Лекция 3. Управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации

СУБЪЕКТ И ОБЪЕКТ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

Управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.

Коммуникационный менеджмент также можно считать такой системой управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды. В этом контексте важно отметить, что коммуникационный менеджмент меняет образ мысли менеджеров организации, помогает им освободиться от многих устаревших, ортодоксальных подходов к ведению бизнеса.

С предметом коммуникационного менеджмента в тесной связи находится объект. Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица организации, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Профессионалы – специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление. Если это условие соблюдается, то у профессионалов в области коммуникации не возникнет проблем с реализацией тех или иных программ, а также методов и инструментов, применить которые они считают необходимым.

Классические функции коммуникационного менеджмента – постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Реализация каждой функции сопряжена с определённой спецификой. Так, например:

– целеполагание увязывается с миссией, стратегическими елями и задачами развития организации;

– планирование – это планирование на базе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование процесса коммуникации;

– организация (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем в организации складывается особенный наиболее прогрессивный стиль управления – личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенциала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий;

– мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения;

– контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ менеджментом организации, так и заинтересованными в её деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

– интегративной – обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

– информационной – обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

– контактоустанавливающей – от её реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

– самопрезентации – реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

– ритуальной – используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

– образовательной – исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, распространяющей достижения в области современной коммуникации.

Для того чтобы коммуникационный менеджмент был эффективен, необходимы:

– ресурсное обеспечение (финансовое, кадровое, правовое, информационное; отдельно следует выделить программно-технологическую инфраструктуру, позволяющую распространять информацию);

– высокая организационная (корпоративная) культура;

– непрерывное обучение персонала.

В конце 60-х годов, когда в деловых кругах широко обсуждались такие понятия, как паблик рилейшнз, реклама, продвижение и т. п., термин «коммуникация» к ним не применялся. «Коммуникация», как справедливо заметил нидерландский исследователь проблем коммуникации Беттеке ван Рулер[10], появлялась в момент завершения производственного процесса: управленческие решения реализованы, продукция произведена, оставалось только сообщить об этом. С этой точки зрения управление коммуникацией становилось особой формой самовыражения организации, которая обращалась к общественности вообще и только через средства массовой информации. Ван Рулер назвал эту практику «ремесленным подходом» к управлению коммуникацией.

Основная идея этой концепции состоит в том, что, во-первых, факт формирования коммуникационной сферы сам по себе уже значительный результат, и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это означает, что нет необходимости разрабатывать целую систему работы с сообщением (как и кому адресовать, через какие каналы и т. п.). Достаточно обратиться к журналистам, умеющим писать рекламные тексты, и этим коммуникация ограничивалась. То есть коммуникации, которая не участвовала в процессе принятия решения, в этом случае отводилась роль некоего дополнительного атрибута. Отсюда лица, ответственные за коммуникацию, занимали нижние ступени иерархической лестницы, а о специальном бюджете финансирования не могло быть и речи.

В 70-е годы подход к коммуникации как к дополнительному атрибуту подвергся критике. Это дало основание маркетингу выделить в своей системе особую, коммуникативную, функцию по продвижению товара или услуги, представленную в основном рекламой и PR.

С конца 80-х годов взгляд на роль коммуникации в управлении начинает меняться. В новом подходе управление коммуникацией наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой и с которой она функционирует. Таким образом, модель продавца сменяет симметричная модель.

Центральным моментом такой схемы является представление о том, что, к примеру, для изменения имиджа организации необходимо достичь согласия с целевыми аудиториями на предмет признания легитимности действий организации. Это в свою очередь возможно через двустороннюю коммуникацию, при этом процессом коммуникации, т. е. объектом коммуникационного менеджмента, надо руководить.

Что важно: при таком подходе коммуникационная политика не вытекает автоматически из организационной политики, а формируется вместе со стратегией организации. Топ менеджмент меняет стратегию, если целевые аудитории отвергают старую стратегию и признают нелегитимной деятельность организации.

Название «симметричная модель» указывает на посредническую, по мнению Грюнига, роль коммуникационного менеджмента, когда менеджеры контролируют коммуникацию и потоки информации – как входящие, так и исходящие.

В отличие от двух предыдущих моделей управления коммуникацией последняя уделяет существенное внимание внутренней коммуникации, потому что речь идёт о поведении организации в целом. В этом, в частности, заключается образовательная функция коммуникационного менеджмента, так как она расширяет понимание роли коммуникации среди не только высшего менеджмента организации, но и рядовых сотрудников. Их новая позиция позволяет, с одной стороны, сохранять критическую дистанцию, а с другой – воздействовать на высшие уровни управления.

