Матрица БКГ

	Доля подразделения на рынке
Низкая	Высокая
Темп роста рынка	Высокий	«Трудные дети» Финансы потребляются	«Звезды» Финансы генерируются
Низкий	«Собаки» Финансы потребляются	«Дойные коровы» Финансы генерируются

В соответствии с четырьмя вариантами комбинации факторов подразделения (они делятся на генерирующие финансовые ресурсы и потребляющие их) могут за­нимать на рынке четыре стратегические исходные позиции относительно возмож­ностей рынка и собственной конкурентоспособности.

Во-первых, позицию растущих продуктов («трудные дети»), т. е. тех, которые на­ходятся в процессе внедрения на данный рынок. Она характеризуется небольшой, но растущей долей последнего и высоким спросом. Для увеличения

доли рынка нужны новые инвестиции со значительным риском, поэтому здесь финансовые ре­сурсы потребляются.

Во-вторых, позицию звездных продуктов («звезды»), отражающую высокий темп роста спроса и большую долю рынка, что обеспечивает генерирование финансовых ресурсов. В то же время для укрепления позиции они могут потребоваться в значи­тельном объеме и самому подразделению.

В-третьих, позицию высокоприбыльных продуктов («дойные коровы»), кото­рым присущ низкий темп роста спроса и значительная доля стагнируюшего рынка. Это основной источник прибыли фирмы (здесь финансовые ресурсы потребляют­ся лишь для поддержания текущих операций).

В-четвертых, позицию бесперспективных продуктов («собаки»), которым свой­ственны низкий темп роста спроса и малая доля свертываемого рынка. Они беспер­спективны и подлежат ликвидации, для чего также возникает нужда в деньгах.

Матрица БКГ предназначена для многопрофильной корпорации со многими подразделениями. Она также позволяет принимать (хотя и неоднозначно) решения о том, какой бизнес нужен и как наилучшим образом распределить ресурсы.

Матрица Мак-Кинси фирмы «Дженерал Электрик» представляет собой усовер­шенствованную матрицу БКГ (табл. 23.6). С ее помощью можно позиционировать фирму относительно привлекательности рынка и конкурентных преимуществ про­дукции.

Привлекательность представляет собой интегральную оценку емкости рынка, тем­пов его роста; цикличности спроса, динамики цен, подверженности влиянию эконо­мических циклов, тенденций изменения положения конкурентов и интенсивности конкуренции, особенностей государственного регулирования; оценку текущей и перспективной прибыльности, входных и выходных барьеров, величины производ­ственного и маркетингового эффектов, положения с трудовыми ресурсами; других социально-экономических и политических характеристик.

Конкурентные преимущества определяются совокупностью таких показателей, как производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал фирмы; доля рынка, принадлежащая ей; темпы и ключевые факторы роста прибыли; состоя­ние технологии; имидж; качество руководства и персонала.

Таблица 23.6

Матрица Мак-Кинси
	Конкурентные преимущества
	Высокие	Средние	Низкие
	Высокая	Инвестирование и рост		Зарабатывать и защищаться
Привлекательность рынка	Средняя		Зарабатывать и защищаться
	Низкая	Зарабатывать и защищаться		«Снимать урожай» и защищаться

Числовые значения по каждому фактору устанавливаются экспертами в интер­валах 1—5 или 0—1. Чем выше роль фактора, тем большее значение ему присваива­ется. Девятиквадрантность этой матрицы позволяет осуществлять более точный анализ позиций фирмы на рынке и выработку соответствующей стратегии.

Матрицы строятся также для фирм-конкурентов с целью прогнозирования наи­более вероятных направлений их деятельности и соответственной корректировки собственных стратегий.