Лекция 4. Исходя из понятия «генезис», которое трактуется, как возникновение предпосылок нового в недрах старого

ГЕНЕЗИС И ЭВОЛЮЦИЯ
КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

Исходя из понятия «генезис», которое трактуется, как возникновение предпосылок нового в недрах старого, вновь вернёмся к истокам коммуникации.

Возможно, наибольший вклад в развитие коммуникации внёс Гуттенберг в 1438 году изобретением печатного станка. В 1922 году радио, а в середине 30-х годов – телевидение обеспечили новые возможности для коммуникации, положив конец «галактике Гуттенберга», т. е. такой коммуникации, в которой доминировали «типографское мышление и фонетический алфавит».

Стоит отдельно сказать о телевидении: под его мощным воздействием очень скоро все другие средства массовой информации были реорганизованы в систему, «сердце которой состояло из электронно-лучевых трубок, а лицо представляло собой телевизионный экран»[13]. «Средство есть сообщение» – так исследователь Маклюэн определил суть телевидения, ставшего центральным звеном в современной системе массовой информации.

Правда, как считает Кастельс, «за опору, которую получила человеческая практика в письменном дискурсе, пришлось платить, воздвигнув, эксплицитно и эмплицитно, социальную иерархию между письменной культурой и аудиовизуальным выражением»[14].

В глобальных масштабах трансформацию коммуникации мы могли наблюдать в 80-х годах, т. е. через более чем два с половиной столетия после изобретения алфавита. Речь идёт об интеграции различных способов коммуникации в интерактивные информационные сети и появлении компьютера. Впервые в истории коммуникации в одной системе объединились письменные, устные и аудиовизуальные способы коммуникации.

«Появление новой системы электронной коммуникации характеризуется её глобальными масштабами, интегрированием всех средств массовой информации, и её потенциальная интерактивность уже меняет нашу культуру и изменит её необратимо»[15].

Кастельс назвал электронную коммуникацию «галактикой Маклюэна» в знак уважения к революционному мыслителю, который увидел в её существовании особый способ когнитивного (от лат. cognitio – знание, познание) выражения.

В начале 90-х годов из слияния глобализированных и ориентированных на индивидуальные заказы средств массовой информации и компьютерной коммуникации начала формироваться новая электронная коммуникационная система – мультимедиа.

Значение мультимедиа трудно переоценить хотя бы потому, что эта система распространяет область электронных коммуникаций на все сферы жизни – дом, работу, образование, отдых, развлечения. Уже к середине 90-х годов компании и правительства всего мира включились в соревнование по созданию мультимедийных атрибутов собственной деятельности, являющихся источником гигантских прибылей.

Новая коммуникационная система, или глобальная коммуникация, трансформирует пространство и время, меняет представления о человеческих ценностях. Прошлое, настоящее и будущее можно программировать так, что они взаимодействуют в одном и том же сообщении. Весь обмен информацией в обществе происходит в бинарном режиме: присутствие или отсутствие в коммуникационной мульти-медиасистеме.

Как полагает М. Кастельс. «с точки зрения общества, коммуникация на электронной основе (типографская, аудиовизуальная или компьютерная) и есть коммуникация. Однако из этого не следует, что идёт процесс гомогенизации проявлений культуры и полное господство над кодами со стороны нескольких отправителей, занимающих центральное положение. Именно из-за диверсифицированности, мультимодальности и неустойчивости новой коммуникационной системы она способна охватывать и интегрировать все формы выражения, так же, как и разнообразие интересов, ценностей и воображения, включая и выражение социальных конфликтов. Но цена включения в систему – это адаптация к её логике, к её языку, к её точкам входа, к её кодированию и декодированию… Возведение барьеров на пути входа в эту коммуникационную систему и создание паролей для циркуляции и распространения сообщений через систему есть решающие события культурной борьбы за новое общество, результаты которой предопределят судьбу символически опосредованных конфликтов… Кто взаимодействует и кто включён во взаимодействие в новой системе… и определит в основном систему господства и процессы освобождения в информационном обществе»[16].

Причины, по которым появилась необходимость в коммуникационном менеджменте, следующие:

1. Переход к постиндустриальному развитию. Материальные потребности, обуславливающие человеческую несвободу как на первом (доиндустриальном), так и на втором (индустриальном) глобальных этапах эволюции цивилизации, не доминируют над системой человеческих ценностей и мотивами деятельности людей. Новой доминантной становится потребность человека в собственном развитии, в самореализации, обретении социального статуса, в общественном или коллективном признании и т. д.

