I I 'Is i 1й

Маркетинговые коммуникации

поиска свободной ниши, необходима и правильная коммуника­ционная стратегия.

Из графика на рис. 5.5 видим, что известность марки iRU на­ходится на втором месте, что объясняется проведенной накану­не рекламной кампанией на ТВ. И хотя на известность конку­рентов на рынке ноутбуков влияет известность самих брендов (Sony производит множество товаров, и ее марка известна мно­гим), правильно спланированная коммуникационная стратегия /7? x позволила обогнать многих из них по узнаваемости марки на рынке ноутбуков.

Второй важный критерий оценки эффективности маркетин­говых коммуникаций — это известность рекламы. Реклама воз­действует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-ак-ции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение — имидж, конкурентно позиционирует товар. И если от­личительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась рекла­ма или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у поку­пателя.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа­телю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли­чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас­сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су­ществует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напря­мую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кам­пании и т.д.).

В нашем примере (рис. 5.6) мы видим, насколько извест­ность рекламы iRU превышает известность рекламы других

Глава 5. Коммуникационные исследования

марок¹. В первую очередь это также объясняется недавно прове­денной рекламной кампанией. Но конкуренты тоже не бездейст­вуют и также постоянно проводят рекламные кампании. За три недели до начала опроса закончились три крупные рекламные кампании: iRU ( ТВ и радио), Samsung (наружная реклама, прес­са), LG (ТВ, наружная реклама, пресса). Рекламные бюджеты конкурирующих марок превосходили бюджет iRU, но, несмотря на это, имея данную диаграмму, мы можем оценивать, чей под­ход был эффективней.

Т

39,7

гэ.г а 1,з

Ш4

ля

П

I

Р g г$ а

3,8

JZL

Pound;

Ь.4

3.8 4.г

п п П

11,3

Г.ь