Понятие потребности с точки зрения разных наук

Наука	Трактовка потребности	Цель изучения	Трактовка потребителя
Биология (физиология)	Потребность как биологическая реакция на стимул.	Исследование проявления физиологии человека в социальном поведении.	Биологичес-кое существо, действует под воздействием внутренних и внешних стимулов, что обусловлено биологичес-кой природой человека.
Психология	Потребность – ощущение дискомфорта на уровне реакций мозга и нервной системы от несоответствия реального состояния желаемому и стремление этот дискомфорт преодолеть.	Выявление факторов определяющих состояние психологического равновесия человека.	Индивид, действующий под влиянием подсознательных и сознательных факторов.
Философия	Потребность – одно из проявлений существования человека.	Исследование процесса мышления, лежащего в основе мотивации.	Мыслящее и чувствующее существо.
Социология	Потребность – один из факторов социального поведения человека.	Исследование социальных причин, влияющих на формирование потребности и покупательского поведения.	Социальное существо, член общества.

Окончание табл. 2.1

Наука	Трактовка потребности	Цель изучения	Трактовка потребителя
Экономика	Потребность – основа спроса. Потребность – мотив, определяющий покупательское поведение субъекта. Потребность – разумная необходимость.	Определение условий совершения транзакции «товар-деньги». Изучение вопроса полезности благ.	Рациональ-ный человек принимает решения осознанно и обдуманно.
Маркетинг	Потребность – многогранное понятие. Интегрируются все прочие подходы к трактовке потребности.	Выявление факторов, влияющих на формирование потребности. Выявление факторов влияющих на покупательское поведение. Определение характеристик товаров, необходимых потребителям. Определение инструментов воздействия на потребителя.	Субъект, являющийся носителем потребности, готовый и способный приобретать и потреблять товары.

С точки зрения биологии потребность – это реакция индивида на стимул, возникающий изнутри или извне и побуждающий организм перейти в активное состояние. Соответственно организм человека преимущественно реактивен, т. е., он реагирует на стимулы состоянием напряженности и деятельностью по ликвидации этой напряженности. Бездеятельность (состояние гомеостатического равновесия) – естественное (нормальное состояние индивида). Субъект всегда стремится восстановить равновесие.

Модель «стимул – реакция»:

Индивид (организм) в состоянии покоя (равновесия) ‑ >

Воздействие стимула ‑ >

Возникновение напряженности ‑ >

Побуждение индивида к активной деятельности с целью ликвидации напряженности ‑ >

Удовлетворение потребности и ликвидация напряженности.

Индивид стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее возникновению (человек хочет только удовлетворять потребности, а не испытывать их). Можно познать мотивацию человека, изучая его поведение и стимулы, которые на него воздействуют. Любое поведение человека зависит от вознаграждения (подкрепления), полученного в результате (если потребность может быть удовлетворена, то человек будет стремиться к ее удовлетворению; человек в принципе не будет испытывать потребности, которые невозможно удовлетворить). Человек обучаем: он склонен повторять действия, имеющие положительные последствия, и избегать действий, имеющих отрицательные последствия.

Гораздо сложнее и точнее определяет потребности психология – стремление достичь общего психологического благополучия: обеспечить психологический комфорт и предотвратить состояние дискомфорта. Особенности психологического подхода к потребностям можно свести к следующим моментам:

‑ Человек испытывает потребности не только ради их удовлетворения (результата), но и ради самого факта ощущения потребности: ее возникновения, процесса его удовлетворения и достижения результата. Я мыслю (чувствую), значит, я существую.

‑ Человек стремится, не только к полезным благам, но также к обладанию такими объектами, которые могут привести вред его здоровью или жизни (стремление к риску, избавление от скуки, от серого течения жизни).

‑ Человек может стремиться не только к достижимым благам, но и к тем, которые в принципе не достижимы.

