ЛЕКЦИЯ 8. Имидж в вошедшем в нашу жизнь представлении – навязанный извне ярлык, внешняя оболочка

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА И УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ.

Имидж в вошедшем в нашу жизнь представлении – навязанный извне ярлык, внешняя оболочка. Причём её, эту оболочку, можно начинить каким угодно содержанием. И тогда реальность существует сама по себе, а имидж – сам по себе. Имиджи – это ярлыки, которыми пользуются вместо реалий. Удачно выбранные ярлыки сохраняются надолго. По определению социолога Э. Гофмана, имидж – это искусство управлять впечатлением. Цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта.

Репутация является неотъемлемой частью имиджа. Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. В отличие от имиджа она складывается из реальных действий и фактов.

В Средние века в Ватикане выделяли две формы интеллектуальной собственности. Первая представляла собой сам продукт и его дизайн, другая заключалась в репутации лица, производящего или продающего этот продукт. Поэтому в Ватикане две судебные инстанции занимались конфликтами в сфере интеллектуальной собственности. Суд, рассматривающий конфликты, связанные с собственностью первого типа (торговые марки), состоял из светских юристов. Другой суд был частью церкви и занимался вопросами репутации. Опорочить чью-либо деловую репутацию считалось грехом[30].

Понятие «репутация» вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий «честь», «достоинство» и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия эти понятия начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Задача репутации схожа с той, что решает имидж – обеспечить субъекту успех на рынке, выделиться из множества других.

О значении, которое сегодня придаётся репутации, репутационному менеджменту, говорит только один факт: в ноябре 2001 г. в Лондоне прошла конференция «Public Relations 2001 – Winning the Battle for Reputation». Форум, который является одним из крупнейших событий в сфере социальных коммуникаций Великобритании, обратился к репутации как к одному из основных компонентов современного бизнеса. Репутационный менеджмент, пожалуй, впервые на таком уровне рассматривался как инструмент повышения доходности бизнеса.

Механизмы, которые формируют имидж и репутацию организации в рыночных условиях, часто одни и те же (хотя существуют и специфические). Вот основные из них:

1. Клиенты, отношение к клиентам.

2. Политика организации.

3. Позиционирование организации на рынке.

4. Психологический климат в организации.

5. Персонал организации.

6. Практика работы на рынке.

7. Финансовая стабильность.

8. Размеры и динамика развития организации.

9. Участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство.

10. Интеллектуальный и научный потенциал.

В репутационном менеджменте важны три направления, причём грамотно скоординированные: формирование репутации; поддержание репутации; защита репутации.

В управлении репутацией используется весь коммуникационный инструментарий, который помогает:

– поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями;

– постоянно стремиться к информационной открытости;

– решать такую важнейшую задачу, как непрозрачность (в качестве признаков непрозрачности выступают коррупция, судебная система, экономическая политика, стандарты бухучёта и раскрытия информации, нормативное регулирование).

Что касается первой позиции, то ошибка многих компаний в том, что их коммуникация с потребителями ограничивается рассылкой пресс-релизов. Но даже если рассылки оперативны, а тексты посланий информативны, установить обратную связь с целевой аудиторией такой подход не позволяет. Диалогу способствуют многие другие приёмы.

Важнейшая задача репутационного менеджмента – поддержка перспективного развития компании. Для этого у организации должен быть стратегический план, на основе которого и с учётом ценностей компании вырабатываются варианты действий для развития и защиты репутации от разного рода угроз. Написание такого плана – задача как раз специалистов в области коммуникационного менеджмента.

Репутацию компании стоит рассматривать в непосредственной связи с её брендом. Бренд и репутация испытывают сильнейшую взаимную зависимость и наведённые эффекты. Скомпрометировавший себя бренд подрывает репутацию, а распространившаяся информация о неэтичном поведении компании может серьёзно повредить её бренду.

Проблема улучшения имиджа российского бизнеса и в целом России начала заявлять о себе с середины 90-х годов. Именно тогда крупные российские корпорации столкнулись с тем, что западные инвесторы отрицательно реагировали как на скандальную репутацию самих компаний, так и на ухудшавшуюся репутацию России как страны, привлекательной с точки зрения инвестиций. Летом 1998 г. ведущие участники российского рынка ценных бумаг, объединённые в «Финансовый совет России», выступили с беспрецедентной в истории российского рынка консалтинговых услуг инициативой. Впервые не на деньги Агентства международного развития или Мирового банка, а на деньги коммерческих организаций было предложено провести PR-кампанию государственного значения, ориентированную на иностранных инвесторов с целью улучшения инвестиционного образа России. Совместно с победителями тендера – международной консультационной компанией Burson-Marsteller – брокерские компании приступили к реализации серии мероприятий по продвижению на Западе российского фондового рынка и акций крупнейших отечественных предприятий.

