Марочная индивидуальность. Креативная платформа

Марочная индивидуальность лежит в основе создания сильного конкурентоспособного бренда. Именно четко выраженная индивидуальность позволяет занять определенную нишу на рынке, сформировать круг лояльных, приверженных марке потребителей. В основе создания марочной индивидуальности лежат решения в области формирования марочного обещания и добавленной ценности, гарантируемые обладанием торговой маркой. Существует несколько подходов к стратегическому планированию марочной индивидуальности. Индивидуальность марки можно планировать исходя из того, к какому типу марка относится:

1. Марка-атрибут. Марка-атрибут обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах (атрибутах) продукта. Так как в массиве предложений покупателю трудно объективно оценить качество и возможности товара, он выбирает марки, которые, по его мнению, подтвердили заявленные производителями качества. Например, под маркой “Volvo” предлагается безопасный автомобиль, произведенный с соблюдением высоких технических стандартов. Имидж супермаркетов “WalMart” — самые низкие цены на широко рекламируемые продукты. Марка “Persil” заявляет о “новом масштабе чистоты”, а торговая марка “McKinsey” обещает самые высококачественные консультации по бизнес-стратегиям. Все это — убеждения об атрибутах марки.

2. Марка-устремление. Марки-устремления несут в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни. Приобретающие их индивиды считают, что они покупают не столько товар, сколько “пропуск” в мир “богатых и знаменитых”: “Martini” — напиток, принятый в высшем обществе, “Rolex” — часы преуспевающих профессионалов. Создание таких имиджей означает признание того факта, что многие продукты покупаются не просто для удовлетворения функциональных потребностей, а для приобретения статуса, признания и уважения.

3. Марка-опыт. Марка-опыт концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений и связана скорее с общей философией. Удачные марки выражают индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи, с которыми живет человек. В качестве примеров можно привести Nike с ее “Just do it” или Microsoft с ее “заоблачным” слоганом “Where do you want to go today?” Марочное предложение “Coca-Cola” основано на ощущении опыта и ценностей молодого поколения. Марка “Marlboro” олицетворяет мужские ценности. Такие марки отнюдь не претендуют на превосходство или особые атрибуты товара, — они обещают жизненный опыт и совместные ассоциации.

Марочное обещание и ценности марки, которые она предлагает и проповедует, должны быть точно переданы целевой аудитории. Более того, индивидуальность торговой марки должна легко и точно восприниматься сознанием потребителей. Достигается это при использовании различных психотехнологий. Для создания индивидуальности торговой марки используются приемы нейролингвистического программирования, эмоционального брендинга с его ассоциативными рядами, мифодизайна с его обращением к глубинным константам подсознания – архетипам.

Индивидуальность торговой марки необходимо уточнить в нескольких аспектах преломления знания, иначе говоря, конкретизировать.

Д. Аакер предлагает сделать это следующим образом:

КОНКРЕТИЗАЦИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА

ВИЗУАЛЬНЫЕ МЕТАФОРЫ - Поиск и анализ визуальных метафор, отражающих индивидуальность торговой марки

РОЛЕВЫЕ МОДЕЛИ ИДЕНТИЧНОСТИ - Внутренние ролевые модели - Внешние ролевые модели

УСТАНОВЛЕНИЕ ПРИОРИТЕТА ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА - Ассоциации: имеющиеся и желательные - Ассоциации, дифференцирующие бренд и находящие отклик у покупателей

РЕВИЗИЯ ПРОГРАММ ПОДДЕРЖКИ ИДЕНТИЧНОСТИ - Стратегические императивы - «Подтверждающие пункты», т.е. набор существующих программ, инициатив, поддерживающих существующую идентичность

В данной схеме конкретизации идентичности торговой марки важными моментами являются визуальные метафоры и ролевые модели. Метафоры выступают в качестве ассоциаций, которые необходимо вызвать у потребителя, ролевые модели соотносятся с архетипами, на бессознательном уровне создающими ассоциациями с определенным поведением марки, и наделяющими марку определенными чертами и характеристиками.

Ассоциации бывают нескольких видов: по сходству, по смежности, по контрасту.

Выделяют следующие основные архетипы, которые можно использовать при построении марочной индивидуальности: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец.

Интересна для изучения методика Censydiam от Synovate, описывающая оси архетипов, позволяющие выстраивать креативные концепции.

Ассоциации и архетипы, марочное обещание и ценности должны лежать в основе креативной концепции торговой марки. Креативная концепция позволяет свести в единый образ все заданные элементы торговой марки, а затем визуализировать этот образ, сделав его максимально привлекательным, близким и понятным для целевой аудитории.

Креативная концепция призвана транслировать марочную идентичность. Матрица марочной идентичности может включать следующие качества: согласованность, смысл, устойчивость, видение, отличие, ценности, аутентичность, последовательное развитие, гибкость. Креативная концепция должна работать с определенными отличительными особенностями марки: создавать их или корректировать. Отличительные особенности бывают: реально существующие, воспринимаемые, желаемые, идеальные и коммуницируемые