Роль брендинга в современной системе маркетинга

Управление торговой маркой приобретает все большее значение в современной системе маркетинга. С усложнением и возрастающим разнообразием коммуникационных процессов, распространенных в маркетинговой практике, системные и грамотно спланированные брендинговые коммуникации способны вывести компанию на устойчивые лидирующие позиции в отрасли.

Для компании-правообладателя внутренние и внешние выгоды, обеспечиваемые брендом следующие:

Увеличение доходов	Снижение расходов
- премиальное ценообразование - облегченный вывод нового товара на рынок - привлекательность для бизнес-партнеров и инвесторов - повышение лояльности потребителей - отказ от использования заменителей - готовность потребителя переплачивать	- защита от ценовых войн - снижение остроты кризисов - привлечение и удержание специалистов - лояльность сотрудников - рекомендации на рынке - снижение конкуренции с брендами в смежных категориях

Ф. Котлер выделяет следующие причины использования марочного подхода:

· упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции;

· юридическая защита уникальных качеств продукции;

· создание круга лояльных покупателей;

· четкая ориентация на определенные сегменты рынка;

· укрепление корпоративного имиджа и, как следствие, возможность более эффективного выделения новых марок на рынок.

П. Дойл отмечает, что:

· потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену;

· сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке;

· срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

Управление торговой маркой позволяет быстрее достичь основных целей маркетинговых коммуникаций: увеличить осведомленность, сформировать знание, создать потребность в товарной категории, сформировать лояльность, стимулировать совершение покупки.

В современных условиях бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд важнейших функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизнеса. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм также определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности на различных уровнях рынка.

В процессе создания сильного бренда торговая марка наделяется определенными ценностями, составляющими пирамиду ценностей бренда (потребительские свойства, функциональные выгоды, эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения), которая транслируется при помощи брендинговых коммуникаций целевым потребителям. В результате формируется коммуникационное поле бренда, лояльные потребители, приверженность бренду, его идеям и его духу. Все это способствует дальнейшему увеличения рыночной доли торговой марки и освоению новых целевых рынков.

Вышеизложенноое свидетельствует об актуальности анализа теоретических концепций и практического опыта управления торговыми марками, возрастающей роли бренда и брендинговых коммуникаций в Российской практике.