Краткие выводы

В товарной категории «Средств от простуды и гриппа» реклама носит се­зонный продуктовый и напоминающий характер. Те марки, которые могут себе это позволить, рекламируются на наиболее эффективном массовом носителе — телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту пока­зателей как частоты контактов (в сезон потребления постоянно напоми­ная о своем продукте), так и к охвату потенциальных потребителей. А чем больше охват, тем больше покупок может быть совершено потре­бителями и лучше поддержана дистрибуция. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу, которая, как и ТВ, может нести дос­таточно содержательный визуальный ряд и детально показывать упа­ковку продукта. Радио является тем носителем, который, будучи допол­ненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки и напоминания о ней потребителям как можно ближе к моменту принятия решения о покупке. Радио работает тогда, когда в умах потре­бителей уже запечатлен образ препарата, и ему остается только пробу­дить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. На наш взгляд, потенциал радио как эффективного по стоимости носителя ис­пользуется марками, особенно крупными, не до конца.

Глава 5. Коммуникационные исследования РЕЗЮМЕ

1. Коммуникационные исследования представляют собой раз­новидность маркетинговых исследований, затрагивающих инте­ресы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности.

2. Основными областями применения коммуникационных исследований являются: исследования потребителей, исследова­ние рынка коммуникационных возможностей, тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, исследования в области оценки эффективности мар­кетинговых коммуникаций.

3. При проведении любого маркетингового исследования
очень важным является составление правильной репрезентатив­
ной выборки.

4. Все маркетинговые исследования можно разделить на ка­чественные и количественные. Основными инструментами ка­чественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Количественных — личные и телефонные опросы.

5. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — это структурированное исследование, которое объединяет в себе качественный (восприятие, имидж, позиционирование и т. п.) и количественный (известность марки, известность рекламы и т.п.) анализ.

6. Одним из самых дорогих и важных коммуникационных исследований является анализ репутации компании. Это своеоб­разная оценка весомости этих нематериальных активов, в конеч­ном счете определяющих статус и конкурентоспособность ком­пании.

7. Рекламные исследования позволяют не только оценивать результаты уже проведенных кампаний, но и способствуют по­вышению качества медиапланирования оценки креатива на эта­пе разработки рекламной кампании.

8. При планировании и проведении маркетинговых и ком­муникационных исследований самым главным по-прежнему будет оставаться актуальность и применимость полученной ин­формации. Проводя исследования, необходимо постоянно за­давать себе вопрос: «Что конкретно я сделаю с данной инфор­мацией?»

Маркетинговые коммуникации

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ:

1. В чем отличие маркетингового исследования от коммуникационного?

2. Предложите методику оценки эффективности директ-маркетинговой кампании.

3. Какова, на ваш взгляд, роль исследований, проводимых в Интернете? Смогут ли когда-либо интернет-исследования заменить обычные улич­ные и телефонные опросы?

4. Нужно ли проводить оценку эффективности рекламной кампании сразу же после ее завершения или более эффективным будет проведение иссле­дования спустя некоторое время (2—4 недели)?

5. Разработайте анкету оценки эффективности маркетинговых коммуника­ций компании, в которой вы работаете.

6. Назовите основные недостатки тестирования рекламных концепций на фокус-группах.

7. В случае ограниченности маркетингового бюджета, какими были бы ва­ши рекомендации: не проводить исследование по оценки эффективности рекламной кампании или уменьшить рекламный бюджет и провести ис­следование? Аргументируйте ваш ответ.

Глава 5. Коммуникационные исследования