Лекция 9. По утверждению П. Друкера, «в бизнесе существуют только два вида ключевых ресурсов: знания, т

РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ
КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

По утверждению П. Друкера, «в бизнесе существуют только два вида ключевых ресурсов: знания, т. е. квалифицированные кадры в сферах управления, покупки, продажи и обслуживания покупателей, технического обслуживания товара. И второй вид ресурсов – деньги»[36].

И далее: «квалифицированные кадры, оборотный капитал, операционные расходы, такие, как деньги на рекламу,– это единственные ресурсы бизнеса, которые могут быть распределены в процессе работы в течение приемлемого времени. Эти ресурсы являются единственными, которыми можно управлять. Но именно потому, что эти ресурсы являются управляемыми, они требуют управления, иначе они неминуемо превратятся в неуправляемые. Присущая им мобильность делает их особенно подверженными влияниям и склоняет к тому, чтобы направлять их на решение неотложных проблем…»[37].

Учитывая также ранее рассмотренный нами аспект связи коммуникационного менеджмента с различными видами капитала, с менеджментом знаний, ресурсное обеспечение коммуникационного менеджмента можно отнести к финансированию инновационной деятельности организации.

Финансовое обеспечение

Финансовое обеспечение коммуникационного менеджмента охватывает денежные отношения между субъектами хозяйствования по оплате интеллектуальной продукции, контрагентских работ, поставок специального оборудования, материалов и комплектующих изделий, расчётов с учредителями, некоммерческими организациями, трудовым коллективом, государственными органами управления.

Основные задачи финансового обеспечения коммуникационного менеджмента:

1. Инновационная направленность деятельности организации, её нацеленность на эффективное внедрение новых информационных и коммуникационных технологий.

2. Обоснованность, этичность и правовая защищённость используемых в коммуникационном менеджменте технологий, методов и инструментов.

3. Формирование и эффективное использование интеллектуального капитала организации.

4. Выбор модели стратегии коммуникационного менеджмента и поддержка приоритетных направлений в коммуникационной деятельности.

5. Обеспечение условий для формирования и сохранения кадрового потенциала организации.

В качестве основных источников средств, используемых для финансирования коммуникационного менеджмента, выступают общие средства организации, предназначенные для финансирования инновационной деятельности. В их числе можно выделить:

1. Финансовые ресурсы, образуемые за счёт собственных и приравненных средств. К таким средствам в свою очередь носятся: доходы (прибыль от реализации товарной продукции, научно-технической продукции, строительно-монтажных работ, от финансовых операций, а также от нематериальных активов); поступления (амортизационные отчисления, выручка от реализации имущества, устойчивые пассивы; целевые и другие поступления).

2. Финансовые ресурсы, поступающие в порядке перераспределения. Ими могут быть страховое возмещение по наступившим рискам; финансовые ресурсы, поступающие от ассоциаций, отраслевых и региональных структур; финансовые ресурсы, формируемые на паевых (долевых) началах; дивиденды и проценты по ценным бумагам; бюджетные ассигнования и другие виды ресурсов.

Поступления из различных финансовых источников формируют бюджет коммуникационной деятельности. В рыночном лексиконе российских фирм такого понятия, как «бюджет коммуникационной деятельности» не существует. Есть маркетинговый бюджет и в последнее время отдельно формируется PR-бюджет.

Следует заметить, что первый вариант бюджета обслуживает, как правило, маркетинговый интерес организации, её маркетинговую стратегию. Отпущенные на реализацию коммуникативной функции маркетинга средства российские фирмы распределяют по-разному: 45% – на рекламу; 15% – на содействие продажам, сбыту; 7,5% – на прямой маркетинг. Остальные средства направляются на оплату штатных сотрудников коммуникационного подразделения, консультантов по PR и рекламе, проведение социологических и аналитических исследований. (Для интереса сравним эти затраты с данными Федеральной торговой комиссии США. Так, производители продуктов Америки затрачивают на рекламу 40,5% от всех маркетинговых расходов; на sales promotion – 34,7%, на direct marketing – 24,8%).

PR-бюджет в основном обеспечивает интересы организации, связанные с различными целевыми аудиториями общественности, из него финансируются PR-кампании, мероприятия promotion, отдельные имиджевые акции. В последнее время ряд финансовых компаний «осваивают» новую статью расходов.