Наиболее интересен и полон маркетинговый подход к потребностям. Он объединяет все предшествующие подходы для достижения прагматических целей: изучать потребности потребителей (их природу, детерминанты, барьеры, потребительское поведение) для того чтобы знать:

‑ Как удовлетворять существующие (осознанные) потребности;

‑ Как воздействовать на потребности (активизировать их);

‑ Как использовать знание потребностей с пользой для фирмы (создавать и предлагать такие товары, которые будут нужны потребителям).

Общепризнанной является принятая в маркетинге классификация человеческих потребностей А. Маслоу, которая показана на рис. 2.4.

Однако потребности человека можно рассмотреть и с точки зрения информационных процессов. Данный подход добавляет физический аспект, и в, наибольшей степени синтезирует остальные.

Во всех естественных процессах в неживой природе энергия рассеивается и снижается упорядоченность, или, говоря современным языком, количество информации. Это соответствует второму закону термодинамики: при всех энергетических превращениях, если не происходит потери энергии или она не поступает из вне, потенциальная энергия в системе на конечном этапе своего превращения всегда будет меньше, чем потенциальная энергия исходного состояния. Степень неупорядоченности называется в физике энтропией, а информация ‑ негэнтропией. Чем больше энтропия, тем меньше упорядоченность в системе. Любой объект созданный человеком, если его не ремонтировать, начнет постепенно разрушаться; даже горная порода со временем превратится в песок. Только живые существа ведут себя, казалось бы, противоположным образом. Семя само превращается в растение, растение из воды и углекислого газа создает органические вещества. Оказывается, что законы классической термодинамики верны для закрытых систем – таких, которые не обмениваются энергией с другими системами.

Рис. 2.4. Пирамида потребностей А. Маслоу

Жизнь – это постоянный обмен веществами и энергией между организмом и окружающей средой. Человек несет на себе отпечаток как негентропийных процессов, так и энтропийных.

С позиции выдвинутых положений можно описать систему жизнедеятельности и потребностей человека. Человек, прежде всего, негентропийное существо. Он существует для того, чтобы впитывать в себя все новую и новую информацию. Пирамида потребностей А. Маслоу, с этих позиций, примет следующий вид.

Удовлетворение физиологических потребностей человека ‑ это потребление (контакт) информационных систем более низкого порядка с целью формирования каркаса-носителя, необходимого для накопления и переработки информации более высоких порядков. Кислород, водород, (вода) углерод, вероятно, играют важнейшую роль как носители информации. Процесс сна ‑ это процесс переработки собранной информации. Половая потребность (потребность в размножении) ‑ воспроизводство информационной системы (просто как носителя и как носителя информации более высокого порядка).

Удовлетворение потребности в безопасности ‑ реализация принципа сохранения и максимизации собранной и накопленной информации. Мертвый человек лишается возможности сбора и переработки информации.

Потребность в общении, принадлежности к социальным группам. Во-первых, потребность во взаимодействии с другими людьми связана с удовлетворением выше названных потребностей (на основе разделения труда они удовлетворяются гораздо полнее и эффективнее), во-вторых, человек нуждается в информации о себе подобных как части окружающего мира, в-третьих, остальные люди являются как бы измерителем степени развития данной конкретной личности. Из последнего момента автоматически вытекает потребность человека в уважении и признании.

Потребность в уважении, признании. Уважение, признание со стороны других людей ‑ показатель, индикатор того в какой степени личность развита как информационная система. Человек пользуется тем большим уважением, чем больше он знает и чем больше умеет на основе этих знаний.

Потребность в саморазвитии и самореализации. Критерием развития человека является уровень накопленных навыков, умений, знаний, т. е., прежде всего, уровень человека как информационной системы.

Остается дополнить пирамиду А. Маслоу двумя ключевыми потребностями человека. Это ‑ потребность в информации (познании) и потребность в самообъяснении. Потребность человека в информации в деятельности по ее сбору (любой вид деятельности человека может быть истолкован как процесс формирования и развития собственной информационной системы) является ключевой, так как остальные потребности выступают только средством удовлетворения этой главной потребности. Потребность в самообъяснении вытекает из того, что человек являясь частью мироздания, не обладает всей полнотой информации, знания. Если бы человек обладал полной информацией о мироздании, понятия человеческого я и мироздания бы слились. Модели объяснения мироздания меняются по мере развития человека как информационной системы (от примитивных ранних, религиозных концепций до современных науко-религиозных теорий). Потребность человека в религии останется до тех пор, пока человек не будет обладать полной информацией о мироздании, т. е. не сольется с ним. Вопрос: возможно ли это? ‑ остается открытым.

