Оценочная карточка для отбора сегментов

Критерии оценки	Коэффициент значимости j-го критерия для фирмы (Кзнij)	Балльная оценка i-го сегмента по j-му критерию (БОij)	Оценка i-го сегмента с учетом Кзнj
1. Емкость сегмента	0.3		1.5
2. Динамика продаж	0.2		0.4
3. Уровень конкуренции	0.1		0.4
4. Рентабельность	0.2		1.0
5. Соответствие товара	0.1		0.2
6. Наличие каналов сбыта	0.05		0.25
7. Соответствие сервиса	0.05		0.25
Итого по сегменту (ИБОi)	4 балл

Таблица 2.11

Шкала для оценки сегмента по критерию «Емкость сегмента»

Емкость до 1 тыс. штук в год	Емкость до 2 тыс. штук в год	Емкость до 3 тыс. штук в год	Емкость до 4 тыс. штук в год	Емкость 5 и более тыс. штук в год
1 балл	2 балла	3 балла	4 балла	5 баллов

В некоторых случаях фирма определяет нормативные значения по критериям: Если сегмент набирает по критерию меньшее, чем установлено, число баллов, он автоматически выбрасывается из дальнейшего рассмотрения. Например: если емкость по сегменту меньше 3 тысяч штук в год (меньше 3 баллов) – сегмент исключается из дальнейшего рассмотрения.

После выставления сегменту балльной оценки по каждому критерию их необходимо умножить на коэффициент значимости соответствующего критерия. На заключительной стадии балльные оценки по каждому критерию с учетом коэффициента значимости суммируются. Получается интегральная балльная оценка i-го сегмента (ИБОi). Данный показатель отражает качество (степень привлекательности) данного сегмента для фирмы.

Компания должна также определить объем затрат, который потребуется для полноценной работы с конкретным сегментом. Это затраты на разработку маркетингового комплекса по сегменту (Змкi). Эти затраты представлены в виде формулы:

Змкi = Зт + Зц + Зсб + Зсер + Зпр +…,

где Зт – затраты на доведения товара до уровня требований сегмента;

Зц ‑ затраты на доведения себестоимости по товару до уровня требований сегмента;

Зсб ‑ затраты на создание канала сбыта для работы с данным сегментом;

Зсер ‑ затраты на создание сервисной сети для работы с данным сегментом;

Зпр – затраты на продвижение товара на данном сегменте.

Интегральную оценку степени привлекательности сегментов можно провести с помощью расчета коэффициентов эффективности (Эi). Для этого необходимо соотнести интегральную бальную оценку полученную сегментом с затратами на маркетинговый комплекс по этому сегменту рынка. Смотри формулу:

Эi = ИБОi / Змкi.

Для удобства дальнейших расчетов, данный показатель можно домножать на какой-либо коэффициент (например, 1000000).