Так, до 50% расходов в PR-бюджете Инвестиционного фонда «США–Россия» приходится на затраты в области investor relations (IR). Причём речь идёт о долгосрочных программах, стабильно планируемых по времени и по векторам приложения усилий. Для компании, осуществляющей стратегические инвестиции в России, стабильные и конструктивные взаимоотношения с инвесторами – важная составляющая бизнеса. Это – специфика именно инвестиционного бизнеса.

В то же время на Западе у финансовых компаний и банков собственный PR-бюджет едва ли на 80% состоит из расходов на investor relations. В компаниях, занятых в области производства товаров народного потребления, доля расходов на IR не превышает 10–18%. Причина явной дифференциации – в бизнес модели этих компаний.

Что касается финансовых компаний и банков, то учёт финансовых рисков, рыночные лимиты на разные виды деятельности, часто вносимые коррективы в оперативную деятельность требуют дополнительных пояснений для акционеров компании, партнёров. Адресатам IR необходимо заранее знать о существующих рисках и намерениях компании, её стратегии поведения на рынке и т. д., чтобы адекватно реагировать на происходящие события. Отсюда – расходы.

В ведущих компаниях мира весьма значительную сумму в коммуникационном бюджете составляют затраты на обучение персонала. Так, затраты частного сектора США на повышение квалификации и обучение достигают примерно 300 долл. на одного работника в год. В то же время отдельные фирмы тратят на эти цели существенно большие суммы. Xerox и IBM ежегодно тратят на повышение квалификации более 2 тыс. долл. на одного работника, при этом общая сумма затрат на обучение составляет более 1,5% и оборота. Сумма, потраченная на подготовку отдельных специалистов, бывает ещё более значительной. Так, затраты на подготовку торгового представителя IBM приближаются к 200 тыс. долл.

В ряде компаний применяется внутренний норматив: доля затрат на обучение в фонде заработной платы. Для разных категорий работников используются также и временные нормативы. Так, например, каждый руководитель среднего звена в компании Control Date ежегодно должен посвятить не менее 40 учебных часов своей переподготовке и повышению квалификации.

Значительные расходы из своего коммуникационного бюджета компании направляют на повышение собственной финансовой прозрачности, получение кредитных рейтингов, внедрение мировых стандартов финансовой отчётности (МСФО).

Стоимость мероприятий по увеличению финансовой прозрачности может доходить до нескольких миллионов долларов, и такие расходы по карману только крупным компаниям. Так, разовое road show (ознакомление инвесторов с деятельностью компаний или продвижение на рынок конкретных финансовых инструментов) в России стоит 20–30 тыс. долл., на Западе – вдвое дороже. Как считают специалисты[38], цель этих мероприятий, скорее, улучшение имиджа компании. А не привлечение реальных инвестиций.

Более дешёвый способ повысить прозрачность компании – получить рейтинг какого-либо международного агентства. Стоимость услуг по присвоению кредитного рейтинга не превышает 50 тыс. долл. Если компания не готова оплатить эти расходы, но вызывает повышенный интерес западных инвестиционных фондов, проверять её бухгалтерскую отчётность берутся сами инвесторы. Надо заметить, что затраты на получение кредитных рейтингов быстро окупаются.

Самая дорогая процедура, обеспечивающая компании прозрачность, – переход на международные стандарты финансовой отчётности. Как правило, над внедрением МСФО работает команда из 10 человек в течение месяца и в среднем по 10 часов в день. Стоимость услуг бухгалтеров составляет минимум 80 долл. за час. Таким образом, минимальные расходы на перевод российской отчётности на мировые стандарты составляет 250 тыс. долл., а порой доходит до миллионов долларов.

Кадровое обеспечение

Качество управления любой организацией обусловлено профессионализмом менеджеров, в том числе в области коммуникационного менеджмента. Ничто не стоит фирме так дорого, как непрофессионализм её кадров. Но профессионал – это тот, кто обладает специфическими знаниями, т. е. образован. Поэтому кадровое обеспечение коммуникационного менеджмента на данном этапе развития российского рынка напрямую связано с потребностью в расширении знаний об этом феномене.

В своё время американский лингвист Эдвард Холл сказал о необходимости обучения культуре: если культура изучаема, то это значит, что она может быть и преподаваема. Этот вывод можно с полным правом отнести к коммуникационному менеджменту, который становится не только предметом научных исследований, но и самостоятельной учебной дисциплиной, актуальность которой, в частности, для России трудно переоценить.