Однако нельзя забывать, что в жизнедеятельности человека проявляются и энтропийные процессы. Следует помнить еще одну объективную потребность человека, которая игнорируется большинством экономических теорий, но реально удовлетворяется бизнесом на практике.

Можно констатировать, что человек является дуалистическим существом (пограничное состояние). Человеческое существо находится под влиянием как негентропийных процессов (стремление к упорядоченности, информированности) так и энтропийных процессов (неупорядоченность, хаос). Еще З. Фрейд отмечал, что человеку присущи два неосознанных влечения: инстинкт жизни, в основе которого энергия либидо – сексуального влечения, и танатос, инстинкт смерти, ‑ энергия, направленная на разрушение. Факты человеческой истории заставляют учитывать это присущее человеку качество. Достаточно вспомнить такое явление двадцатого века как фашизм. Анализируя феномен фашизма, Эрих Фромм констатировал свойственную фашисткой идеологии некрофилию – любовь к мертвечине и разрушению.[7] Тяга превратить все живое в мертвое реализовалась путем массовых убийств в концентрационных лагерях и на полях сражений. Разрушению подвергались сотни городов и целые страны. Следует отметить, что в гибели миллионов людей в странах с экстремистскими режимами виновны не только высшие руководители, но рядовые граждане. Палачами становились тысячи, а в военных мундирах и миллионы людей. Двадцать первый век не внес существенных изменений в человеческую природу. Каждый день люди гибнут в локальных конфликтах, чудовищные террористические акты, уносят жизни сотен и тысяч людей. Следует так же констатировать, что склонность к разрушению может быть направлена как по отношению к внешнему миру, так и по отношению к себе. От самоубийств людей гибнет не меньше чем от природных катастроф. Последователи сект сатанистов убивают не только других людей, но и себя. Инстинкт разрушения свойственен людям в разной степени, но даже самые гуманные люди и теории не лишены этой потребности полностью. Принцип «не убий» существует практически во всех мировых религиях, но большинство религиозных организаций фактически оправдывает насилие в ответ на встречное насилие (убийство оправдывается, если имеется смертельная угроза для личности человека, его близких). В христианстве даже у Бога-человека можно отыскать элементы агрессии. Например, словесная агрессия по отношению к фарисеям (эпитеты типа «порождения ехидны», высказывание «не мир я принес, но меч»). Христос, по сути, осуществляет акт самоубийства (пусть и временного) сознательно не уклоняясь от ареста и ожидаемой казни. В христианстве самоубийство считается одним из смертельных грехов. Если же взять Ветхий завет, то Бог сознательно в водах всемирного потопа уничтожает целое человечество. Соответственно нет ничего удивительного, когда последователи различных религий прибегают к физическому насилию.

Наконец, чтобы жить, человек вынужден убивать живые существа низших порядков (поедая животных, растения, человек убивает их). Спасая собственную жизнь, живое часто вынуждено убивать другое живое. Такова непростая диалектика мироздания, в котором существует человек. Напрашивается вывод: чтобы понять, что такое жизнь ‑ необходимо определить, что такое смерть. Требуется ответить на вопрос, что происходит с информацией, которую накапливает живой организм. Однозначного ответа на этот вопрос сегодня нет. Вот некоторые гипотезы:

‑ Со смертью накопленная информация утрачивается полностью;

‑ Накопленная информация через механизм генетической наследственности передается потомству;

‑ Совокупная информация (душа) со смертью передается высшему существу (Богу);

‑ Информация передается другим вновь родившимся людям или живым существам (теория переселения душ – круг сансары).

Пока большинство гипотез сводится к тому, что накопленная информация не утрачивается полностью, а переходит в какое-то новое качество.