2. Усиление сегментации рынка, требующей дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания производителя.

3. Стремление хозяйствующих субъектов получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задачи, в том числе на новых рынках.

4. Стремление потребителя к интерактивному двустороннему общению с производителем без посредников, при этом предпочтение потребителя отдано компаниям с ярко выраженной социальной позицией.

5. Снижение эффективности и доходности массовой рекламы, прежде всего на телевидении, при сохранении её высокой стоимости; перераспределение рекламных бюджетов в сторону наименее затратных видов коммуникации.

Как когда-то PR вышли из рекламы, так коммуникационный менеджмент обязан своим происхождением PR, которые в американском стандарте существуют с начала XX в. и у которых за плечами целая история развития, связанная с различными этапами становления американского общества и бизнеса.

Надо сказать, что public relations занимают достаточно устойчивое положение во всём мире, формируя отношения и в политике, и в бизнесе, и в некоммерческой сфере. Сегодня PR превратился в одну из самых доходных отраслей бизнеса. По данным американского журнала Fortune, PR входит в число двадцати наиболее быстро развивающихся отраслей мировой экономики, а количество PR-менеджеров только в США за последнее десятилетие выросло почти в 2 раза и составило 200 тыс. человек.

Но на сегодняшнем этапе развития рынка связям с общественностью недостаёт системности. Им не удаётся найти равновесия между реализацией коммуникационных программ, стратегическим консультированием и обучением сотрудников организации. PR не поспевают за современными тенденциями в развитии, связанными с появлением новых возможностей в международной торговле, с формированием новых торговых пространств, с ростом и качественными изменениями в движении потребителей.

Как писал в 1992 г. Эдвард Бернейз, «PR подошли к Рубикону… PR как профессия страдает от разногласий относительно своей сущности и направления деятельности…»[17]. Вот почему всё чаще чисто пиаровские задачи вынуждены брать на себя маркетологи, другие профессиональные управленцы, осуществляя «маркетинг партнёрских отношений», заводя «роман с потребителем» и т. п.

Коммуникационный менеджмент объединяет все эти востребуемые временем тенденции. Исходя из классической теории управления, он формирует стратегию управления организацией в области коммуникации. политика коммуникационного менеджмента – это научно выверенные и научно обоснованные коммуникационные программы, которые служат интересам как организации, так и общественности; это грамотный выбор и формирование оптимальных каналов коммуникации; это обязательное следование этическим нормам бизнеса.

Таким образом, рождённый в недрах производственного менеджмента и маркетинга коммуникационный менеджмент оптимизирует рыночные отношения. С одной стороны через производственный менеджмент коммуникационный менеджмент организовывает и управляет предложением, с другой – через маркетинг коммуникационный менеджмент участвует в организации и управлении спросом.

В рыночной экономике, где сильна конкуренция и конкурентов много, очень важно понять наиболее прибыльный и эффективный способ ведения дел. Подходящим инструментом для этого является метод объективного сравнения – бенчмаркинг. Но одних результатов такого сравнения недостаточно, чтобы действовать наилучшим образом. Важно понять причины, научиться применять результаты и адаптировать их к своей собственной ситуации. Суть бенчмаркинга можно выразить следующим образом: «постоянный систематический поиск, внедрение лучшей практики, улучшение на этой основе производительности».

Использование бенчмаркинга в коммуникационном менеджменте означает:

– процесс непрерывного улучшения;

– определение областей, в которых улучшение принесёт наиболее значимые результаты по ключевым позициям бизнеса или по отношениям с клиентами;

– установление стандартом там, где накоплен и определён наилучший опыт;

– контакты с организациями, которые придерживаются этих стандартов;

– применение полученных от таких подходов идей и опыта с целью приведения бизнеса в соответствие со стандартами и получение превосходства над другими.

Коммуникация производителя и потребителя: новые формы взаимоотношений

Во всём мире в маркетинговых, особенно в рекламных, кругах широко применяется такое понятие, как «позиционирование». Принято считать, что концепция позиционирования как наиболее сложная форма коммуникации родилась в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» известные исследователи рынка коммуникаций Э. Райс и Д. Траут опубликовали серию статей под общим заголовком «Эра позиционирования».

Основном принцип позиционирования, как считают сами авторы концепции, состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в «манипулировании тем, что уже живёт в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи»[18]. Зачем это надо делать?

