Модель исследования конкуренции на рынке М. Портера

Рассмотрим анализ конкуренции на рынке в соответствии с рекомендациями М. Портера, предложенными им в книге «Конкуренция», завоевавшей мировую известность

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов:

• соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») — ситуация в отрасли;

• конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями, — влияние товаров-заменителей;

• угроза появления новых конкурентов — влияние потенциальных конкурентов;

• позиции поставщиков, их экономические возможности — влияние поставщиков;

• позиции потребителей, их экономические возможности — влияние покупателей.

На основе этих факторов М. Портером построена матрица конкуренции (рис.5.2.).

Таблица 5.2. – Матрица конкуренции Портера

	Неповторимость продукта с точки зрения покупателя	Преимущества в себестоимости
Стратегическая цель	Вся отрасль	Дифференцирование	Лидерство в области издержек
Один сегмент рынка	Концентрация на сегменте

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и её успешность.

I. Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу «ситуация в отрасли».

a) Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли и даже сферы деятельности,

b) Изменение платежеспособного спроса на рынке: увеличение объёма спроса смягчает, а уменьшение, наоборот — обостряет конкуренцию на рынке.

c) Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. Напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Но это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

d) Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объёмах послепродажного обслуживания, могут незначительно снизить уровень конкуренции. Это вызвано тем, что заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.

e) Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в «нишу», т.е. ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.

f) Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжено со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то наблюдается большое упорство вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.

g) Барьеры проникновения на рынок способствуют снижению конкуренции, поскольку проникновение на рынок обозначает потребность в значительных инвестициях, необходимость приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.

h) Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.

i) Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рас­сматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

j) Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

II. Рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов. Высота барьера определяется следующими факторами:

a) Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели уже работающие в отрасли предприятия. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть, и убытки.

b) Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определённых марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

c) Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

d) Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

e) Доступом к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придётся создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

f) Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

g) Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

h) Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

III. Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:

a) Продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна.

b) Покупателю сложно сменить поставщика, поскольку велики затраты переключения на использование продукции других поставщиков, обусловленные необходимостью использования новой технологии, оборудования, решения организационных и других вопросов;

c) Фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика. Большие объёмы закупок сырья, материалов, комплектующих делают поставщиков более зависимыми от предприятий-потребителей.

Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.

Если поставщики компании имеют возможность повышать цены или сокращать объёмы поставок, то конкуренция на её рыночном сегменте усиливается. Сила поставщиков возрастает с ростом уровня и концентрации или организованности, уменьшением количества товаров-субститутов, когда покупатель не имеет возможности отказаться поставляемого продукта, когда издержки переключения на других поставщиков велики и когда существует возможность интеграции поставщиков с покупателями. Наилучшие способы защиты - построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

IV. Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции и отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:

a) Продукция стандартизирована и недифференцирована.

b) Покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;

c) Покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.

Рыночная власть покупателей растёт, когда их число невелико или они организованы, когда затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов покупателей, когда товар однороден, когда цена переключения на другой продукт незначительна, когда чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока и когда существует возможность интеграции покупателей «вверх», т.е. с поставщиками. Тактика может заключаться в работе с покупателями, обладающими низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам.

V.Угроза появления товаров-заменителей. НТП предопределяет появление товаров-заменителей — новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.

Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара-заменителя, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.

При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчёт, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.