Лекция 2. Культура теоретического мышления требует ответа на вопросы: какой смысл вкладывает автор в базовое понятие своего исследования?

ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ
КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

Культура теоретического мышления требует ответа на вопросы: какой смысл вкладывает автор в базовое понятие своего исследования? Каким образом автор интерпретирует понятия, находящиеся с ним в неразрывной связи, например, коммуникация, экономическая система, капитал и др.?

Ответы на эти вопросы, на наш взгляд, позволят избежать методологических неточностей и в то же время дадут возможность в дальнейшем анализе квалифицированно и с полным правом применять весь спектр необходимых в теории и практике коммуникационного менеджмента понятий.

Коммуникация – одна из важнейших проблем менеджмента. Она трактуется нами как обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью. Российский профессор Ю.Д. Красовский считает, что «эффективно работают те руководители, которые умеют организовать "коммуникативное пространство" в фирме и в сфере её влияния, потому что коммуникация – это не средство, с помощью которого достигается единство организации в достижении общей цели…»[3].

Одно из принципиальных отличий постиндустриального развития связано именно с коммуникацией, которая как ресурс в постиндустриальном обществе обладает рядом специфических черт. Отличия коммуникативного ресурса от традиционного представлены в табл. 1.

Прокомментируем эту таблицу исходя из выводов статьи американского экономиста и публициста Т. Стюарта «Новый источник богатства организаций», опубликованной в его книге «интеллектуальный капитал»[4].

Таблица 1*

Традиционный ресурс	Коммуникативный ресурс
Материальная природа	Нематериальная природа
В процессе использования стоимость уменьшается	В процессе использования стоимость увеличивается
Отчуждаем	Не отчуждаем
Ограничен пространством	Не ограничен пространством
Тиражируется с большими затратами	Тиражируется с малыми затратами
Убывающая полезность	Возрастающая полезность
* Базовые сравнительные параметры взяты из разработок профессора РАГС А.А. Гапоненко

1. Материальная/нематериальная природа. Сопоставление традиционного ресурса с коммуникативным показывает, что первый характеризуется, как правило, материальными потоками и запасами, в то время как для знаний и информации характерны нематериальные потоки и запасы. Кроме того, знания увеличиваются, если они передаются, тиражируются и используются и, наоборот, если знания не используются, то они уменьшаются и разрушаются. Этим они отличаются от физических элементов капитала, которые чем больше используются, тем больше изнашиваются, уменьшая свою стоимость.

2. В процессе использования стоимость уменьшается/увеличивается. Знания вырабатываются каждый день, и стоимость их растёт. Дело в том, что каждый вид экономической деятельности производит информации и знаний больше, чем в состоянии потребить. Кроме того, когда компанию покупают за сумму, превышающую её балансовую стоимость, то цена обычно увеличивается за счёт цены интеллектуальных активов – доходов, ожидаемых от патентов, связей с потребителями, прав собственности на торговую марку и т. п.

3. Отчуждаем/не отчуждаем. Приобретённые одним человеком знания и информация никоим образом не уменьшают способности другого человека приобрести их столько же. Обмениваясь информацией с другим человеком, вы остаётесь её собственником в любом случае, чего не кажешь о платье или паре обуви, которые вы отдаёте. «Продайте мне пирог, и у вас его больше не будет. Продайте мне рецепт пирога, и он будет у нас обоих» (Т. Стюарт).

4. Ограничен/не ограничен пространством. Традиционные ресурсы потребляются, как правило, в определённом месте, ограниченном пространстве. Коммуникативный ресурс, воспроизводимый людьми, неограничен: коммуникация может происходить в нескольких местах одновременно.

5. Тиражируется с большими/малыми затратами. Чтобы сделать ещё один автомобиль, необходимо затратить почти столько же труда и капитала, сколько было затрачено на производство предыдущего автомобиля. При этом затраты на производство первого экземпляра, распределённые на совокупный выпуск всей серии, в расчёте на один автомобиль, составляют относительно небольшую величину. При тиражировании коммуникативного ресурса ситуация обратная. Например, в Fudge Electric (4-е место в Японии по производству электронного оборудования) принята на вооружение гибкая производственная система для выпуска магнитных соединений, используемых в электромоторах. Система состоит из очень дорогих универсальных станков, способных выпускать 8 тыс. различных модификаций данного изделия, причём для их перевода на выпуск новой модификации практически не требуется дополнительных затрат, поскольку все инвестиции в новый продукт делаются на стадии НИОКР.