Ответ на этот вопрос следует искать в изменениях, которые происходят в обществе, в частности, в тенденциях к «сверхкоммуникативности». Единственный шанс быть замеченным в «коммуникативных джунглях» – возвращение к тому, что действительно волнует людей: создание и использование избирательного сообщения, концентрация внимания на малых группах потребителей, сегментирование рынка. Одним словом, позиционирование.

Позиционированием называются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга (Ф. Котлер). По существу, позиционирование – это завершающая процедура маркетинговых исследований, в ходе которой сливаются воедино потоки информации по четырём основным объектам: товару, покупателю, конкурентам и ситуации на избранном сегменте рынка. Принцип позиционирования – доказать покупателю, что нужно купить именно этот товар.

Позиционирование лежит в основе новых подходов не только к рекламе.

Для того чтобы найти характеристики для позиционирования бренда, необходимо взглянуть на него с точки зрения покупателя[19]. Ведь известно, что бренд создаётся только в голове потребителя. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой бренд производитель, и тем, что думает о нём покупатель. Единственный способ узнать, что же есть бренд на самом деле – это спросить потребителей о нём.

Главная маркетинговая характеристика позиционирования бренда – приверженность ему покупателей (brand loyalty), измеряемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим. Существуют две группы покупателей бренда, увеличить которые обычно стремятся фирмы: приверженцы только данной марки (фирмы или конкретной товарной линии) и случайные покупатели, реагирующие на «раскрученность» марки. Важнейшая, хотя и далеко не единственная причина этой приверженности – ожидаемое качество: бренд отличает то, что с ним связаны устоявшиеся ассоциации в отношении преимуществ по качеству товара.

Второй по значению показатель позиционирования бренда – это степень осведомлённости покупателей о бренде (brand awareness). Им определяют способность потенциального покупателя пассивно признать или активно вспомнить данный бренд и его товарную категорию.

Экономический смысл позиционирования бренда прост: наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и ценовых параметрах товар будут больше покупать, а при равенстве производственных и даже сбытовых возможностей конкурентов бренд будет главным аргументом для продажи товара по более высокой цене.

Поскольку бренд и репутация испытывают сильнейшую взаимную зависимость, грамотное позиционирование бренда в состоянии коренным образом изменить негативное отношение к рыночному субъекту.

На построение эффективной маркетинговой и сбытовой политики, т. е. на сближение позиций производителя и потребителя, направлены многие другие технологические концепции, реализующие коммуникационный подход в управлении организацией.

В их числе – CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами). Технологически CRM предполагает ряд аппаратных и программных решений, настраиваемых согласно бизнес-процедурам организации. Главной целью CRM является удержание клиентов и повышение их лояльности к организации. CRM-технологии позволяют организации накапливать данные обо всех контактах с клиентами и вырабатывать на основе этой информации достоверные знания об их поведении, путях удовлетворения потребностей, а также находить наиболее выгодные способы взаимодействия с клиентами. Результаты анализа поведения клиентов постоянно обновляются в процессе непрерывной обработки данных, которые поступают непосредственно в оперативные системы компании, например. В системы управления технологическими циклами или в центры «горячей линии».

Любой западный бизнесмен знает: привлечь нового клиента в 5–10 раз дороже, чем удержать существующего; большая часть клиентов окупается лишь через год; 50% клиентов не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними; 20% клиентов приносят 80% прибыли; рост «удержания» клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–55%. Среди торговых заповедей есть и такая: удовлетворённый клиент рассказывает о компании пяти знакомым, неудовлетворённый – десяти.

Как считают специалисты, CRM-системы по сути своей являются проявлениями западной корпоративной культуры, воплощёнными в железе и программных продуктах. CRM – не продукт. Это философия коммуникации, выраженная в технологиях. Клиентские отношения пронизывают всю организацию, они везде у product-менеджеров, у sales-менеджеров, у консультантов, у технической поддержки и т. д.

База данных о клиентах – это один из важнейших ресурсов компании, один из мощнейших факторов конкурентоспособности. Примером такого рода может служить база данных о клиентах компании Readers Digest,где собрана информация о предпочтениях десятков миллионов семей, об их заказах журналов, книг, кассет и дисков. Имея эти данные, компания может осуществлять индивидуальное обслуживание с учётом предыдущего выбора в течение ряда лет. Именно путём организации такого индивидуального обслуживания и путём концентрации данных о своих клиентах компания обеспечивает существенные преимущества по сравнению с конкурентами.

