка задачи;

‑ выявление мнения каждого эксперта;

‑ выявление крайних суждений;

‑ исследование причин расхождения во мнениях;

‑ доведение до всех экспертов, участвующих в оценке результатов, выданных каждым экспертом, и результатов обработки мнений;

‑ анализ каждым экспертом указанных выше результатов и переоценка своего первоначального мнения (или сохранение его в силе);

‑ выявление преобладающего мнения.

Опрос экспертов следует вести с помощью анкеты, которую вырабатывает совет, ведущий анализ. Анкета возвращается заполненной, и на ее основании составляется новая анкета с дополнительными вопросами.

На втором этапе производятся расчеты CSI оцениваемого нового товара, планируемого к разработке, моделей потенциальных конкурентов, а также предшествующих аналогов (за промежуток в 10-15 лет) относительно идеальной модели.

Порядок расчета следующий. Определяется уровень параметров оцениваемого нового товара и всех имеющихся аналогов, а также потенциальных конкурентов относительно параметров идеальной модели, для чего заполняется таблица, как показано в табл. 4.1.

Таблица 4.1