Организации. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания

Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Задача стратегического менеджмента: осуществлять такое взаимодействие организации с внешней средой, которое позволит ей поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения поставленных целей, и создаст условия для выживания в долгосрочной перспективе.

Внешняя среда в стратегическом менеджменте рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение (или макросреда) – это общие условия среды нахождения организации. Оно, как правило, не носит специфического характера по отношению к отдельной организации, но степень влияния макроокружения на различные организации различна. Это зависит от сфер деятельности организаций и их внутреннего потенциала.

Основными компонентами макроокружения являются экономическая ситуация в стране, правовое регулирование, политическая ситуация, социальные процессы, технологии.

Макроокружение имеет две особенности:

- все компоненты макроокружения находятся в состоянии взаимовлияния, изменения в одной из составляющих приводит к изменению в других;

- степень воздействия отдельных составляющих макроокружения на различные организации различна.

Непосредственное окружение организации – это те составляющие внешне среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии: покупатели, поставщики, прямые конкуренты, рынок рабочей силы.

При анализе покупателя организация стремится определить его профиль и торговую силу.

Профиль покупателя составляется по следующим характеристикам:

· географическое месторасположение;

· демографические характеристики (возраст, пол, образование, сфера деятельности и пр.);

· социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

· отношение покупателя к продукту, его оценка.

Торговая сила покупателя определяется:

· соотношением степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

· объемом закупок, осуществляемым покупателем;

· уровнем информированности покупателя;

· наличием замещающих продуктов;

· стоимостью для покупателя перехода к другому продавцу;

· чувствительностью покупателя к цене.

Другой не менее важной составляющей среды непосредственного окружения являются поставщики. Они обладают большой силой и могут поставить организацию в очень большую зависимость от себя.

Конкурентную силу поставщика определяют такие факторы:

· уровень специализированности поставщика;

· стоимость переключения поставщика на других клиентов;

· степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

· концентрированность поставщика на работе с конкретным клиентом;

· важность для поставщика объема продаж.

По мере развития стратегического маркетинга состав непосредственного окружения расширился. В него стали входить стейкхолдеры – группы людей, заинтересованные в развитии организации (акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации).

Факторы внешней среды находятся вне сферы контроля руководства организации. Между тем, диагностика и анализ факторов внешней среды являются логическим началом разработки стратегии. Поэтому для результативного изучения состояния внешнего окружения в организациях целесообразно создавать систему мониторинга внешней среды.

Для анализа внешнего окружения используются различные инструменты стратегического менеджмента: PEST –анализ, модели отраслевого и конкурентного анализа, модели ситуационного анализа. Их содержание и методика проведения будут рассмотрены ниже в разделе 6 и в разделе 7.

6.1. PEST – анализ макросреды организации

Большое число факторов макросреды вызывает необходимость их ограничения. Для изучения влияния основных факторов макросреды можно использовать PEST-анализ (Political-legal, Economical, Socio-cultural, Thechnological) (табл. 6.1).

PEST-анализ является методом исследования происходящих в макросреде событий, политико-правовых, экономических, социально-культурных и технологических влияющих на деятельность организации.

Таблица 6.1

Основные факторы макросреды

Политико-правовые факторы: · политическая стабильность; · налоговая политика и законодательство; · антимонопольное законодательство; · регулирование занятости населения; · законы по охране природы; · внешнеэкономическое законодательство; · профсоюзы и др. группы давления; · законы о рекламе и свободе печати; · позиция государства по отношению к иностранному капиталу.	Экономические факторы: · инфляция; · безработица; · процентная ставка и курс национальной валюты; · доступность и стоимость энергоресурсов; · стабильность экономики страны; · инвестиционная политика; · количество денег в обращении.
Социально-культурные факторы: · демографическая структура населения; · стиль жизни, обычаи и привычки; · социальная мобильность населения; · активность потребителей.	Технологические факторы: · новые исследования и разработки; · защита интеллектуальной собственности; · государственная политика в области НТП; · новые продукты (скорость обновления, источники идей).

Необходимо дать количественную оценку внешних возможностей и опасностей для организации, используя экспертный метод оценок и составляя профиль внешней среды организации. Важность факторов для организации оценивается в баллах: от 0 (нейтральные) до 5 (очень важные). Воздействие факторов оценивается по шкале: +50 (сильное положительное воздействие, сильная возможность), 0 (отсутствие воздействия), -50 (сильное отрицательное воздействие, сильная опасность). Форма оценки, приведена в таблице 6.2.

Таблица 6.2

Профиль внешней среды организации

Факторы	Важность фактора для организации	Воздействие* фактора “+”- возможности “-” - опасности	Взвешенная оценка воздействия фактора “+”- возможности “-”- опасности
Политические 1. 2. и т.д.
Экономические 1. 2. и т.д.
Социально-культурные 1. 2. и т.д.
Технологические 1. 2. и т.д.
Итого:

* - оценка основывается на специфической реакции предприятия на этот фактор.