Ii i I 1 1 !з

Рис. 5.6. Знание рекламы марок

Данное исследование, если рассматривать его в целом, по­зволяет также оценить, чей рекламный креатив был эффектив­нее с точки зрения запоминаемости. И для этого совершенно не нужно прибегать к фокус-группам и глубинному исследованию восприятия рекламы.

Можно также оценить пассивную известность рекламы (из­вестность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать оп­рашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между этими показателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой

¹ Источник: Информационно-аналитическое (www. ITmonitoring.ru).

агентство IT monitoring

Маркетинговые коммуникации

процент целевой аудитории в действительности охватило реклам­ное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уро­вень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).

В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие:

> Известность креативных концепций — как правило, каж­дая следующая реклама имеет новую креативную концеп­цию. И при опросе покупателя можно выяснить, показы­вая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рек­ламного креатива с точки зрения запоминаемости.

> Источники информации о марке — т.е. те каналы, из ко­торых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Ин­тернете и т.д.

> Источники знания рекламы — позволят определить, ка­кой из рекламных носителей оказался более эффектив­ным. Здесь также можно уточнить, на каких именно теле­каналах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слы­шал / видел рекламу.

> Известность рекламных слоганов — позволяет понять, на­сколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он дол­жен быть легко и хорошо запоминаемым.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репута­цией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.

Для оценки конкурентного позиционирования в первую оче-370

Глава 5. Коммуникационные исследования

редь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками. В данном слу­чае карта восприятия торговых марок составлялась с помощью correspondence analysis — анализа соответствий.

Correspondence analysis (анализ соответствий) — это статисти­ческий инструментарий, разрабатывающий описательные / раз­ведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таб­лиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. В нашем случае — это статистиче­ская методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок.

При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при вы­боре марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками.

Пример того, как может выглядеть карта восприятия торго­вых марок, можно увидеть на рис. 5.7.

Рис. 5. 7. Карта восприятия марок на рынке ноутбуков¹

¹ Источник: Информационно-аналитическое агентство IT monitoring (w w w. i t m o -nitoring.ru).

Маркетинговые коммуникации

Также можно проанализировать, как каждая конкретная марка спозиционирована в голове покупателя по всем важней­шим характеристикам. Можно провести парные сравнения с ос­новными конкурентами.

На гипотетическом примере парного сравнения марок (рис. 5.8) видно, что у марки 1 ярко выражена имиджевая характери­стика «технологическое лидерство», что, по всей видимости, ей удачно удалось донести за счет своей коммуникационной страте­гии и политики компании. Марка 2, по всей видимости, продви­гала высокую надежность своих изделий, что ей и удалось. Важно заметить, что в реальности конкурирующие товары могут быть абсолютно одинаковыми, но дело не в этом, важно не то, какие вы есть, а важно то, какими вас видит покупатель. Естественно, если концепция товара не поддерживает имиджевую состав­ляющую, то вы никогда не сформируете правильное позицио-

.. Производительность

И Марка 1 I I Марка 2

Рис. 5.S. Пример парного сравнения марок 372

Глава 5. Коммуникационные исследования

нирование (нельзя говорить о качестве, используя дешевые ком­плектующие, лучше найди другое отличие, например внешний вид).

Данный график может быть наложен на гипотетическую мо­дель идеального товара. Модель идеального товара строится пу­тем выяснения у покупателя, насколько для него важны те или иные характеристики товара. Другими словами, если при покуп­ке продукта из вашей товарной категории внешний вид и дизайн меньше всего волнуют покупателя, то не стоит и делать на них акцент.

При анализе восприятия вашего товара важно понять не только, как его воспринимает покупатель, но и кто является в его понимании вашим конкурентом. Покупатель, как правило, при выборе товара длительного пользования рассматривает 2—3 марки в качестве альтернатив. Задав вопрос «Из каких марок вы выбираете/выбирали, когда планировали купить ноутбук?», мож­но определить предпочтение покупателя. Если данный показа­тель для вашей марки будет низким, то это достаточно тревожный симптом, и вам придется углубиться в изучение причин. Чем боль­ше людей будут рассматривать вас в качестве возможного выбо­ра, тем больше вероятность покупки вашего товара.

Анализируя ответы на этот вопрос, можно также определить, кто именно является вашим ближайшим конкурентом. Для это­го достаточно проанализировать ответы только тех покупате­лей, которые в качестве возможного выбора рассматривали ваш товар. Построив график, вы увидите, с кем именно они сравни­вали ваш товар (или чей товар они сравнивали с вашим). Если результаты этого графика вас не удивят, значит, вы правильно оценили своих конкурентов, если же удивят, то нужно срочно репозиционироваться или пересматривать свою конкурентную стратегию.