Сегодня CRM-рынок является одним из самых быстрорастущих. По данным аналитической компании AMR Research[20], в 2001 г. объём мирового рынка составил 10 млрд. долл., а к 2004 г. он должен достигнуть 13 млрд. долл. В России рынок CRM ещё не сложился (10–20 млн. долл. в год). Многие успешные российские компании уже осознали необходимость эффективной коммуникации с клиентами, но традиционная российская закрытость, «двойная бухгалтерия» не способствуют внедрению CRM-систем.

Ещё одной технологической концепцией, реализующей коммуникационный подход в управлении, являются SCM-технологии (Supply Chain Management) – технологии управления цепочками поставщиков. Они разрабатывались как инструмент для аккумулирования плохо формализованных знаний сотрудников в дистрибьюторском бизнесе. Известно, что именно в этом бизнесе роль человеческого фактора наиболее значима, а финансовые потери, связанные либо с плохим управлением многочисленными цепочками поставщиков, либо с недобросовестностью и злоупотреблениями сотрудников, особенно велики. Современная SCM-система позволяет:

– прогнозировать затраты по каждой поставке товара;

– анализировать соотношение прогноза с фактическими затратами по каждой поставке товара;

– оптимизировать процессы поставок по всем цепочкам (разнесённым в пространстве филиалам, удалённым складам, точкам отгрузки и сортировки товара и пр.);

– управлять качеством поставки – обеспечивать быстроту и прогнозируемость доставки и контроль за перемещением товаров;

– выбирать для исполнения конкретного заказа наиболее оптимальный маршрут и самого подходящего исполнителя;

– повысить оборачиваемость товарных запасов, уменьшив тем самым потребность в собственных средствах, товарных кредитах поставщика и денежных кредитах банка;

– оптимизировать складирование запасов и снизить транспортные издержки при работе с территориально разнесёнными группами клиентов;

– экономить ресурсы организации (выбираются наиболее выгодные партнёрские условия);

– снизить возможности для злоупотреблений как со стороны собственного персонала, так и со стороны партнёров (взаимоотношения с подрядчиком становятся более прозрачными);

– повысить объёмы продаж (гарантированное качество поставок и обслуживание привлекает новых дилеров).

Удачным примером воплощения этой концепции может считаться интернет-проект, осуществлённый компанией Benetton совместно с компанией Andersen Consulting. В конце сентября 2000 г. увидела свет первая разработка – сайт theexit. Покупатели регистрируются на сайте и, просматривая информацию, невольно дают сведения о своих предпочтениях в одежде и стиле жизни. Интернет автоматически анализирует эти предпочтения и в следующий раз предлагает клиенту то, что ему больше нравится. Например, если вы читаете статью о катании на лыжах, то получаете рекламу лыжных костюмов. Theexit уже работает в Англии, Германии и Италии.

Ещё одно направление использования Интернета в торговле одеждой – автоматизация всей цепи поставок. Прежде согласование продукта по этой цепи занимало месяцы. А то и год–полтора. Часто в магазинах отсутствовал понравившийся продукт из-за того, что не удавалось быстро увеличить поставки, отыскать нужное количество материала и найти достаточно производственных швейных мощностей. Интернет заставляет работать каждое звено цепи поставок быстрее и эффективнее.

В компании Benetton действует специальная информационная система, оптимизирующая всю внутреннюю логистику. Быстрота исполнения заказов достигается за счёт того, что заказы от магазинов – а их в мире несколько тысяч – мгновенно поступают в единый информационный центр. оттуда данные идут на фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю, протяжённостью около километра, коробки с одеждой круглосуточно поступают в дистрибутивный центр. каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или 30–50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар. дистрибутивный центр, через который каждый день проходит 40 тыс. таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировщики, считывая коды, складируют коробки у пятнадцати различных «выходов», каждый из которых предназначен для определённого региона. Как только накапливается число коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам. В компании тысяча грузовиков, однако, их почти не видно. Грузовые перевозки в свою очередь связаны с транспортировкой морем, железной дорогой или по воздуху. Поэтому когда на фабрике начинают производить товар, то уже знают, как доставят его в магазин.