Анализируя представленные модели, можно сделать вывод, что первый подход исходит из узкого понимания предмета коммуникационного менеджмента, два последующих – из более широкого. И здесь вновь целесообразно вернуться к понятию «коммуникация».

Постиндустриальное общество, как известно, противопоставляется доиндустриальному и индустриальному по следующим важнейшим направлениям:

– основному производственному ресурсу, которым выступает информация (в доиндустриальном и индустриальном обществе таковыми являлись соответственно сырьё и энергия);

– характеру производственной деятельности, который квалифицируется как обработка, а не добыча и изготовление;

– наукоёмкой технологии (первые две стадии характеризовались трудоёмкой и капиталоёмкой технологиями).

Классификация этих направлений позволила американскому социологу, экономисту Д. Бэллу предложить знаменитую формулировку о трёх обществах, первое из которых представляет собой взаимодействие с природой, второе – взаимодействие с преобразованной человеком природой, основа же постиндустриального общества – взаимодействие между людьми.

Из вышеперечисленных признаков постиндустриального общества вытекают принципы коммуникационного подхода в управлении экономическими системами, а именно: интеграции, технологичности, прозрачности.

Принцип интеграции органично сочетает управление с самоуправлением, что дёт возможность организации создать вокруг себя целую систему коммуникационных связей, вовлечь в орбиту своих интересов множество лиц или учреждений. Не случайно поэтому принцип интеграции лежит в основе маркетинговой, т. е. рыночной, ориентации организаций.

Как известно, задачи коммуникационного менеджмента применительно к такому важному объекту управления, как потребитель, наиболее эффективно решает маркетинг. Если учесть, что менеджмент включает в себя маркетинг как подход, возникший в связи с формированием рынка потребителей, что коммуникативная функция маркетинга обеспечивает маркетинговую, рыночную ориентацию организации, то справедливо следующее утверждение: коммуникации маркетинга являются объектом коммуникационного менеджмента. Под маркетинговыми коммуникациями организации понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии организации. Рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и её деятельности.

По предлагаемой нами классификации[11] система маркетинговых коммуникаций включает в себя четыре вида, взаимосвязь и взаимодействие которых образуют так называемый комплекс коммуникаций – communication mix. Это:

реклама (advertising);

прямой маркетинг (direct marketing);

содействие продажам, сбыту (sales promotion);

связи с общественностью (public relations).

Надо заметить, что вопрос о классификации видов маркетинговых коммуникаций в современной научной литературе относится к числу дискуссионных. Некоторые специалисты предлагают рассматривать в качестве одного из видов маркетинговых коммуникаций также брендинг, управление имиджем марки, торгово-знаковую политику фирмы. Крупнейшие рекламодатели мира (Microsoft, AT&T, IBM, General Motors и др.) в качестве нового маркетингового канала рассматривают Интернет.

Смит, Бэрри, Пулфорд[12] значительно «разбавляют» коммуникационную смесь и в «колесо» маркетинговых коммуникаций включают (кроме традиционных четырёх–пяти элементов) упаковку, выставки, спонсорство, Интернет, неформальное мнение, непосредственный маркетинг (непосредственная рассылка сообщений), маркетинг на основе телефонного общения с потребителем, прямую рекламу, корпоративную узнаваемость (все точки контакта с общественностью – фасады зданий, униформа, транспорт, литература, финансовые документы).

Таким образом, отсутствие единой классификации и терминологии свидетельствует в пользу коммуникационного менеджмента, в основу которого априори заложен интегрированный подход.

Для обозначения коммуникативной функции управления в маркетинге в начале 80-х годов XX в. стал популярен термин «маркетинговые паблик рилейшнз» – marketing public relations (MPR). Надо заметить, это вызвало большую путаницу в рыночной терминологии, а ведь по большому счёту речь идёт о коммуникационном менеджменте только в сере маркетинга. Чтобы убедиться в этом, достаточно проанализировать основной набор инструментов MPR:

publications – публикации (журналы компании, годичные отчёты, брошюры для покупателей и т. д.);

events – мероприятия (финансирование спортивных состязаний, спектаклей или выставок);

news – новости (благоприятные истории о компании, её служащих и товарах);

community involvement activities (работа с группами населения, вложение денег в решение проблем местного населения);

identity media – средства идентификации (почтовая бумага, визитные карточки, корпоративный стиль в одежде);

lobbying activity – лоббирование (попытки провести выгодные и провалить невыгодные законы и указы);

social responsibility activities – социальная ответственность (создание хорошей репутации компании, её общественного лица).