Методика расчета психологической эффективности рекламы

может быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шка­лы психологической эффективности рекламы:

ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает га­зету, переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвра­щение. У него появляется желание не приобретать пред-403

Маркетинговые коммуникации

лагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрести его (или иной товар) в конкурирующей фирме; ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируе­мые товары, у него не возникает желания приобрести их; ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рек­ламы. У него не появляется желания приобрести товар. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой; ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает сю­жет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершать покупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»; ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потре­бителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар. Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы рассмотрен в таблице.

Таблица 5.8 Ранжирование показателей психологической эффективности рекламы

Позиции
отношения	Ранг 1	Ранг 2	Ранг3	Ранг 4	Ранг 5
к рекламе
Внимание к	да	да	да	да	да
рекламе
Запоминание	—	—	да	да	да
ее содержания
Запоминание	—	—	да	да	да
ее предмета
Эмоциональ-	негатив-	негатив-	позитив-	позитив-	позитив-
ное отношение	ное	ное/пози-	ное/нега-	ное	ное
	нет	тивное	тивное	колебание
Желание при-		нет	нет		да
обрести товар

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер­вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав­ленной перед ним цели. Для определения степени привлечения

Глава 5. Коммуникационные исследования

внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользо­ваться следующей формулой: В = О / Г Т, где В — степень привле­чения внимания прохожих; О — число людей, обративших вни­мание на наружную рекламу в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле: Д = К/С, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К —

число потребителей рекламируемого товара; С — общее число клиентов¹.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т.е. через оцен­ку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонен­тов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент опи­сывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо за­поминается ее содержание. Эмоциональный компонент опреде­ляет отношение человека к рекламе, т.е. те чувства и эмоции, ко­торые он испытывает при восприятии рекламного продукта. По­веденческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приоб­ретать рекламируемый товар.

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют и своеобразные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предпо­лагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

Целесообразно ли проводить тестирование? Какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тести­рованию? Какую методику тестирования следует использовать?

¹ Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высш. учеб. заведений. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. 364 с.

Маркетинговые коммуникации

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. При­чиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рек­ламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоя­тельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштаб­ную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на ры­нок нового продукта), тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей боль­ших денег. Особенно велика степень риска для творчески ориги­нальной, нетрадиционной рекламы.

Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реально­стью» своей рекламы, он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска реклам­ной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней — заключительным. Типы ис­пользуемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависи­мости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или ве­щательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, по­лучаемых путем опроса случайным образом отобранных потреби­телей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на провер­ку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на стадии созданного макета, иначе говоря, про­верка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фото-мационной, ливамационной (использующей малоизвестных недо­рогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы более точно предсказыва­ет эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что ко­нечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окон-

Глава 5. Коммуникационные исследования

чательного оформления печатной рекламы, распределения ро­лей, монтажа эпизодов и т.д.

Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после за­пуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

Методика тестирования, как правило, основывается на ис­пользовании следующих критериев ее эффективности¹: узнаваемость рекламы; вспоминаемость рекламы и ее содержания; убедительность рекламы (или изменение отношения к то­вару);

степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых това­ров и услуг. Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют по­нятие запоминаемости рекламы.

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекла­ме ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто ис­пользуется анкетный метод опроса, в ходе которого, помимо пря­мого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассо­циации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мнению, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследова­ния рассчитывается процент узнавших рекламу, процент пра­вильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуще­ствляется несколько раз, оценивается корреляция между полу­ченными результатами, которая, с одной стороны, выступает как критерий качества анкеты, с другой — как критерий репрезента­тивности сформированных для опроса групп.

В зарубежной практике используется и методика, при кото­рой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты

¹ Батра Р., Майерс Д.Д., Аакар Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.

Маркетинговые коммуникации

рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом ис­следователям. Однако в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого рекламного хаоса.

Для читателей прессы с 1923 г. используется так называемый тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному со­общению просят рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко воспри­няли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодате­ля) и прочитали ее большую часть (половину и более). После это­го вычисляются показатели процента заметивших, процента уз­навших и процента, прочитавших большую часть.

