ВВЕДЕНИЕ. Если Вы не можете измерить, то не сможете управлять

Если Вы не можете измерить, то не сможете управлять...

Тема маркетинговых исследований сейчас популярна как ни­когда. Особое место среди них занимают коммуникационные исследования. Коммуникационные исследования часто ассо­циируют с исследованиями в области рекламы (тестирование концепций, анализ эффективности), изучения репутации, фор­мирования портретов потребителей, анализа позиций бренда и т.п. Сегодня многие компании начинают разрабатывать и разви­вать уникальные методики коммуникационных исследований, причем каждая из методик получает свое название и продвигает­ся на рынке как суббренд. В качестве примера можно привести

Глава 5. Коммуникационные исследования

широко известные в профессиональном сообществе методики: NeedScope компании TNS, TGI компании «Комкон», GfK. ATS компании GFK Group и т.д. В управленческих структурах компа­ний уже давно появились должности менеджеров по исследова­ниям, которые помимо классических исследовательских проектов (исследование потребителей, спроса и предложения, лояльности и т.п.) значительную часть своего времени уделяют коммуникацион­ным исследованиям. В крупных рекламных агентствах также вво­дятся должности менеджеров по исследованиям, задача которых состоит в координации, проведении и интерпретации данных коммуникационных исследований.

На рынке не существует однозначного мнения о важности и необходимости проведения коммуникационных исследований. С одной стороны, существует множество компаний, которые во­обще игнорируют исследования и измеряют результат, лишь ориентируясь на динамику продаж. С другой стороны, имеются примеры, когда компании практически без разбора исследуют все, что можно, получая такой поток информации, в котором не способен разобраться даже целый отдел аналитиков, не говоря уже о бренд-менеджере и руководстве. Ни первый, ни второй подход не являются рациональными. Однако у второго подхода есть одно неоспоримое преимущество — сумма, которую компа­ния потеряет на проведение ненужного исследования, почти всегда значительно ниже суммы, которую потеряла бы компания на проведении неэффективной рекламной кампании. В такой ситуации возникает объективный вопрос, как правильно сба­лансировать потребности в коммуникационных исследованиях? Для ответа достаточно взглянуть на цикл планирования и реали­зации коммуникационных программ (рекламных, PR-акций и т.п.). В этом процессе присутствуют ключевые элементы: сам потребитель, с его потребностями и нуждами, и креатив. Факти­чески это сочетание и есть основа коммуникационного продукта и результата, который необходимо замерить и оценить.

Главным, центральным объектом в коммуникационных ис­следованиях, безусловно, выступает потребитель. Для разработ­ки любой рекламной кампании необходимо два ключевых эле­мента: инсайт и value proposition (предложение ценности). И для

Маркетинговые коммуникации

того чтобы их найти, недостаточно общих данных о целевой аудитории (возраст, пол, уровень дохода и т.п.), необходим более детальный портрет каждого целевого сегмента. Таким образом, работа менеджера по маркетинговым исследованиям будет за­ключаться в поиске зацепок, интересных и специфичных фактов из жизни целевой аудитории, глубинных потребностей и моти­вов, которые позволят создать достаточно полный, колоритный и адекватный портрет целевой аудитории.

Важно также понимать, что никакое исследование не являет­ся само по себе решением маркетинговых и бизнес-задач. Ис­следование не может заменить принятие решения и практически никогда не подскажет стопроцентно правильного ответа. Иссле­дование — это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлений, основанных на фактах, метод проверки и уточне­ния гипотез, некая база для обоснования тех или иных после­дующих действий, а не решение проблемы само по себе. Каждое исследование, как правило, проводится специалистами — экс­пертами, профессионалами в своем деле, и именно от того, ка­ким образом (с помощью каких методов и методик) они получат и как проинтерпретируют полученные данные, во многом зави­сит конечный результат. Исследование — это всего лишь набор инструментов и результатов их использования, которым важно правильно воспользоваться.

Отдельное место в коммуникационных исследованиях зани­мают проекты по измерению эффективности маркетинговых коммуникаций. Такие исследования просто необходимы каждой компании с целью оценки своей работы. И расходы на них ни­когда не сравнятся с расходами на сами инструменты коммуни­каций. Потратив более 1 млн долл. на рекламную кампанию, глупо не провести исследование оценки ее эффективности стои­мостью 10—15 тыс. долл. То же относится и к анализу прессы: не отследить количество и качество публикаций в прессе как инди­катор реакции на те или иные действия фирмы было бы весьма опрометчиво.

В некоторых случаях, когда бюджет на исследования серьез­но ограничен, необходимо уделить максимум внимания опти­мизации плана маркетинговых исследований. Необходимо от-

Глава 5. Коммуникационные исследования

четливо понимать, как полученная информация будет приме­нена и использована. Другими словами: «Если вы не знаете, для чего конкретно вам необходимы те или иные данные (какое ре­шение вы примите на их основе?), они, скорее всего, вам и не нужны».