На российском рынке пока существуют только фрагментарные SCM-решения, ориентированные на внутренние задачи организации или автоматизирующие отдельные элементы цепочки. Основные проблемы внедрения SCM-технологий связаны с большой разницей в уровнях автоматизации участников цепочки и недоверием к Интернету как к безопасной бизнес-среде. При реализации SCM-систем широко используются информационные технологии сети Интернет (www, электронная почта, конференции и др.). развитие современных стандартных технологий взаимодействия разнородных приложений (XML, SOAP) и новые разработки SCM-производителей ускорят появление полномасштабных SCM-технологий в России.

К технологическим концепциям коммуникационного подхода в управлении также относят: корпоративные системы электронной почты; технологии баз данных коллективного доступа; технологии управления общим документооборотом; Интранет-технологии.

Интегрированные формы коммуникации

Смит, Бэрри, Пулфорд дают такое определение интегрированным маркетинговым коммуникациям: «стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все трансакции между организацией и её нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами»[21].

В чём революционность нового подхода? Интегрированный подход призывает объединить в единое целое различные направления продвижения товара. Кроме того:

1. Выводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениях, отнимающий силы и время.

2. Появляется «единый центр» управления кампанией по продвижению продукта.

3. Вводится единое планирование кампании. Тем самым исключается ситуация, при которой общество получает различные, порой даже противоречивые «послания» о продукте.

4. Наконец, самое главное. Этот подход в 2–2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна потому, что интегрированный подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Принципиальное отличие интегрированных форм в том, что они являются не сложением традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями.

Процесс использования возможностей интегрированного подхода к коммуникации в маркетинге можно представить в виде цепочки взаимосвязанных элементов.

1. Изучение запросов потребителей и способов их удовлетворения.

В процессе таких исследований фирма может анализировать первичную (непосредственно на предприятии) информацию о товарах, продукции и вторичную (включая прессу, интервью, результаты опросов). Предметом такого изучения могут быть:

– замечания и пожелания потребителей,

– результаты выставок,

– торговая статистика (в целом по рынку и с дифференциацией по отраслям, товарам, регионам и т. д.),

– издания различных палат, союзов, институтов,

– статистика потребления (корпоративного, семейного и т. п.).

Затем специалисты по коммуникации могут участвовать в выработке новых производственных программ, цель которых – улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие с производства устаревших товаров и выпуск новых.

2. Анализ качества обслуживания потребителей.

Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса (доставку новых образцов, расширенную гарантию, консультации), бесед с потребителями.

3. Создание мотивационного портрета потребителей.

Это можно делать различными способами, которые хорошо известны. В их числе – различные методы сбора информации: наблюдение, использование первичных и вторичных данных, анкетирование, фокус-группы, эксперименты, почтовые и телеграфные опросы.

При создании мотивационного портрета потребителей надо учитывать ряд «портретообразующих» факторов. Они связаны со всем комплексом потребностей человека:

культурных (включая образование и воспитание человека),

социальных (определяются той средой, в которой человек находится),

личностных (зависят от возраста, семейного положения человека, его нравственной ориентации, способов и целей самоутверждения).

4. Изучение конкурентов.

Здесь уместны анализ рекламы, выставочных и иных акций конкурента, беседы с потребителями его продукции и другие действия. Можно даже инициировать сравнительные испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями.

5. Выбор наиболее эффективных СМИ для информирования потребителей.

Здесь необходимо знать о тиражах газет, об их аудитории, сферах влияния и других показателях. Но не только. Это сотрудничество осуществляется, как правило, по трём направлениям: заказные публикации; информационный бартер; создание выгодных информационных поводов.

6. Проведение рекламных кампаний.

Это направление в работе коммуникационного подразделения предусматривает использование всего комплекса рекламных средств, в том числе воздействие на покупателей через СМИ, создание и укрепление имиджа товаров и фирмы в целом.

7. Проведение мероприятий прямого маркетинга и sales promotion.

Это осуществляется:

– демонстрацией товара/услуги,

– выдачей бесплатных образцов,

– распространением информационных сведений о товаре, услуге, фирме через direct mail, Интернет.

Выгоды от интегрированных форм коммуникации проявляются в конкурентной борьбе, особенно, когда фирма вынуждена подготавливать специальные акции, создавать специальные ситуации, обеспечивающие прорыв на рынке и оставляющие позади конкурентов.

Если попытаться классифицировать выгоды от применения интегрированных форм коммуникации, то можно прийти к следующим выводам:

1. Интеграция форм коммуникации создаёт организации мощные конкурентные преимущества. Это выражается в том, что с помощью интегрированной коммуникации потребитель проходит до конца по всем этапам процесса покупки, т. е. до, во время и после неё. Она помогает установить диалог с потребителем и поддерживает отношения с ним. Эта связь как бы защищает потребителя от неизбежных попыток конкурентов переманить его к себе.