Многолетние исследования фирмы Starch показали, что уз­наваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного СМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриз-зона (Bruzzone Research Company — BRQ, который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что ви­дели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рек­ламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведе­ния этой процедуры подсчитываются очки для каждого реклам­ного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респонден­там он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравни­тельно недорогой — около 1500$ за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоми-наемости, однако последняя достигается через посредство пер­вой. Для более эффективного анализа узнаваемости используют­ся методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, из­речение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может

Глава 5. Коммуникационные исследования

не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только на­звание рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезри­телей спустя 2 4 — 3 0 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). По­казатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. Он чаще всего реализует­ся на основе телефонного опроса примерно 1 5 0 — 3 0 0 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, мо­гут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее, и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в де­талях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (пес­ня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель назы­вают процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель процент относительной вспоминаемости, который ис­числяется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекла­мы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элемен­ты. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой — исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной катего­рии марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получе­ние необходимой для анализа информации, т.е. дословного вос­произведения того, что зрители помнят о рекламе (запись опро­са). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут ис­пользоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо

Маркетинговые коммуникации

прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо кон­кретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете запол­няют анкету в помещении, в котором идет трансляция различ­ных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных произво­дится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, допол­ненный диагностическими вопросами о том, что им понрави­лось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминае-мости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирую­щий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей сте­пени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследова­ний установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так, DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем в старых. DAR сильно зависит от качества вы­борки, так как значительное число потребителей, покупающих товар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Боль­шинство проведенных исследований не обнаруживают явно вы­раженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а так­же между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому боль­шее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в де­монстрационном зале для примерно 500 (450) человек из различ­ных мест проживания, восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они используются для оценки рекла­мы, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они от­вечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов,

Глава 5. Коммуникационные исследования

связанных с использованием (желанием использовать) какой-ли­бо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую програм­му, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рек­ламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме:

Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Испол­нитель А

Испол­нитель В

Т1

с

Т2

С

ТЗ

С

Т4

Исполни­тель С

Исполни­тель D

С — нетестируемая реклама; Т — тестируемая реклама После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формиру­ет базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспом­нил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным¹, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для но­вых марок.

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тести­руемых реклам по схеме:

Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Про­грамма

Т1

Про­грамма

Т2

Про­грамма

ТЗ

Про­грамма

Т4

Про­грамма

После второго шага исчисляется ряд так называемых показа­телей смещения позиции, а также производится сравнение наме­рений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и со­ставляет 10—15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны. Та­ким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убе­дительны результаты тестирования.

¹ Батра Р., Майерс Д.Д., Аакар Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.

Маркетинговые коммуникации

Последняя группа методик тестирования связана с различ­ными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых то­варов и услуг. К их числу относятся¹:

тестирование непосредственных откликов;

тесты коммуникаций;

фокус-группы;

физиологические тесты;

кадровые тесты;

внутрирыночные тесты. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тес­том запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосред­ственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала луч­шие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откли­ков пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу и на какую.

Профессор университета г. Сиракузы (США) Джон Ф. Джо-унс предложил статистическую методику измерения краткосроч­ного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя дан­ный подход, он показал следующее:

самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда

как слабые снизить его более чем на 50%;

реклама, не приносящая немедленного успеха, не прине­сет его и в дальнейшем;

быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный. Его методика основана на статистическом учете покупатель-¹ Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

Глава 5. Коммуникационные исследования

ского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

сведений о приобретении семьей товарной марки; информации датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих время их включения; сведений о времени телевизионного рекламирования от­дельных марок. Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений по­требителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувство­вали во время просмотра рекламы?

Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происхо­дит и что сказано в рекламе.

Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки про­дать товар?

Как назывался рекламируемый продукт? Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным? Если вам в рекламе что-то не понравилось или понрави­лось, то что? Интервьюер дословно записывает ответы для будущего ана­лиза с целью получения обобщенных характеристик: воспроизведения основного момента (идеи); воспоминания о спонтанном требовании; воспоминания об имени (названии); отрицательных чувств; реакции на персонажей; правдоподобия; что нравится; что не нравится. Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для ин-

Маркетинговые коммуникации

дивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуника­ционные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь рес­пондентам точнее выразить свое мнение.

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению отве­тов на вопросы:

1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была пе­редать?

2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?

3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может до­минировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смяг­чить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продук­та (рекламы) определяет сочетание большого числа случайно­стей (7—9 человек).

Физиологические тесты — это тесты, измеряющие в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявля­ется через определенные реакции человеческого организма, на­пример такие, как:

сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);

расширение зрачков (происходит при повышенном инте­ресе к чему-либо);

Глава 5. Коммуникационные исследования

кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи);

электроэнцефалографические реакции (изменение элек­трической активности мозга) и другие поддающиеся оценке реакции. Несмотря на преимущества этой разновидности тестирова­ния, физиологические тесты пока не получили широкого приме­нения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологиче­ских тестов зависит от множества внешних факторов, а возмож­ность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тес­тов также ограничивают сферу их применения.

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потре­бителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень ко­роткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по не­скольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так опреде­ляются части ролика, которые нравятся или вызывают повы­шенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в ми­ни-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируе­мый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие во­просы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специ­альной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической про­водимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональ-

Маркетинговые коммуникации

ных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет про­извольную симпатию, тесты на электрическую проводимость ко­жи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, кото­рые нуждаются в доработке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения это­го вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная про­блема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использова­ния заключается в том, что, когда появляются полные и досто­верные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внут-рирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из названных проблем можно избежать, исполь­зуя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы от­правляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в ис­кусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируе­мую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования по­являются две оценки:

проба — доля респондентов, которые выбирают товарную

марку после просмотра рекламы, и

повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и

снова его выбрали. Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозиро­вать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывает-

Глава 5. Коммуникационные исследования

ся более совершенной по сравнению с тестами на запоминае­мость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влия­ние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты при­мерно в 50—75 тыс. долл.¹

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и соби­рает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и кон­трольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые по­купки также реальны и используются для собственного потреб­ления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200—300 тыс. долл. за один тест). Та­ким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать посто­янно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных раз­нообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рек­ламного агентства разработала принципы тестирования рекла­мы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявле-' Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

Маркетинговые коммуникации

ний), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения¹:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает из­мерения, необходимые для решения практических задач рек­ламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает
многократные измерения для обеспечения адекватности отобра­
жаемого процесса.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на мо­дели человеческой реакции: получение стимула, толкование сти­мула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуж­дение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рек­ламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает по­нимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, что­бы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степе­ни завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает
контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки по­
каза рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные сооб­ражения для формирования выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая мо­жет демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей инфор­мации выводы об эффективности воздействия рекламы на по­требителей можно делать путем сопоставления:

числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый

вид рекламы;

¹ Батра Р., Майерс Д.Д., Лакер Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.

Глава 5. Коммуникационные исследования

числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление); доли потребителей товара в группе запомнивших и не за­помнивших рекламу (соотношение этих долей может слу­жить критерием эффективности рекламы). Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (за­помнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) бу­дем использовать малые выборки и биномиальный статистиче­ский критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны:

46 лиц с целью определения внедрения рекламы; 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»; 40 лиц, не запомнивших эту рекламу. На основании мнений специалистов и предшествующих ис­следований было установлено, что:

процесс внедрения рекламы считается реззшьтативным, ес­ли ее запоминает половина лиц, к которым она обращена; реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 5.9 Результат оценки эффективности отбеливателя «Ас»

Число телезрителей, запомнивших «Тетю Лею»	Число телезрителей, не запомнивших «Тетю Лею»	Итого

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее (Н₀: Рф Q* 1/2).

Альтернативная гипотеза Н,: Рф Q* 1/2).

Устанавливаем уровень значимости а = 0,05. По таблице би­номиального распределения при а Ф 0,05 и одностороннем кри­терии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Н_о значе­ния Х> 30.

Маркетинговые коммуникации

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити­ческого, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекла­му, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнив­ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опро­са следующие:

Таблица 5.10

Число опрошенных теле­зрителей	Всего	в том числе ку­пивших товар	не купив­ших товар	Доля купив­ших товар
Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу	40 40	9 2	31 38	0,225 0,05
Итого				0,14

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потре­бителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их об­щей численности (Н_о: Р< 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипо­теза: Н,: Р> 0,07; Q < 0,93.

При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при РФ Q* 1 / 2 полу­чаем критическое значение х > 8. Поскольку наблюдаемое значе­ние (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точ­нее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку реклами­руемого товара, степень лояльности к марке, причины совер­шенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места по­купок, отношение к цене, кто и как принимает решение о по­купке и многие другие.

Глава 5. Коммуникационные исследования