Коммуникационная платформа торговой марки строится исходя из предварительного анализа рыночной среды, конкурентов и аудита самого бренда и его идентичности. Коммуникационная платформа бренда является основой для формирования коммуникационного поля бренда, через которое торговая марка взаимодействует с целевыми аудиториями. Важной частью предварительной работы является сегментирование целевой аудитории, на основании чего формулируется рыночное позиционирование марки и отстройка от конкурентов. Решения в области сегментирования аудитории предопределяют позицию, креативную и коммуникационную платформу торговой маркию. Коммуникационная платформа, опираясь на вышеизложенные аспекты, представляет собой систему взаимодействия торговой марки с ее аудиторией в рамках коммуникационного поля бренда. Она предусматривает использование определенных каналов и инструментов продвижения.
Коммуникационная платформа бренда, с маркетинговой точки зрения, включает в себя систему точек контакта бренда:
| ВО ВРЕМЯ СОВЕРШЕНИЯ ПОКУПКИ
|
| - Послепродажное обслуживание
- Схема оплаты счета
- Программы лояльности
- Качество товара
- Сообщество
- Исследование удовлетворенности
|
| - Реклама
- Купоны и спецпредложения
- Сайт в Интернете
- Вирусный маркетинг
- Прямая почтовая рассылка
- Связи с общественностью
- Спонсорство и партнерские программы
- Выставки
- Выпуск новых товаров
- Отзывы покупателей
- Партнеры и клиенты
|
| - Ассортимент товаров/услуг
- Демонстрация в местах продаж
- Торговый персонал
|
| Профессиональные сообщества
|
Для анализа точек контакта бренда, в рамках коммуникационной платформы, необходимо произвести внутреннюю и внешнюю оценку, анализ и выработать план действий. Внутренняя оценка предусматривает идентификацию точек соприкосновения торговой марки с сегментами целевой аудитории, внутреннюю оценку занчения точек соприкосновения и способностей управления маркой. Внешняя оценка предусматривает: исследование и определение фактических и идеальных точек контакта, внешнюю классификацию точек соприкосновения, значение и эффективность фактических точек контакта, корректировка точек контакта с учетом позиционирования бренда. Анализ: определение приоритетности точек контакта, корректировка с учетом позиционирования бренда, определение областей совершенствования. План действий: разработка плана продвижения марки для каждой функциональной группы с целью обеспечения лучшего соответствия точек воздействия позиционированию, имиджу и обещаниям марки.