Осенью 1999 г. была предпринята вторая попытка представителей российского бизнеса обратиться к репутационным проблемам России. «Клуб 2015», основной костяк которого составляли наёмные топ менеджеры крупнейших российских и западных корпораций, стал рассматривать «имиджевое» направление как основное в своей деятельности. Члены клуба обращались за содействием к различным западным консультационным компаниям, но безрезультатно: все они отказывались работать по этому проекту.

Различные проекты по созданию положительного имиджа России за рубежом (в частности, предложенные PR-агентствами «Михайлов и партнёры», «Имиджленд-Эдельман PR») предлагаются и рассматриваются по сей день. При всех их явных достоинствах существует одно явное слабое звено – отсутствие контактов между инициаторами проекта и властью. Причём положение складывается таким образом, что власть сегодня менее всех заинтересована в создании благоприятного имиджа страны, а значит, и её, власти, имиджа тоже. А ведь власть в данном случае надо рассматривать не только как заказчика подобных проектов, но и как непосредственного субъекта, который транслирует – как в российское общество, так и в мир – образ России.

Концептуально-образная «немота» власти создаёт в информационном поле очень существенный вакуум. Этот вакуум небезуспешно заполняется. С одной стороны – оппозиционно настроенными власти средствами массовой информации, с другой – профессионалами от имиджа, говорящими от лица власти, – «пиарщиками». При этом в России этот «пиар» иногда принимает явно гиперболизированные формы.

К такому выводу пришли участники экспертно-инновационного семинар «Новый облик России в информационную эру», который в ноябре 2000 г. провела российская консалтинговая группа «Имидж-Контакт» в рамках информационно-гуманитарной акции «Открытая Россия»[31].

Грамотное управление репутацией, действительно, может поднять статус нашей власти, а значит, и России. Но поскольку репутация человека, компании или страны – всегда следствие поведения данного субъекта, а не его причина, нельзя вести адекватную информационную работу по позиционированию новой власти, невозможно доказывать общественности её преимущества, если эта власть не будет эффективной в вопросах экономической деятельности.

Инструментом реальных преобразований становится имидж и репутация регионов России. К сожалению, пока многие рекомендации по управлению репутацией того или иного региона сводятся, по сути, к строительству очередной ВДНХ. Это путь совершенно деструктивный, хотя и сулящий известные перспективы «освоения» определённых бюджетов и самоудовлетворение ряда должностных лиц местных администраций.

Значительно важнее понять каналы и механизмы взаимовлияния представлений населения о собственном крае и репутации, сложившейся о нём среди граждан других территорий и России в целом. Ориентация на гармонию внутреннего и внешнего имиджей важна, но в то же время она таит в себе большую опасность. Многие исследования дают основания рассматривать их несовпадение не как досадный конфуз, а как объективный факт, требующий конструктивного использования в практической работе и с населением, и со средствами массовой информации.

Наконец, имидж, репутация региона не всегда являются механической суммой имиджей и репутаций районов, предприятий, отдельных функционеров. Многое зависит от того, что принято называть «репутационной инфраструктурой». Но опять же не следует сводить всё к организации департамента или агентства с функциями «нового агитпропа». Речь идёт о комплексе, системе разноуровневых мер, среди которых необходимо выделить одну-две ключевых, стратегических.

Успех борьбы за имидж России зависит не столько от широкомасштабных рекламных кампаний или дорогостоящих глобальных PR-акций, сколько от простых, конкретных действий конкретных организаций и исполнителей.

Сегодня на Западе живет много людей, которые в 90-е годы после падения железного занавеса приезжали в нашу страну работать и сумели её хорошо узнать и полюбить. Эти люди сами, безо всякой помощи государства пытаются помочь России. В качестве примера можно привести деятельность профессора Манчестерского университета Теодора Шанина[32]. Он инициировал специальный проект под названием «Окно в Россию», в рамках которого привлекается внимание западных людей к тому, что в действительности происходит в России.