1. Потребности отечественного бизнеса, а также государственного управления в теоретической подготовке высококвалифицированных управленческих кадров в области коммуникации могут быть удовлетворены через введение учебной дисциплины «коммуникационный менеджмент» в российских вузах (вузовская форма обучения). В основу учебной дисциплины должна быть положена отражающая теоретическую и практическую суть коммуникационного менеджмента образовательная модель, совмещающая образовательный вектор и квалификационные характеристики. Возможно, небесспорным выглядит предложение отказаться от чисто гуманитарной направленности при изучении предметов этой дисциплины и в большей степени ориентироваться на интересы менеджмента, бизнеса и делового администрирования.

В любом случае комплексная основа подготовки специалистов по коммуникации в системе высшей школы должна отличаться[39]:

а) фундаментальностью знаний, которую может обеспечить только базовый университетский курс;

б) комплексностью и междисциплинарностью, означающей высокую степень равноправия и сочетаемости различного рода обязательных дисциплин;

в) ориентацией на экономические результаты деятельности организации, создание конкурентных преимуществ и их закрепление в условиях изменяющейся внешней среды;

г) инновационностью, адаптивностью и модульностью обучения, позволяющими совмещать основы теории с нуждами практики;

д) технологичностью и креативностью обучения, обеспечивающими использование новейших достижений в области информационных технологий и других открытий постиндустриального общества.

2. Крайне необходимым представляется освоение основ коммуникационного менеджмента в последипломном образовании. Послевузовская форма подготовки (система второго высшего образования; бизнес-школы, курсы переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур) поможет переосмыслить многие традиционные подходы, связанные преимущественно с рекламой, public relations и маркетингом.

Специальные программы по этой форме обучения успешно работают за рубежом. Их суть заключается в том, что студент после окончания основного курса может посвятить дополнительно год или два изучению отдельных направлений в коммуникационном менеджменте или его технологий. Речь, в частности, идёт об исследованиях, коммуникационном планировании и аудите, разработке и оценке эффективности стратегий коммуникационного менеджмента.

Ежегодно профессиональную подготовку и курсы повышения квалификации в области коммуникационного менеджмента проходят все сотрудники компании Coca-Cola. Учебные планы разрабатываются в учебном центре компании (Coca-Cola Learning Centre) в Атланте, столице штата Джорджия. Каждый сотрудник учится не менее двух недель в год. Для специалистов финансовых подразделений Coca-Cola существует специальная программа повышения квалификации. Одна из форм обучения – так называемые учебные ланчи, участники которых дискутируют по отдельным проблемам финансового менеджмента и бухгалтерского учёта, оценивают результативность корпоративных усилий в области investor relations. Специальный интенсивный курс под названием Connecting with Customers создан для менеджеров по работе с клиентами.

Один из самых известных западных корпоративных учебных центров – университет компании Motorola, в котором работают более 300 преподавателей из 40 городов мира, – развивает электронные средства обучения. Сотрудники проходят обязательное обучение самостоятельно, в удобное для себя время. С помощью корпоративной сети они могут забронировать место на любом из курсов университета.

При получении корпоративного бизнес-образования, что называется, «на дому» обучение основам коммуникационного менеджмента, особенно у нас в России, может породить противоречия с собственной культурной идентичностью, особенно когда речь идёт о мировых стандартах прозрачности компании, об этических кодексах поведения и т. п. Это предостережение западных учёных должно учитываться при фактологическом наполнении программ учебных курсов.

Наиболее эффективным приёмом в ситуациях, когда персонал начинает терять ориентацию в привычном социокультурном пространстве, может служить один из ранее рассмотренных принципов коммуникационного менеджмента – принцип прозрачности, открытости. Именно он помогает воспринимать обучение как процесс поиска, в котором должны быть задействованы как познавательный, так и эмоциональный уровни сознания.

Информационно-техническое обеспечение

По существу, речь идёт об эффективном использовании в организации для обмена информацией, знаниями информационных технологий. Задачи коммуникационного менеджмента и информационных технологий в плане формирования и использования всех видов капитала экономической системы совпадают. Вообще между коммуникационным менеджментом и информационными технологиями существует сильная взаимосвязь и взаимозависимость.