5.1. Инструменты и методики коммуникационных исследований

Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих ин­тересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-произво­дителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала рас­пространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Стро­го говоря, коммуникационные исследования можно было бы на­зывать маркетинговыми исследованиями в области коммуника­ций, но их смысл от этого не изменится.

Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:

исследование потребителей (целевой аудитории продукта/ услуги);

исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств рас­пространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, ис­следование самих процессов коммуникации, поиск наи­более эффективных инструментов коммуникаций и т.п.); тестирование рекламных концепций и конкретных про­дуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов, логотипов и т.п.;

исследования в области оценки эффективности марке­тинговых коммуникаций. Характер проводимых коммуникационных исследований за­висит от конкретных преследуемых целей и задач, а также от

Маркетинговые коммуникации

субъектов коммуникаций. В связи с этим в наиболее общем виде можно говорить о различных направлениях количественного и качественного подхода.

Коммуникационные исследования можно классифициро­вать по различным основаниям¹.

1. По периодичности:

одноразовые (уникальные — Ad hok);

периодические;

систематические или непрерывные.

2. По характеру обследуемых:

панельные (обследуется одна и та же группа респонден­тов);

трекинговые (каждый раз охватываются разные группы респондентов).

3. По источнику финансирования:

инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных ре­зультатов); заказные;

омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициа­тором омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиен­там объединить свои усилия).

4. По методам и месту сбора информации:
данные статистической отчетности;

интервьюирование (личное — face-to-face, с использова­нием компьютерных технологий, телефонное); анкетирование;

использование технических систем (ТВ-метры, аудиомет­ры, сканирование штрих-кодов и пр.); аудит розничной торговли;

данные исследования потребителей и потребительского поведения. Прежде чем рассмотреть типы исследований в зависимости от этапа коммуникационного процесса, очень важно опреде-¹ Ефремов А. Сложная задача// Индустрия рекламы. 2 0 0 2. № 18 (20). С. 2 1 — 2 3.

Глава 5. Коммуникационные исследования

литься с терминологией. В настоящее время у каждой крупной и уважающей себя исследовательской компании, как правило, име­ется набор своих оригинальных методик.

В качестве примера можно рассмотреть инструментарий, при­меняемый группой компаний TNS (в России наиболее известно ее структурное подразделение TNS Gallup Media).

Стандартные лицензионные продукты TNS¹:

> Miriad™

Универсальная платформа для анализа данных проводимых 77V5 трекинговых исследований, а также данных, полученных из вторичных источников (объемы продаж, затраты на рекламу, и т.д.). С помощью Miriad рекламодатель сможет сделать пра­вильные выводы о том, насколько успешно была проведена рек­ламная кампания.

> BuyOTest

Подбор семейства продуктов для тестирования рекламы на разных стадиях; позволяет оценить, насколько эффективно рек­лама «продает» товар. В ходе исследования с использованием Buy Test предполагается получение ответов на вопросы: удалось ли построить отношения между потребителем и брендом, что следует изменить в исполнении рекламы или в рекламной кон­цепции и др.

> Conversion Model™

Методика измерения степени приверженности марке для разработки наилучшей стратегии удержания своих потребителей и завоевания новых. Используя данные Conversion Model, рекла­модатель сможет оптимизировать затраты на рекламу исходя из имеющихся условий и стоящих перед ним задач.

> Market Whys

Концепция TNS, объединяющая в рамках одной исследова­тельской системы трекинговые исследования, BuyOTest и Conversion Model™. С помощью этой системы клиент сможет комплексно решить стоящие перед ним задачи по оценке эффективности рекламной кампании и анализу потребителей.

¹ Источник: Официальный сайт российского представительства компании http://www.tns-global.ru

Маркетинговые коммуникации

> Optima

Технология, предназначенная для проведения и&А-иссле-дований. Ее применение позволяет решить задачи правильного позиционирования марок, определить нишу рынка для нового товара; предсказать объем продаж нового товара до момента его выхода на рынок.

> NeedScope

Уникальная технология измерения и анализа потребностей и мотивации потребителей для того, чтобы позиционирование бренда удовлетворяло им наилучшим образом. Она сочетает ко­личественные и качественные методы и состоит из серии моду­лей, применяемых на разных этапах маркетинга — от выхода на рынок до развития бренда и совершенствования коммуникаций.

Только для оценки эффективности рекламных кампаний ис­следовательская компания «Комкон» предлагает две брендиро-ванные и, вероятно, запатентованные методики¹:

> PUBLITEST™ — это методика оценки рекламы, разрабо­
танная Research International (RI). