Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации рассчитана на покупателей, готовых заплатить больше, но взамен ожидающих более широкого выбора и/или более высокого качества товара. В центре внимания данной стратегии находится придание продукту отличительных свойств, важных для покупателя и отличающих товар от предложений конкурентов.

Формы дифференциации могут быть различными. Это и имидж марки («TEFAL»), признанное технологическое совершенство (японские телевизоры), дизайн, послепродажный сервис и т.д.

Преимущества стратегии дифференциации заключаются в том, что она, как и стратегия лидерства по издержкам, защищает организацию от пяти сил конкуренции, но другим образом:

· по отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность покупателя к цене и тем самым повышает рентабельность;

· приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов

· повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек из-за действий сильного поставщика;

· отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищает организацию от товаров-заменителей.

Стратегия дифференциации эффективна, когда:

· организация имеет ноу-хау в области маркетинга;

· существует много путей для дифференциации и сервиса;

· потребности клиентов и потенциальных пользователей товара различаются;

· в отрасли немногие конкуренты следуют сходными путями дифференциации.

Риски дифференциации:

· разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержками становится настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке становится невозможным;

· роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным;

· восприятие дифференциации снижается под влиянием имитаций.