Сама необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием в России рынка информационных технологий. Дело в том, что доходы в высокотехнологичных отраслях экономики (таких, как машиностроение и производство товаров народного потребления) зависят от организации процесса производства, поставок и продаж. Повысить эффективность этого процесса может только автоматизация информационных процессов: с её помощью менеджеры смогут в любой момент оперативно обмениваться информацией и оценивать реальное положение дел на интересующем их участке или предприятии в целом. Таким образом, только автоматизированные предприятия смогут эффективно развиваться и оставаться конкурентоспособными.

В свою очередь новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать всё больше усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25–55% (в зависимости от отрасли). Понятие «выгодный клиент» влияет на выбор стратегических приоритетов и соответственно на выбор концепции автоматизации. Если прежние концепции были ориентированы на оптимизацию внутренней производственно-хозяйственной деятельности организации, то теперь всё чаще с помощью информационных технологий стараются привязать клиента к организации, чтобы полнее использовать его покупательские возможности.

Информационные технологии в формировании и использовании всех видов капитала организации – это системно организованная для решения задач управления совокупность методов и средств реализации операций сбора, регистрации, передачи, накопления, поиска, обработки и защиты информации и знаний на базе применения программного обеспечения и различных средств вычислительной и телекоммуникационной техники. Каждая из таких технологий призвана реализовать тот или иной механизм принятия управленческих решений (автоматический или полуавтоматический), необходимый для достижения оптимальных рыночных параметров объекта управления.

Рассматривая ранее современные модели коммуникации производителя и потребителя, мы уже говорили о технологии CRM. Но производители программного обеспечения предлагают рынку новые концепции-продукты. Одна из них – управление отношениями с партнёрами (partner relationship management, PRM) – в действительности является системой CRM для дилеров и дистрибуторов. Другая – управление отношениями с персоналом (employee relationship management, ERM) – является системой CRM для персонала. Суть последний, в частности, заключается в том, чтобы компьютеризировать и упорядочить «жизненный цикл» сотрудников – порядок найма на работу, обучения, управления, переподготовки. Этот тип программного обеспечения уже стал популярным среди компаний. Он, например, позволяет работникам отправлять по сети отчёты о своих затратах и в считанные дни получать возмещение. А один из элементов программы отслеживает действия работника и позволяет установить, какие функции он выполняет в личных целях.

Концепция CRM, которая была встречена с таким энтузиазмом на западном рынке, в ближайшем будущем имеет неплохие шансы занять значительный сегмент программных решений рынка электронной коммерции наряду с финансовыми системами, а также ERP решениями.

Но главное – это то, что результаты аналитической обработки знаний должны быть доставлены в нужное время и в нужном контексте нужным пользователям независимо от их места нахождения.

Это требование, собственно, и явилось предпосылкой к созданию нового класса продуктов – корпоративных информационных порталов, которые представляют собой академическую концепцию управления интеллектуальным капиталом организации, воплощённую в технологиях электронной эпохи. Неудивительно, что лидерами рынка корпоративных информационных порталов стали компании, продукты которых способны решить комплексную задачу агрегации знаний, универсального доступа к ним, аналитической обработки неструктурированной и структурированной информации.

Примечательно, что сегодня российский рынок информационных технологий развивается быстрее, чем другие отрасли российской экономики. Этот рынок является одним из наиболее инновационных в мире. В числе причин столь бурного развития – пробудившийся интерес государства к вопросам компьютеризации образования, достижения российских разработчиков в области мобильной телефонии, создание самого мощного в мире суперкомпьютера, а также программ для стереоскопического компьютерного «зрения». Инновационность объясняется и тем, что в нашей стране нет «залежей» прежних технических стандартов. Недостаточное финансирование в перестроечный и постперестроечный периоды не способствовало «накоплению». И пользователи, не обременённые грузом прошлого, выбирают самые современные устройства.

Перспективы развития рынка информационных технологий в России, в отличие от других рынков, зависят не от цен на нефть, а от эволюции потребительских запросов. Россия наконец дожила до цивилизованной конкуренции. Если этот процесс продолжится, то можно прогнозировать самые большие темпы развития рынка CRM-систем, на которые сегодня опирается коммуникационный менеджмент.

Перспективы программно-технического обеспечения коммуникационного менеджмента во многом зависят от государственной политики в области информационных технологий, в том числе от её законодательного аспекта.