Во Франции сразу после кризиса 1998 г. Кристоф Корделье создал Клуб Кондратьева, в котором ныне насчитывается 250 членов. Организация имеет представительство в Воронеже. Сейчас этот клуб планирует конференцию, посвящённую восстановлению экономики Северного Кавказа, Чечни, прежде всего с участием иностранного капитала.

Подобного типа некоммерческие объединения есть в Германии. Так, уже четвёртый год проходят российско-немецкие симпозиумы, организуемые обществом «Диалог» для студентов, исследователей, предпринимателей обеих стран.

Эти организации, работающие, как правило, на энтузиазме и из интереса к России, безусловно, нуждаются в политической поддержке официальных структур России. Прежде всего речь идёт о том, чтобы сделать их проекты объектами внимания западных и российских средств массовой информации.

В 2002 г. на формирование позитивного имиджа России и российского бизнеса Правительство России выделило 100 млн. долл. В общую программу действий нам представляется целесообразным включить следующие:

– разработать программу поддержки зарубежных студентов и аспирантов, изучающих русский язык, русскую культуру, российскую экономику;

– разработать систему грантов для стажировок в России, для проведения совместных международных исследований, для межуниверситетских обменов (по примеру Немецкой службы академических обменов – DAAD или Американского агентства по международному развитию – USAID);

– привлечь на конкурсной основе к разработке комплексной программы по созданию и продвижению имиджа России лучшие отечественные консалтинговые агентства и PR-структуры. Для реализации направлений комплексной программы создать нечто вроде имиджевого комитета, который сможет последовательно и системно предлагать власти и обществу решения для создания той репутации, которую заслуживает Россия;

– выделить в комплексной программе такое ответственное направление работы, как отношения со средствами массовой информации – и западными, и отечественными;

– поручить Министерству образования РФ разработать и ввести в обучающие программы (системы второго высшего образования, повышения квалификации работников органов государственного управления) курс «Коммуникационный менеджмент» с обязательным рассмотрением вопросов формирования, поддержания и защиты репутации субъекта хозяйствования. Аналогичный курс может быть прочитан в вузах, предоставляющих первое высшее образование, а также в рамках специализации «public relations»;

– перейти от «PR для президента, премьера, министерства к государственному PR». То есть пересмотреть направления развития государственного PR с учётом ожиданий российского общества;

– способствовать распространению положительного опыта, накопленного в отдельных министерствах и ведомствах, а также в российских регионах по коммуникационному обеспечению государственных программ (в частности, в Министерстве труда и социального развития, Федеральной службе налоговой полиции, Министерстве обороны);

– координировать действия в области строительства государственного имиджа с бизнес сообществом, которое заинтересовано в положительном результате, а значит, может помочь реализации программы финансированием как отдельных проектов, так и отдельных мероприятий.

Свой вклад в формирование имиджа и управление репутацией могут и должны внести различные некоммерческие организации, фонды, клубы и профессиональные объединения. В частности, такую задачу ставит перед собой Клуб руководителей российских регионов, инициаторами создания которого в начале 2002 г. выступили Общественный фонд «Лучшие менеджеры новой эпохи»[33] и Клуб лучших менеджеров России. Клуб можно рассматривать и как лоббистскую организацию, и как идеологический центр, и как площадку для неформальных встреч и обсуждения региональных проблем. Но главной задачей Клуба является создание позитивного имиджа лидеров регионов в стране и за её пределами.

Брендинг

Успех организаций, регионов, стран, успех экономики в целом невозможен без сильных брендов. Продукт – это то, что производит организация; бренд – это то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; бренд – уникален. Продукт может быстро устареть, успешный бренд – вечен.

«Бренд» в переводе с английского означает «клеймо», которым ремесленники метили свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Сейчас это понятие охватывает объект (фирму, организацию, продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая марка, дизайн упаковки) и самое главное – с устоявшейся репутацией.

Понятие «бренд» весьма сложно для восприятия. В частности, довольно сложно определить различие между торговой маркой и брендом, но различие это принципиально. Торговая марка просто позволяет отличить один товар от другого, бренд же создаёт устойчивый положительный эмоциональный отклик у потребителя и тем самым привязывает потребителя к себе. Неслучайно одно из значений термина brand – отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление. К примеру, «ГАЗ», «ВАЗ» и «УАЗ» являются торговыми марками, но ни одна из них не является брендом. Потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedes – это бренд. Если провести аналогию с людьми, то бренд – это фамилия, имя, отчество широко известного человека, на которого равняются множество людей. Строго говоря, брендом может быть назван лишь очень известный товарный знак, который надёжно связан в сознании потребителя с конкретными товарами или услугами.

