Основные атрибуты конкурентоспособной торговой марки

Атрибуты торговой марки составляют основу построения индивидуальности. Именно от их смыслового наполнения, креативной идеи, способа визуализации зависит первичный образ бренда, который сложится в сознании целевой аудитории, при выводе марки на рынок. Каждая торговая марка обладает определенным набором атрибутов.

К основным атрибутам торговой марки относят:

- Имя

- Логотип

- Легенда/миссия

- Слоган

- Упаковка

- Фирменный стиль

- Лицо марки/корпоративный герой

- Брендбук

В некоторых источниках можно встретить информацию о включении в этот список шрифтовых констант (хотя они являются частью фирменного стиля), рекламных материалов (хотя они являются визуализацией креативной концепции и не являются постоянным атрибутом, так как требуют постоянного обновления в соответствии с меняющимися трендами на рынке).

Имя торговой марки - один из предопределяющих рыночный успех атрибутов. Удачно подобранное имя, как и логотип, способно повлиять на уровень конкурентоспособности торговой марки. Имя выбирается исходя из товарной категории, в которой будет представлен бренд и предпочтений целевой аудитории, которые выявляются в процессе тестирования и фокус-групп. Имя должно вызывать устойчивые ассоциации с брендом у целевой аудитории.

Логотип является визуализирующим атрибутом торговой марки. Он призван формировать и подкреплять марочные ассоциации, создавая прочную связь в сознании целевой аудитории, благодаря лаконичности формы и простоте запоминания. Логотипы могут содержать в себе иконку, название марки или быть просто стилизованной визуализацией названия. Логотипы необходимо проверять на патентную чистоту на начальном этапе разработки торговой марки.

Слоган призвана отражать основную идею торговой марки, в понятной и близкой для целевой аудитории текстовой форме. Слоган должен быть краток, лаконичен, его содержание зависит от товарной категории, ценностей бренды его креативной платформы. Слоган торговой марки может эволюционировать вместе с ней, изменяясь в соответствии с изменениями в потребительской среде и креативной концепции марки. Слоган, как правило, обновляется при ребрендинге.

Упаковка – еще один атрибут торговой марки, который выполняет несколько функций. Упаковка визуализирует, служит элементом коммуникации, предоставляет опыт использования. Именно поэтому упаковка должна быть выполнена в фирменном стиле, контентное содержание должно соответствовать текущей креативной концепции. Упаковка должна разрабатываться в соответствии с направлением «функционального дизайна».

Фирменный стиль – набор фирменных констант, стилистических, шрифтовых, цветовых, в соответствии с которыми выполняется оформление всех рекламных материалов и самого продукта. Фирменный стиль является своего рода «одеждой» для торговой марки, обеспечивает ей узнаваемость и способствует закреплению знания о продукте, формирует предпочтение и создает мощный ассоциативный ряд в коммуникационном поле бренда.

Лицо торговой марки/ корпоративный герой. Корпоративный герой используется для своего рода «очеловечивания» торговой марки. Формирование корпоративного персонажа должно основывать на использовании ассоциативных рядов и архетипов, которые бы соответствовали характеру торговой марки и выражались через корпоративного герой. Лицо торговой марки – обычно используется, чтобы передать определенный образ, стиль жизни, перенести его часть на потребителей торговой марки. В качестве лица бренда обычно привлекаются селебрити, являющиеся привлекательными образами для целевой аудитории.

Брендбук представляет собой закрепленную систему правил использования фирменных констант, атрибутов марки, идентичности бренда. Брендбук – это всеобъемлющее описание бренда. В нем содержится информация о сути бренда, его миссии, философии. Таким образом, брендбук является своеобразным «паспортом» бренда, который содержит все данные, которые необходимы маркетологам, специалистам по рекламе, руководству компании, чтобы работать над его развитием и продвижением. Брендбук обычно включает в себя логобук и гайдлайн. Логобук – это подробное описание логотипа и свод правил по его использованию. В нем описываются все особенности логотипа – его размер, соотношение различных элементов, цветовая гамма и рекомендации по размещению элементов на рекламных носителях. Гайдлайн – это руководство, в котором описываются правила использования фирменного стиля. Таким образом, брендбук как структурирующий атрибут торговой марки необходим для унификации работы с атрибутами и коммуникационным полем торговой марки.