Государственная программа «Электронная Россия», осуществить которую намечено до 2010 г. исходит из ряда принципиальных установок, в их числе:

– высокие технологии изменят саму структуру экономики, повлияют на борьбу с коррупцией;

– увеличится электронная доля в документообороте, что существенно ускорит процесс принятия решений;

– возрастёт грамотность населения.

Основной задачей нынешнего этапа внедрения программы является ревизия существующего законодательства (в том числе законов об электронно-цифровой подписи, об интеллектуальной собственности, об участии в международном информационном обмене) и создание новых законов – об информации, предоставляемой гражданам государством; о частных данных; об электронной торговле; о товарных знаках.

Актуальность правового обеспечения такой важной составляющей коммуникационного менеджмента, как информационные технологии, возрастает по мере развития в России Интернета. Уже сегодня Интернет, электронная почта и «разговорные странички» (чаты) стали незаменимым средством коммуникации. Но проблемы эффективного использования Интернета в интересах организаций ещё не решены.

[1] Континуум (лат. continuum – непрерывное, сплошное) – непрерывность, неразрывность процессов, явлений.

[2] Социология: учебник / Г.В. Осипов, А.В. Кабыща и др. М.: Наука, 1995. С. 58.

[3] Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): практическое пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 276.

[4] Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Academia, 1999. С. 372–400.

[5] Маркс К. Капитал // К. Маркс и Ф. Энгельс. Избр. соч. М.: Политиздат, 1987. Т. 1. С. 147.

[6] Там же. С. 148.

[7] Современный экономический словарь. М.: ИНФРА-М, 1996. С. 251.

[8] Гавра Д.П., Безгодов А.В. Методологические и методические проблемы позиционирования предпринимателей в социальной структуре общества // Очерки социологии предпринимательства СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. С. 148–152.

[9] Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. С. 88.

[10] Betteke van Ruler. The communication grid, a situational model for strategic communications management. Challenges in Communication // IPRA Gold Paper. Oktober 2000. No 13. P. 102–115.

[11] Личные (персональные) продажи, в частности, торговые презентации и торговые встречи, по мнению автора, целесообразно рассматривать в рамках сбытовой функции маркетинга. Что же касается таких приёмов личной продажи, как раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки, то они анализируются в разделах, посвящённых sales promotion и public relations. Вообще такой обязательный элемент личной продажи, как контакт с покупателем, присутствует практически во всех видах маркетинговых коммуникаций.

[12] Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие / пер. с англ.; под ред. проф. Л.Ф.Никулина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 231.

[13] Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / пер. с англ.; под науч. ред. Ю.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000. С. 317.

[14] Там же. С. 314.

[15] Там же. С. 315.

[16] Там же. С. 353.

[17] Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Всё о PR… М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001. С. 87.

[18] Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2001. С. 15.

[19] В данном случае использован подход профессора РАГС А.П. Панкрухина.

[20] Финансовые известия. 4 апреля 2002.

[21] Смит П., Бэррие К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. С. 230.

[22] B. Martin. Knowledge Based Organizations in Local Government in Australia // Journal of Knowledge Management Practice. October 2000.

[23] См. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы. М.: ИНФРА-М, 1997.

[24] PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. С. 198.

[25] Стоунхаус Дж. Управление организационным знанием // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 1.

[26] Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учеб. М.: Дело. 2000.

[27] Известия-Медиа, 24 декабря 2001.

[28] Выводы сделаны по материалам доклада С.В. Михайлова на семинаре «Коммуникационный менеджмент: международные PR-технологии». Лондон, 2–9 июля 2000 г.

[29] См. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.

[30] Гэю Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / пер. с англ. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.

[31] Россия: стратегия достоинства / под ред. С.Е. Кургиняна, А.П. Ситникова. М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», 2001.

[32] Эксперт. 2001. № 12. С. 43.

[33] Общественный фонд «Лучшие менеджеры новой эпохи» известен как учредитель высших общественных наград России в сфере управления – ордена Петра Великого, Национальной и Международной премий имени Петра Великого, а также Международной премии «Золотой штурвал» для лидеров мирового менеджмента.

[34] Гэю Т. Указ. соч. С. 21.

[35] Там же. С. 50.

[36] Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения / пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1998. С. 66.

[37] Там же. С. 68.

[38] Секрет фирмы. Февраль 2001. С. 27.

[39] В основу классификации положен подход М.А. Шишкиной.