Бренд, несмотря на то, что является категорией сугубо иррациональной и как миф, образ или легенда существует в сознании людей, служит инструментом управления развитием бизнеса. По утверждению автора четырёхмерной модели бренда, шведского исследователя Томаса Гэда, бренд-код (т. е. исходная программа, с помощью которой создаётся бренд) в сетевой экономике равнозначен ДНК бизнеса. «Бренд-код определяет основные характеристики бизнеса: как он выглядит, как себя чувствует, как себя ведёт. Не просто, что это такое, но и кто это – вот, что делает его уникальным. Роль менеджмента заключается в том, чтобы установить бренд-код и затем использовать его для будущего развития бизнеса[34].

Бренд увеличивает разницу между себестоимостью и продажной ценой. К примеру, за компьютер Intel потребитель готов заплатить на 40% больше того, что он заплатил бы за микропроцессор любого другого из почти 18 брендов – несмотря на то, что технологии других производителей не уступают, а иногда и превосходят технологию Intel.

Бренд помогает получать прибыль от объёма продаж. Примером может служить рыночная практика компании IKEA. Бренд этой компании вызывает в сознании образ фирмы, которая вот уже более полувека обеспечивает своим покупателям в 39 странах мира высокое качество, практичный современный дизайн по доступным ценам. Несмотря на то, что цены в IKEA на 20–30% ниже, чем у конкурентов, объём продаж с 1 кв. м площади в 2 раза превышает средний по отрасли.

Бренд спасает организацию в случае экономического кризиса, привлекает в компанию лучших специалистов, значительно облегчает работу с общественностью. «Если ваша компания выведет свой бренд в лидеры, то она прыгнет на эскалатор, всё быстрее двигающийся вверх, и конкурентам будет очень сложно, практически невозможно вас догнать»[35].

Наконец, фирмам с брендом проще и дешевле, чем их конкурентам, не имеющим бренда, проникать на новые рынки. Например, компания Gillette многие годы успешно занималась выпуском бритв, а потом так же успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья (пенки, гели и т. д.). Или пример BMW. Компания поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок – принимает депозиты. Оборот в результате этого вида деятельности сегодня составляет около 1 млрд. долл.

Рост значения брендинга и включение его в сферу коммуникационного менеджмента диктует ситуация на российском рынке. Многочисленные исследования показывают, что категория российских национальных брендов, представленных на отечественном рынке, не является ведущей. Если в США около 50% продукции, потребляемой американцами, производится под национальными брендами, то наши бренды можно пересчитать по пальцам.

Программа продвижения города/региона (promotion plan)

В качестве одного из инструментов коммуникационного менеджмента предлагается к рассмотрению программа продвижения (promotion plan). Продвижение города/региона аналогично продвижению продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем – весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации). Программа продвижения отражает суть коммуникационной стратегии, соединяет воедино как элементы сильной деловой концепции, так и набор реальных действий, которые при определённых условиях трансформируют деловую концепцию в конкретные конкурентные преимущества.

Оценивая потребность в применении этого инструмента в управлении городом, необходимо учитывать чисто российские тенденции:

– повсеместно растёт неудовлетворённость граждан качеством работы государственных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения;

– уменьшается финансирование государственных программ и услуг из-за постоянного дефицита бюджета;

– происходит дифференциация спроса на рынке услуг и товаров;

– меняется социальная структура общества, и появляются новые социальные группы и слои, имеющие свои специфические интересы и потребности;

– сохраняется бюрократизм власти, аппарат которой часто ставит свои корпоративные интересы выше интереса общества и отдельных граждан.

Коммуникационный подход в управлении развитием территории, разработку которого впервые осуществил автор предлагаемой читателю книги, выявляет и частично формирует уникальные свойства территории, которые могут быть полезны для:

– предпринимателей (близость рынков сбыта, квалифицированная рабочая сила, условия предпринимательства);

– туристов (экзотика, достопримечательности);

– инвесторов (цены на недвижимость, отработанность процедур купли–продажи титулов собственности);

– органов местного самоуправления (стимулирование использования собственных ресурсов).

Использование программы продвижения предполагает такие действия администрации городов/регионов, при которых вся деятельность тесно увязывается с запросами потребителей и направлена на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории.

