Стратегические решения в области развития торговой марки

Стратегическое управление торговыми марками включает в себя множество решений в различных областях. Прежде всего, речь идет о стратегическом развитии брендингового портфеля и отдельно взятой торговой марки в соответствии с ее жизненным циклом.

Согласно Скотту Дэвису и Майклу Данну существует три основных решения в области стратегического развития брендингового портфеля:

1. Укрепление основной деятельности. Использование существующих концепций, товаров или предложений в новых географических зонах; вывод на рынок товаров и услуг нового поколения, укрепляющих текущую позицию компании в ее традиционных рынках; завоевание рыночной доли конкурентов за счет переопределения категории с учетом новых рыночных тенденций.

2. Расширение уместности брендингового портфеля. Выведение на рынок новго бренда или суббренда; покупка бренда, который обеспечит вам доверие на рынке; активное перепозиционирование существующего бренда или суббренда для завоевания доверия на рынке; сочетание вышеперечисленного.

3. Повышение актуальности рыночного портфеля. Выявление будущих возможностей для брендингового портфеля и подгонка брендов и суббрендов под использование этих возможностей (Disney и организация семейного отдыха на основе тематических парков). Решение основывается на постоянном мониторинге новых рыночных возможностей и поиске новых ниш.

На рынке в отношении брендов обычно применяются две основных стратегии: проталкивания и вытягивания.

Торговая марка, как и любой маркетинговый продукт имеет свой жизненный цикл, который характеризуется 5 основными стадиями: проектирование бренда, вывод на рынок, рост, зрелость, спад. Основная задача компании обеспечить эффективное управление на стадии развития бренда, поддерживающие мероприятия на стадии зрелости и провести реанимационные мероприятия на стадии спада, чтобы вывести жизненный цикл торговой марки на новый виток.

На стадии роста и зрелости обычно используются стратегии расширения границ использования бренда, которые подразделяются на два направления:

1. Расширение бренда в рамках одной товарной категории. Предполагает продление товарной линии или вертикальное расширение границ бренда (расширение вверх и расширение вниз на другие сегменты).

2. Расширение границ бренда на другие товарные категории. Представляет собой горизонтальное расширение бренда, предполагающее или создание серийных брендов или создание совместных продуктов с другими компаниями (ко-брендинг).

Со временем возможности расширения границ бренда сужаются и подвергаются ограничениям со стороны рынка. Среди причин, ограничивающих расширение бренда, можно выделить:

- размывание бренда в сознании потребителей;

- низкая жизнеспособность расширяемого бренда;

- затраты на развитие торговой марки в долгосрочной перспективе выше при принятии решения о расширении, нежели в случае перевыпуска торговой марки;

- пошатнувшаяся репутация.

Стратегия продления товарной линии предполагает выпуск новых версий продукта под тем же марочным названием в рамках одной товарной категории, но с новыми атрибутами. Основными видами расширения являются: новое количество товаров, большее количество товара за прежнюю цену, товар в новой упаковке, новый вкус или новый состав, новые выгоды или преимущества. Расширение границ дает следующие преимущества: раширение потребительской базы, расширение марочного ассортимента, повышение эффективности бренда и конкурентоспособности компании за счет увеличения глубины проникновения на рынок.

Стратегия вертикального расширения бренда предполагает вывод бренда в новые ценовые сегменты. Наиболее эффективными способами являются: снижение цены при одновременном поддержании прежнего ценового уровня, использование суббрендов для разных ценовых сегментов. При вертикальном расширении вверх происходит переход в более высокие ценовые сегменты, при расширении вниз, наоборот, осуществляется расширение на низкоценовые сегменты.

При расширении границ бренда на другие товарные категории, с созданием серийных продуктов, достигаются следующие преимущества: серийный бренд дает экономию, ассоциируется у потребителей с разными товарными категориями, что позволяет расширить границы рынка, чем ближе товарные категории друг к другу, тем меньше риск потерпеть неудачу при выходе на рынок с новой продукцией.

При использовании стратегии ко-брендинга достигается цель подчеркивания основных выгод и снижения уровня расходов на продвижение и поддержание бренда.

Стратегии расширения бренда на другие товарные категории имеют свои преимущества и недостатки. К преимуществам относится: остсутсвие необходимости в расходах на создание нового имиджа марки, распространение ценностей и стержневой индивидуальности на все суббренды, повышение рентабельности, экономия средств при совместном продвижении, снижение неудач при выводе на новые рынки, увеличение степени присутствия на рынке. К недостаткам относят: ограничение сферы деятельности в выборе товарной категории, возможные разногласия при осуществлении ко-брендинга, трудности в адаптации к изменчивым рыночным условиям.

На этапе спада применяются стратегии реанимации и возрождения брендов. Эффективно запускать их уже на подходе к этапу спада, так можно перезапустить бренд, не достигая критической точки невозврата, когда возродить бренд на рынке оказывается практически невозможно или требуются инфестиции, которые неокупятся в долгосрочной перспективе.

Способы реанимация торговой марки:

- Поиск новых рынков

- Охват новых сегментов рынка

- Повышение интенсивности потребления товаров

- Поиск новых сфер применения товара

- Стратегия консолидации

- Репозиционирование и ребрендинг

Решение о консолидации принимается обычно в том случае, когда компания становится обладателем чрезмерно большого количества брендов. Существует три основных пути: постепенное свертывание бренда, быстрый отказ от старой марки и переход на новую, внутренний ко-брендинг.

Решение о репозиционировании и ребренлинге принимается в случае необходимости изменения образа торговой марки, в силу потери актуальности. Происходит это в связи с изменениями тредов на потребительском рынке или в силу изменения рыночной коньюктуры. Ребренлинг включает в себя такие мероприятия как репозиционирование, редизайн или рестайлинг. Ребрендинг охватывает изменение креативной и коммуникационной платформы марки, формируется новой коммуникационное поле бренда.

Все мероприятия по развитию и обновлению торговых марок нацелены на: обеспечение как можно более долгого присутствия торговой марки на рынке, повешение эффективности управления торговой маркой и долгосрочное получение прибыли.