Психологические аспекты рекламных исследований

Профессиональная рекламная деятельность должна опирать­ся на учет множества факторов психологического характера, ко­торые в значительной мере определяют:

непосредственно процесс создания рекламной продукции

(информации);

потенциальную восприимчивость потребителей рекламы;

подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных

воздействий и мотивации рекламы;

процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы;

характер наиболее эффективного взаимодействия рекла­мы и потребителя. Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ори­ентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, при­вычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т.д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизио­логии, психолингвистики и др.) и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основ­ные черты прикладной реализации этих знаний.

Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окру­жающий мир (и в том числе рекламную информацию) по опре­деленным алгоритмам и правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также наиболее важ­ные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроиз­водимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т.д. В свою очередь, «воспроизводитель» рек­ламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при соз­дании образа героя рекламы с учетом психологических особен­ностей целевой аудитории детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и

Маркетинговые коммуникации

его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «ге­рой и его ценностные ориентации» и т.д. Текст, манера гово­рить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Исследование рекламы на рынке сигарет России¹

Исследование было посвящено изучению рекламы сигарет и проходило в декабре 1999 г. Опрос проводился в 18 крупных городах России. В об­щей сложности было опрошено 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет с различным уровнем семейного дохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день. Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хо­рошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свы­ше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в тече­ние последних 6 месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлека­тельной следует считать рекламу Marlboro и Camel. Она произвела поло­жительное впечатление на большинство видевших ее респондентов.

Таблица 5.7 Результаты опроса изучения рекламы сигарет

Марка	Видел(а)/Слышал(а) р е к л а м у (% от ч и с л а опрошенных)	Понравилась реклама (% от ч и с л а видевших рекламу)
Marlboro
Петр1
Camel
L&M
Ява/Ява Золотая
Bond
Lucky Strike
Winston
Pall Mall
Rothmans

Источник: Ромир-Мониторинг, www.4p.ru

Глава 5. Коммуникационные исследования

Результаты исследования показали, что наиболее эффективным ис­точником рекламы сигарет преимущественно является наружная рек­лама — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составля­ет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах прода­жи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и та­бачных отделах магазинов (15%). На третьем месте стоит реклама сига­рет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции: брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых па­кетах и пр. (13%).

Несмотря на то что реклама табачных изделий на ТВ официально запре­щена в России с 1995 г., доля упоминаний такой рекламы составляет 7% от общего числа упоминаний. Э т о т факт психологически объясняется хорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребите­лей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преиму­щественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призов среди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминаний составляет реклама табачных изделий на различных спортивных и куль­турных мероприятиях и 2% — специальные рекламные акции, проводи­мые на улицах и в магазинах городов.