Проблемы оценки психологической эффективности рекламы

Важнейшее место среди исследований психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хоте­лось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда под эффектив­ностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, по­зволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Пра­вильнее нам представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход», или «затра­ты — результат. При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприя­тий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведе-

Маркетинговые коммуникации

ния, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Таким образом, можно говорить об экономической эффективно­сти (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя, рост имиджа) и соци­альной эффективности рекламы, заключающейся в определен­ном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надеж­ными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продук­тами питания и т.п.).

Исследования проблем психологической эффективности рекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числе которых:

значительная роль в покупательской стратегии субъекта индивидуального подсознания;

решение о покупке принимается потребителем исключи­тельно на индивидуальной мотивационной основе, со­ставляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства;

специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары в конечном счете приобретались. Здесь практически всегда за пределами внимания оказывается эффект антирекла­мы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании. До сих пор нет единого толкования эффективности конкрет­ного рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рек­ламой и продажей, т.е. способность влиять на мотивацию потре­бителя и его покупательское поведение, стимулировать не свой­ственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и прода­жей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть по­требность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.

На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что

Глава 5. Коммуникационные исследования

приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто не­приемлемо для представителя другой. Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызы­вает смех у одного человека, может вызвать раздражение у друго­го. Отечественные эксперты выделяют несколько основных ка­честв, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота, дороговизна, убедительность, ост­роумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

если будет выявлен присущий предложению эффект;

если этот эффект будет преподнесен как значительное

преимущество, а не качество;

если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно;

если удастся завоевать внимание людей; если удастся побудить публику сделать что-либо в интере­сах предполагаемой покупки; если информация сообщается предельно ясно. Вот несколько рецептов производства эффективной рекламы: не рекомендуется говорить, что производитель товаров или услуг делает что-то лучше всех в мире, особенно если он пожалел денег на рекламу;

считается хорошим знаком, если о качестве рекламируе­мых товаров скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют; очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией, не раздувая несуществующие достоинства.