Основным каналом связи между городом/регионом и его внутренней и внешней средой являются реклама и public relations – связи с общественностью. Грамотная постановка работы в области коммуникации (использование множества специальных форм и методов PR) – ключевой момент в комплексе продвижения, так называемой «раскрутке» города.

Весьма эффективно, к примеру, использовала коммуникационный инструментарий продвижения община города Чандлера (США, щтат Аризона, 49 тыс. жителей). Мэр города, а также управляющий городом и чиновники, занимавшиеся вопросами экономического развития, предприняли групповые турне для установления личных контактов с фирмами округа. В процессе встреч распространялась разносторонняя информация об общине: наличие земли и цены на неё; расположение участков; число фирм, аналогичных той, которой передавалась информация; сведения о новых промышленных предприятиях; местонахождение рынков сбыта продукции существующих компаний; источники финансирования; потенциал местного университета и статус системы государственного образования; сесть шоссейных дорог и скоростных автострад; цены на жилые дома; водоснабжение; возможности культурного отдыха и развлечений; структура рабочей силы и т.д.

Правильно выбранный канал коммуникации позволил общине прозондировать намерения предпринимателей относительно их дальнейших ланов, скорректировать собственные. В частности, идя навстречу предпринимателям, община г. Чандлера ввела упрощённую (one-stop,т. е. за один приход) систему выдачи лицензий, расширила парковки для автотранспорта, модифицировала процесс зонирования, наладила водораспределительные сооружения.

Целенаправленные действия местных властей по «продаже» города представителям деловой общественности – необходимые условия, вне которых вообще трудно говорить об успешных действиях по стимулированию экономического развития.

Программа продвижения города может быть направлена на:

– привлечение в регион новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;

– развитие малого бизнеса;

– развитие сферы услуг;

– создание делового центра;

– создание новых рабочих мест.

Появление в городе/регионе экономически сильного многофункционального делового центра решает следующие задачи: а) привлекает частные инвестиции; б) создаёт рабочие места; в) обеспечивает население различными видами розничной торговли и услуг; г) формирует у внешнеэкономических партнёров положительный имидж города/региона; д) укрепляет экономику города/региона в целом.

Как показывает практика городов Запада и Востока, развитие делового центра способствует улучшению движения транспорта, эстетического вида города, поддержанию зданий, сооружений и мест исторического значения, уборке улиц и сбору мусора, повышению общественной безопасности, развитию культуры и различных промыслов в регионе.

Примером удачного подхода к развитию делового центра служит г. Луисвилль (США, штат Кентукки, 286 тыс. жителей). В 1971 г. была закрыта находившаяся в центре города гостиница, построенная в 1923 г., что привело к постепенному затуханию деловой жизни в этом районе. К 1989 г. его покинули 136 фирм, а сбор поимущественного налога сократился на 70%. Одна из последних сохранившихся гостиниц и стала инициатором и спонсором совместного частно-государственного проекта восстановления района и смогла заинтересовать другие частные фирмы, получив их поддержку. Гостиница и прилегающие к ней строения были восстановлены, и город получил помещения под офисы, театр, магазины розничной торговли, рестораны, кинотеатры и пивные бары. Проект привлёк с созданию делового центра 43 млн. долл. частных инвестиций, создал новые рабочие места и увеличил более чем на 10 млн. долл. чистые поступления от налогов.

Имидж луисвилльского делового центра также создавался с помощью коммуникационных инструментов. В частности, строительство и становление делового центра сопровождала реклама в афишах, справочниках, брошюрах. По специальным ценам проводились тематические распродажи товаров. В средствах массовой информации размещались пресс-релизы и фотографии, освещающие открытие в деловом центре новых предприятий. В арсенале коммуникационных приёмов были и специальные мероприятия – парады, концерты, танцы на улицах, ярмарки предметов искусства и кустарных изделий, выставки редких автомобилей, пешеходные туры по историческим местам.

В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программы продвижения может быть различной. В программу, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR и рекламных кампаний. В качестве базовых разделов программы продвижения, которые рекомендуются администрациям городов и регионов для практического использования, предлагаются следующие:

1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности.

2. Реструктуризация информационной среды.

3. Образование.

4. Отношения с общественностью.

Следует особо подчеркнуть рекомендательный характер структуры программы, поскольку каждый город/регион имеет свои неповторимые особенности. Кроме того, успех внедрения рекомендаций зависит не только от пошагового выполнения мероприятий, но и от квалификации профессионалов-консультантов в области маркетинга и коммуникационного менеджмента.