2. Интеграция способствует увеличению прибыли организации. Дело в том, что единая консолидированная и чёткая стратегия коммуникации имеет больше шансов прорваться через шум нескольких тысяч разрозненных коммерческих сообщений. Таким образом обеспечивается объём продаж.

3. Интеграция способствует достоверности отправляемых организацией сообщений. Это в свою очередь снижает степень риска потребителя, сокращает поиск необходимого продукта.

4. Интеграция экономит денежные средства, так как устраняет неизбежное дублирование сообщений, действий, особенно по таким направлениям затрат, как графические работы и фотографии. Расходов обычно меньше и в том случае, если все работы заказывать не разным агентствам, специализирующимся на отдельных видах коммуникаций, а одной организации.

5. Интеграция форм коммуникации, обеспечивающая сокращение повторных работ, снижает общую нагрузку на сотрудников, делает обстановку в организации более творческой и менее нервозной.

Что мешает проведению в нашей стране акций интегрированных маркетинговых коммуникаций? В ряду причин специалисты называю нехватку в рекламном бизнесе высокопрофессиональных консультантов по маркетингу; большие расходы на специальные исследования (они пока ещё не по карману мелким рекламным агентам); низкую маркетинговую культуру заказчика.

Сфера коммуникационного менеджмента в экономических системах

Под сферой коммуникационного менеджмента предлагается рассматривать совокупность видов коммуникационной деятельности, связанных с формированием, использованием и приростом всех видов капитала экономической системы. Сфера коммуникационного менеджмента – это наиболее общее понятие, позволяющее описать существование этого феномена в системе управления. В сферу коммуникационного менеджмента включаются не только собственно технологии и инструменты, но и сопряжённые с ним виды деятельности по производству паблицитного капитала, формирующие и корректирующие стратегию коммуникации.

Под сферой коммуникационного менеджмента коммерческой организации понимается такая система управления, в рамках которой интегрированная коммуникация с различными целевыми аудиториями внутри и вне организации способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям её развития в условиях изменяющейся внешней среды.

Коммуникационный менеджмент как своего рода технология обмена информацией для бизнеса обеспечивает организации эффективный результат по нескольким направлениям. В их числе:

– разработка стратегии эффективности организации;

– формирование корпоративной культуры;

– формирование каналов коммуникации внутри организации;

– формирование каналов коммуникации во внешней среде организации.

Социологические опросы, проведённые в рамках разработки стратегии регионального развития, использование разнообразных коммуникационных приёмов подтверждают очевидное достижение высоких экономических результатов неразрывно связано с использованием коммуникативного ресурса управления. Этот вывод, в частности, определил алгоритм действий администрации города Киржача в области коммуникационного менеджмента.

1. В рамках стратегического развития города разработать коммуникационную стратегию, осуществлять планомерное продвижение города: создать в составе городской администрации коммуникационное подразделение (центр общественных связей); контролировать его работу в соответствии с разработанным Положением о центре и другими нормативными документами.

2. Повышать доверие к органам местной власти: сделать максимально открытой деятельность местной администрации и подведомственных ей учреждений; разными способами добиваться обратной связи с населением.

3. Формировать среди населения города уверенность в будущем, социальный оптимизм: пропагандировать как большие, так и малые достижения в деятельности государственных и частных структур; создавать благоприятный имидж территории; отслеживать потоки и объёмы вложенных в городское развитие инвестиций.

4. Создать систему в информационном обеспечении всех целевых аудиторий населения; провести реструктуризацию информационной среды в соответствии с рекомендациями; различными методами исследований (в том числе фокус-группами) периодически оценивать эффективность информационного обеспечения.

5. Привлечь на свою стороны средства массовой информации: разработать специальную программу взаимодействия местной власти и средств массовой информации, существующих в регионе; определять эффективность по выполнению договорных обязательств сторон.

6. Считать приоритетным направлением развития города образование населения в самом широком смысле этого понятия: разработать специальную программу (в том числе с учётом данных рекомендаций); контролировать мероприятия этой программы на самом высоком уровне.

7. Сплотить вокруг идеи продвижения аппарат городской администрации, превратить его в команду единомышленников: планомерно решать проблемы внутренней коммуникации; при координации функций по мере необходимости делать замены в составе руководителей и исполнителей конкретных проектов.