П р и м е р оценки статистической погрешности д л я выборки 500 человек

Процент ответов, %	Статистическая погрешность, %
	2,6
	3,5
	4,0

Глава 5. Коммуникационные исследования

Продолжение табл. 5.2

	4,3
	4,4 (максимальное значение)
	4,3
	4,0
	3,5
	2,6

Более подробно значение статистических погрешностей для различных выборок см. в приложении в конце данной главы.

Качественные исследования — метод маркетинговых иссле­дований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора дан­ных, как углубленное / всестороннее интервьюирование, груп­повые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и эксперт­ные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто ис­пользуется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары.

Метод фокус-групп — один из методов социально-психоло­гических исследований, представляет собой групповое целена­правленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспри­нимают различные виды практической деятельности или про­дукты этой деятельности. На содержательном уровне это может быть что угодно: материалы средств массовой коммуникации, печатная реклама, конкретные услуги, программы и т.п. С пси­хологической точки зрения «субъективная информация» есть не что иное, как выражение каких-либо форм мнений, полученных с учетом реализованной обратной связи. Она дает возмож­ность организаторам увидеть результаты своей практической деятельности глазами потребителей, что может способство­вать принятию адекватных решений по ее реализации и совер­шенствованию. Основным психологическим механизмом фо-355

Маркетинговые коммуникации

кус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих оп­ределенную продолжительность, создание доброжелательной ат­мосферы и благоприятных условий для свободного выражения своих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссии чаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завер­шающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориен­тировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определе­ние целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету дискуссии.

Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6—10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получе­ния зауженного спектра мнений, однако на практике проводят­ся и мини-группы (4—5 человек) и даже парные интервью (2 че­ловека плюс модератор). Иногда используются расширенные группы — 12 человек. Рекомендуемая продолжительность обсу­ждения 1, 5 — 2 часа. Существует несколько способов отбора уча­стников:

>• по результатам предварительно проведенного выборочно­го массового опроса;

> с помощью анкетирования в уличном опросе;

поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).

Наиболее предпочтительными являются так называемые го­могенные фокус-группы, т.е. группы с участниками, обладаю­щими примерно равным социально-профессиональными ста­тусом, возрастом и одного пола.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения тре­бует выраженных индивидуальных способностей: умения быстро реагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать свои мысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть добро­желательным и открытым. Важными качествами ведущего фо­кус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слу­шать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и

Глава 5. Коммуникационные исследования

создавать доброжелательную обстановку для высказывания уча­стниками дискуссии своего мнения.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они при­влекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Об­суждения в фокус-группах при адекватном руководстве со сто­роны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только со­брать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискус­сии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследова­ния, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ ко­торых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя.

Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме прово­дить не одну, а 3—5 фокус-групп.

Для корректного проведения и анализа результатов проведе­ния фокус-групп необходимо знать их «подводные камни». К ним относят:

1. Возможное попадание в группу «харизматического» лидера, который превратит обсуждение в монолог.

2. Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ве­дут себя неестественно, пытаются показать себя более умными, знающими и воспитанными, что может заметно усложнять про­цесс проведения фокус-группы.

3. Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны рес­пондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мне­ния, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.

Маркетинговые коммуникации

4. Следует бояться так называемых профессиональных рес­пондентов, которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них воз­можности самовыражения или выгоды.

5. И наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возмо­жен отрицательный результат, т.е. можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагае­мые варианты были неудачны.

Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статисти­ческих знаний и опыта.

Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она составляет сумму от 1000$ и выше, в которую закла­дываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу¹.

Большинство требований к проведению такого рода исследо­ваний утверждено в специальном документе Международной ас­социации профессиональных исследователей — ESOMAR², и российские компании, являющиеся членами названной ассо­циации, обязаны их соблюдать.

Более подробно методика проведения качественных иссле­дований и более полный их инструментарий будут рассмотрены в главе, посвященной исследованию репутации компании.

Помимо инструментария, для проведения исследований на рынке существует ряд ресурсов, призванных повысить эффек­тивность работы сотрудников отделов маркетинговых коммуни-¹ Ефремов А. Групповые фокусы // Индустрия рекламы. 2002. № 19 (21). С. 14-17.

² ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research) — Евро­пейское общество по изучению рынка и общественного мнения, основанное в 1948 г., на данный момент объединяет более 4000 участников из 100 стран. Об­щество стремится распространять высокие профессиональные и технические стандарты исследований. С этой целью в сотрудничестве с Международной тор­говой палатой (International Chamber of Commerce) был разработан Международ­ный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований, кото­рый был принят членами обеих организаций и другими компаниями, действую­щими в этой области.

Глава 5. Коммуникационные исследования

каций. Из всего многообразия ресурсов целесообразно выделить несколько ключевых. К ним будут относиться компании — про­изводители исследовательских продуктов, которые изучают сле­дующие наиболее важные области:

> аудиторию и географию СМИ (каждого конкретного из­дания, телеканала, радиопередачи и т.п.);

> потребительское поведение и стиль жизни.

Лидером рынка изучения аудитории СМИ является группа компаний TNS (более известная среди маркетологов как Gallup). В России ее услугами пользуются практически все уважающие себя рекламные агентства. Главными поставщиками маркетин­говой информации являются¹: