Анализ репутации с точки зрения бизнеса

В мире сложилась тенденция восприятия репутации как ос­новного нематериального актива компании. Таким образом, ана­лиз репутации — это своеобразная оценка весомости этих немате­риальных активов, в конечном счете определяющих статус и кон­курентоспособность компании. Обобщенные результаты анализа репутации могут рассматриваться и как ресурс, и как дополни­тельный инструмент для рационализации процессов руководства компанией. Анализ репутации преследует решение следующих задач:

предоставление компании возможности взглянуть на се­бя как бы со стороны — глазами представителей целевых групп (партнеров, заказчиков...), получить документаль-383

Маркетинговые коммуникации

ное подтверждение / опровержение реализации собствен­ных гипотез и сравнения желаемых и фактических оце­нок;

формирование представлений и критериев общей эффек­тивности коммуникационной стратегии компании; определение наиболее сильных / слабых элементов пози­ционирования компании;

поиск и определение возможных направлений дальней­шей активности компании;

осуществление оценок изменения репутационного актива с течением времени (в динамике) и сопоставление изме­нений собственных социально-экономических координат и позиций с меняющимися координатами и позициями конкурентов.

Изучение репутации, как правило, проводится в двух основ­ных средах (плоскостях) ее существования:

в среде реального взаимодействия внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность ком­пании (потребителей, лидеров, формирующих обществен­ное мнение, собственных сотрудников и партнеров компа­нии);

в среде отображения деятельности компании, т.е. в публи­кациях средств массовой информации, являющихся об­щим каналом коммуникации между компанией и целевы­ми группами. По результатам исследования предполагается выявить сте­пень взаимосвязи между представлениями о репутации в указан­ных группах и выработать стратегию и приоритеты в области проведения коммуникационной стратегии и развития общест­венных связей.

Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены предлагаемыми компанией продуктами и услугами. Им задаются вопросы об общем отно­шении к компании, а также об ее имидже по отдельным дета­лизованным характеристикам в сравнении с конкурентами.

Глава 5. Коммуникационные исследования

Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обыч­но проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналиста­ми ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Оп­рос этой группы, также как и опрос партнеров, дилеров и дист­рибуторов компании, — самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью. Во-вторых, важ­но проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за некорректных и непродуманных вопросов, слиш­ком затянутой процедуры анкетирования или неадекватного по­ведения интервьюера. Что касается опроса сотрудников компа­нии, то здесь, безусловно, важными являются гарантии анонимно­сти. В случае их несоблюдения работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще японские и скандинавские, компании проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возмож­ных причин недовольства сотрудников. Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое пред­ставление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. По мнению Е. Коневой, желательно проводить подобные исследования с пе­риодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений¹.