Особенности развития брендинга в России. Тенденции и перспективы

История становления и внедрения в маркетинговую деятельность системы управления торговой маркой в России достаточно молода. Бренд-ориентированный подход пришел в Россию только в конце ХХ века, более чем на полстолетия позднее относительно западного рынка. Путь, который прошел российский бренд-менеджмент в своем становлении, достаточно специфичен и определяется историческими и экономическими факторами постперестроечной России. Более того, в настоящее время также продолжается активное развитие рынка маркетинговых технологий и брендинговых услуг.

Данная лекция построена на материале исследования оценочной компании «Индиго» и статистических данных с открытых маркетинговых ресурсов.

Либерализация экономических отношений в начале 90-х годов хх в. способствовала притоку иностранного капитала в отечествен­ную экономику и принципиальным образом изменила структуру то­варного предложения. Стремительное насыщение товарных рынков стимулировало развитие в России маркетинговой инфраструктуры, в особенности системы продвижения и брендинга.

В целом эволюцию брендинга в России можно представить че­тырьмя основными этапами:

- 1 этап. До 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговые технологий на российский рынок. Маркетинговые под­разделения фирм отслеживали рыночные тенденции, прове­ряли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для россий­ского рынка принципы внутрифирменного управления.

- 2 этап. 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране пер­вых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях.

- 3 этап 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением подхо­дов к организации работы с потребительскими сегментами, изме­нением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий.

- 4 этап. К 2003 г. в России закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.

- 5 этап с 2004 года по настоящее время идет формирование комплексной системы, ориентированной на формирование потреби­тельской лояльности, кастомизацию услуг и внедрение новых ниш маркетинга в коммуникационное поле бренда.

Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менедж­мента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Отсутствие системы бренд-менедмента в советском хозяй­стве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х го­дов хх в. Необыкновенная легкость создания «новых» российских брендов (персонаж Леня Голубков обеспечил за две недели практи­чески 100%-ную осведомленность фирме МММ) граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам: в результате конкуренции, разочарования потребителей, прекращения инвестиционной поддержки или банкротства предпри­ятия, которые в тот период носили массовый характер.

Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его сути. Чаще всего брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес стратегией фирмы. В отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентировались на получение краткосрочной прибыли и не развивали стратегическое инвестирование в бренды. Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брендинговые тех­нологии в России развивались достаточно активно. Отечественные пред­приятия накапливали опыт, исследовали потребительские предпочте­ния, искали новые подходы к позиционированию своих брендов.

Изначально бренды в России создавалисьдвумя способами. В большинстве случаев это были бренды транснациональных ком­паний, адаптированные для российского рынка. Второе направление в создании брендов представлено российскими компаниями, использующими в своей деятельности западные маркетинговые технологии. К их числу отно­сятся пивоваренная компания «Балтика», компания Wimm-Bill-Dann и другие производители.

Для начальных этапов развития брендинга в России характерна определенная несостоятельность компаний в рыночной деятельнос­ти. От неудач не были застрахованы даже фирмы, которые изначаль­но грамотно подходили к организации мероприятий брендинга.

Финансовый кризис 1998 г. оказал влияние на соотношение ры­ночных сил. Ослабление позиций иностранных компаний на рынке России, вызванное обесценением валюты, дало возможность россий­ским производителям активизировать свою деятельность. Нестабильность социально-политической и экономической сис­темы России, вызванная финансовым кризисом, и настороженность иностранных компаний в отношении продолжения предприниматель­ской деятельности в России позволили отечественным компаниям занять освободившиеся рыночные ниши.

Усиление позиций отечественных производителей на локальных рынках подкреплялось растущим интересом российских потребителей к отечественной продукции. К началу 2000-х годов российские това­ры - прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы - достигли высокого уровня качества и ста­ли конкурентоспособными по отношению к зарубежным и по качеству, и по дизайну, но при этом оказались гораздо дешевле.

Учитывая данные настроения, иностранные фирмы, решившие продолжить деятельность в России после кризиса, начали активно внедрять на рынок оригинальные бренды, созданные специально для российских потребителей: например, сгу­щенное молоко «Мишутка» (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик «Финт» (Mars), йогурт «Волшебный» и ваф­ли «Причуда» (Danone), сигареты «Петр 1» и «Русский стиль» (R. J. Reynolds), чай «Беседа» (Unilever) и другие бренды.

В начале 2000-х годов в ряде отраслей на рынке наблюдалось некоторое снижение привлекатель­ности иностранных названий и недоверие потребителей к ряду импортных товаров, преимущественно продовольственного сектора. До сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-про­изводитель» - «привлекательность упаковки» - «торговая марка».

Такая специфика потребительского поведения россиян опреде­ляет особенности применения технологии брендинга на отечествен­ном рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных, так и местных, национальных брендов осуще­ствляется на основе функциональных преимуществ. Только в последние годы началось создание брендов, позволяющих связать их покупателя с определенным стилем жизни. Как правило, для продвижения в России запад­ные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиа-стратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов.

Как отмечалось ранее, в России сектор брендинговых услуг находится в стадии активного формирования. Такого мнения придерживаются как отечественные специалисты в области брендинга, так и их западные коллеги. По данным АКАР и АБКР (Ассоциация Брендинговых Компаний России) в течение последних пяти лет на рынке брендинговых услуг количество агентств колеблется в районе 100-150. Около половины из них стабильно демонстрируют устойчивые позиции и рост, как правило, они входят в крупнейшие коммуникационные группы.

Карта брендинговых услуг российского рынка (на основе исследования АБКР и АКАР).

Перечень услуг брендинговых агентств России включает следующие направления: разработка стратегии (ситуационный анализ / аудит бренда, разработка платформы / позиционирования бренда); копирайт (разработка позиционирующего слогана, разработка названия торговой марки); комплексная идентификация бренда (разработка концепции идентификации бренда, разработка правил по применению констант фирменного стиля бренда, адаптация констант идентификации бренда к различным группам носителей); коммуникация бренда (разработка коммуникационной стратегии бренда, разработка концепции коммуникации бренда); брендбук; дизайн (разработка концептуального и структурного дизайна упаковки, адаптация дизайна под различные форматы); art-work (оригинал-макет упаковки / креатива, предпечатная подготовка).

Карта российского рынка брендинговых услуг составлена как из крупнейших коммуникационных агентств, которые предоставляют брендинговые услуги (LeoBurnett, BBDO Russia, Saatchi&Saatchi и т.д.), так и из специализированных агентств, занимающихся брендингом и бренд-дизайном (Deport WPF, Brandson, GetBrand, Vazari, Deza и т.д.)