Оценка выделенных сегментов рынка с точки зрения экономических интересов фирмы

Как уже отмечалось в начале главы каждый сегмент рынка нужно оценить на предмет его привлекательности, с точки зрения коммерческих интересов компании. С позиций критерия доходности сегмента нужна следующая информация:

‑ Сколько покупателей данного типа и какова средняя потребность в товаре;

‑ Какова тенденция продаж аналогичных товаров на данном сегменте;

‑ Уровень конкуренции на данном сегменте (сколько фирм уже работают с данной категорией);

‑ Рентабельность работы с этим сегментом (соотношение приемлемой для сегмента цены и себестоимости товара с нужными для покупателя характеристиками).

С точки зрения готовности фирмы предоставить покупателю товар, соответствующий уровню требований сегмента (тезаурусу) нужна информация:

‑ Соответствие имеющегося на данный момент варианта товара уровню требований сегмента;

‑ Наличие канала сбыта для работы с данным сегментом рынка;

‑ Соответствие сервиса по товару требованиям сегмента.

Вся информация систематизируется в специальной оценочной карточке в табл. 2.10. Карточка заполняется на каждый выделенный сегмент рынка.

Коэффициенты значимости каждого оценочного критерия фирма определяет экспертным путем. Размерность коэффициента доли единицы (можно определять коэффициенты исходя из 100 %). Для оценки сегментов по критериям разрабатываются специальные шкалы. Пример такой шкалы для критерия «Емкость сегмента» ‑ табл. 2.11.

Таблица 2.10