Исчезновение одной информационной системы сопровождается возникновением или развитием другой информационной системы. Можно предложить следующую модель человеческих потребностей – «Качели» (рис. 2.5).

Человеческое существо балансирует на грани двух разнонаправленных типов потребностей: негэнтропийные и энтропийные. Прежде всего, при рождении, человек удовлетворяет свои негэнтропийные потребности: стремится накопить максимум информации. Для этого им реализуются потребности, отраженные в модифицированной пирамиде А. Маслоу (пирамида «жизни»). Соответственно, в начале жизни «качели» склоняются в сторону негентропийных потребностей.

Рис. 2.5. Модель человеческих потребностей – «Качели Молчанова»

Для реализации своих негентропийных потребностей человек вынужден прибегать к энтропийным процессам: убивать животных и растения, чтобы иметь пищу, убивать, чтобы защитить свою жизнь. С возрастом человек исчерпывает некий ресурс, позволяющий ему эффективно накапливать информацию, и наступает естественная смерть. «Качели» смещаются в сторону энтропийных потребностей. Убийство (потребление) животных и растений, естественная смерть человека – это первичные энтропийные потребности, без которых невозможно удовлетворение информационных потребностей. Можно предположить, что смерть человека (распад одной информационной системы) означает рождение другой жизни (появление другой информационной системы). Кроме первичных энтропийных потребностей можно выделить и вторичные потребности, направленные на разрушение: имитация разрушения (книги, фильмы, электронные игры, содержащие сцены насилия и разрушения, и т. п.); потребление веществ в разной степени разрушающих человеческий организм (наркотики, алкоголь, табак); потребность в видах деятельности, объективно вредных для человека (азартные игры –игромания – сродни наркомании, с той разницей, что зависимый получает эндорфины не из вне, а изнутри организма; в России игроманией страдает около 2 миллионов человек) потребность в самоубийстве, потребность в агрессии против других людей и разрушении объектов внешнего мира. В совокупности все эти потребности образуют пирамиду «смерти» хаоса. Степень подверженности человека вторичным энтропийным потребностям зависит от ряда факторов. Прежде всего, следует выделить:

‑ Генетическую наследственность (склонность к крайним формам агрессивного поведения может передаваться по наследству);

‑ Степень благоприятности враждебности социальной окружающей среды;

‑ Характер воздействия природной среды (здесь, вероятно, на первое место нужно поставить воздействие на человека солнечной активности: многое зависит от места проживания человека).

Гипотетически можно попытаться представить себе мир, в котором отсутствуют энтропийные процессы. Скорее всего, это некая сингулярность, о которой пишут физики в теории большого взрыва, где нет ни времени, ни пространства. Нельзя исключить гипотезу, что часть людей даже способна переходить в иные качественные состояния (полное отсутствие энтропийных потребностей), но в этом случае человек как бы перестает быть собственно человеком со свойственными ему характеристиками.

Экономической теории и практике следует исходить из объективной реальности: люди, хотя и в разной степени, имеют потребность в разрушении (маниакальными убийцами и разрушителями является небольшой процент людей). Задача состоит в том, чтобы с минимальными издержками и потерями для человека и человечества удовлетворять ее. Желательно научиться на ранних стадиях выявлять людей с аномальными потребностями в разрушении и научиться эффективно корректировать их поведение. В перспективе за счет достижений науки (религии) можно попытаться преодолеть эту потребность, изменить качественную природу человека. Эволюционный процесс дает определенную надежду на это. Постепенно человечество уходит от каннибализма, гладиаторских боев, рабства. Профессиональный спорт, кинобоевики, триллеры, детективные романы и т. п. позволяют удовлетворять агрессивные потребности в более цивильной форме. Следует подчеркнуть еще раз, люди убивают не потому, что они посмотрели фильм с убийством, они смотрят этот фильм (платят за это деньги) потому что имеют соответствующую потребность. Хотя обратного влияния то же нельзя отрицать.

Для того чтобы экономические модели более объективно отражали действительность и повысили свой прогностический потенциал необходимо пересматривать в свете сформулированных выше положений модель самого человека.

2.2. Информационные процессы и

модели поведениЯ потребителя