6. Убывающая/возрастающая полезность. Коммуникация становится источником новых знаний. В организациях со сложной структурой и рассредоточенной рабочей силой (таких, к примеру, как Boeing) деятельность команд, работающих над отдельными проектами, в значительной степени зависит от знаний и опыта их членов. Но когда необходимые знания доступны всем служащим компании, зависимость результатов труда от конкретных людей уменьшается, и работа над проектом может продолжаться даже в случае ухода основных сотрудников.

Возрастающую полезность коммуникативного ресурса и его возрастающую предельную производительность характеризует эффект сетевого взаимодействия. Чем больше участников коммуникационного процесса, тем больше ценность каждого контакта. Чем больше коммуникационных контактов, тем больше полезность и соответственно экономический эффект от каждого отдельного контакта. Возникает своего рода положительная обратная связь, когда все участники коммуникации заинтересованы в расширении этой сети и получают прирост эффекта от такого расширения.

Эффект сетевого взаимодействия заключается в широком спектре взаимоотношений, затрагивающих все уровни и все функции коммуникационного менеджмента, в которых границы (как внутренние, так и внешние) призрачны и условны.

С точки зрения системного подхода коммуникационный менеджмент – это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. Коммуникационный менеджмент также можно определить как взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем.

С точки зрения деятельностного подхода коммуникационный менеджмент есть профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по разработке и реализации коммуникационной стратегии в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Исходя из концепции коммуникационного менеджмента, можно сделать вывод, что коммуникационный менеджмент преобразует всю коммуникацию организации в новые формы, которые условно можно упорядочить следующим образом:

– коммуникация, обеспечивающая организации восприятие её стратегии (общей, финансовой, кадровой, маркетинговой и т. п.) в простом, понятном и приемлемом для внутренней и внешней целевых аудиторий виде;

– коммуникация, поддерживающая процессы внутри организации (производства и сервиса, создания образа организации как «человеческого места работы»);

– вся коммуникация, которая необходима для продажи продукта и услуг потребителям.

Последняя форма отражает задачи коммуникации в маркетинге, средняя в большинстве случаев используется специалистами по внутренней коммуникации, которая вместе с первой пришла из классического PR. Однако основная мысль заключается в том, что в коммуникационном менеджменте разграничения между этими формами не существует. Такой интегрированный подход к коммуникации может значительно обогатить российскую управленческую практику и способность достижению стратегических целей организации.

Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента: формирование и реализация стратегии приращения ценности человека и организации как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.

Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента.

В общем виде стратегию коммуникационного менеджмента организации можно рассматривать как долгосрочную программу достижения основных коммуникационных целей организации в рамках её стратегического управления.

К формированию стратегии коммуникационного менеджмента следует подходить комплексно и учитывать, по крайней мере, три аспекта:

– конкретные ели коммуникации на определённый период;

– соответствующие решения по выбору и агрегированию средств (инструментов);

– степень коммуникационной активности организации на рынке.

Стратегия коммуникационного менеджмента организации определяется размерами организации, её рыночной ролью, состоянием конъюнктуры спроса, наконец, происхождением и традициями организации, её культурой и рыночным реноме.

Цели коммуникационного менеджмента формируют задачи. К ним относятся:

– отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников;

– классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;

– распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне её;

– поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;

– воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;

– создание, оценка и использование нематериальных активов.

Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии, в частности, к одной из её категорий, которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации. Это категория капитала. Использование данной категории позволит увидеть коммуникацию в новом ракурсе и по-новому интерпретировать её социально-экономическую сущность.

Какую бы теорию (К. Маркс. П. Бурдье) мы ни взяли, везде капитал рассматривается как объективный процесс возрастания стоимости (англ. – value) – экономической категории товарного производства, представляющей собой овеществлённый в товаре общественный труд. К. Маркс рассматривает капитал в качестве движения, в ходе которого стоимость «сама изменяет свою величину, отталкивает себя как прибавочную стоимость от себя самой как первоначальной стоимости, самовозрастает»[5]. И далее: «стоимость становится, таким образом, самодвижущейся стоимостью, самодвижущимися деньгами, и как таковая она – капитал»[6].

Экономическая власть, заключённая в капитале, реализуется через самовозрастание потребительных стоимостей, определяющих «полезность вещи как предмета потребления»[7]. «И это значит, что способ образования экономической власти посредством капитала инвариантен относительно формы потребительной стоимости, которая вовлечена в процесс рыночного обмена»[8].

Рассуждения такого рода приводят к вводу об инвариантности (неизменности, независимости от чего-либо) содержательного наполнения капитала. Это может быть капитал вещественный (который имел в виду К. Маркс), а могут быть и другие виды капиталов – культурный, символический, человеческий, интеллектуальный, паблицитный.

Культурный капитал, в частности, является той категорией, от которой можно оттолкнуться при рассмотрении таких новых, всесторонне раскрывающих суть коммуникации понятий, как паблицитный капитал (капитал публичности) и интеллектуальный капитал.

Что касается капитала публичности, то впервые это понятие было рассмотрено применительно к public relations М.А. Шишкиной. По мнению автора, «паблицитный капитал (publicity capital) – это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счёт использования потребительной стоимости, заключённой в собственность. Субъект собственности на публицитный капитал за счёт его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти»[9].

В контексте паблицитного капитала достаточно актуальной выглядит формула коммуникационного менеджмента:

Результат деятельности организации =
Что Вы делаете х Что Вы говорите

То есть для организации важно не только то, что она производит, но и то, как она строит свои отношения с клиентами и с персоналом, как она осуществляет коммуникацию. Неслучайно в этой формуле стоит знак умножения. Это означает, что если организация сделала что-то полезное и важное, но при этом не наладила систему коммуникации, то результат будет также нулевым при эффективной коммуникации, но незначительных результатах в сфере производства товаров и услуг.

Между паблицитным и интеллектуальным капиталом (он в свою очередь состоит из человеческого, организационного и потребительского капитала) много общего.

При создании того и другого вида капитала в качестве соответствующей потребительной стоимости выступают нематериальные активы, неосязаемые ценности (репутация, позитивное общественное мнение, престиж, в целом паблисити и т. д.). Оба капитала возникают в результате вложения ресурсов (денег, материальных средств, знаний, квалификации). Оба приносят своему обладателю доход (он выражается не только в финансовых показателях, но и в более существенных рыночных возможностях, имидже организации, квалификации сотрудников). Оба капитала подвергаются материальному износу (обесцениваются и знания, и программное обеспечение). Оба нуждаются в затратах на поддержание. Оба ориентированы в будущее (основа для оценки – стоимость, которая формируется на базе оценок его будущего использования). Оба оцениваются с помощью как стоимостных, так и не стоимостных показателей.

Компании не владеют полностью ни тем, ни другим видом капитала, деля их с наёмными работниками или потребителями услуг.

Наконец, оба вида капитала не аддитивны, т. е. их нельзя получить в результате сложения разных составляющих. Например, квалификация, талант сотрудников не всегда способствуют созданию бренда. Обязательной компонентой является наличие стратегии развития организации, а также возможности реализации этой стратегии.

При создании паблицитного капитала в качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные активы, неосязаемые ценности, как репутация компании, её прозрачность, деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

Каждому из понятий, составляющих паблицитный капитал, в рыночных условиях соответствует свой стоимостной эквивалент. То есть каждый из этих элементов коммуникации функционирует как стоимость.

Стоимость как категория рыночного хозяйства сегодня модифицируется под влиянием разнообразных факторов. Так, говоря о коммуникации с точки зрения стоимостной оценки, мы сталкиваемся не с объектом, а с отношением. Отношение может проявляться как на субъективном, так и на объективном уровне, быть как внутренним, так и внешним, как внутриперсональным, так и социальным.

Исходя из вышеизложенного, можно дать следующее определение: предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация, направленная на формирование, использование и приращение всех видов капитала экономической системы.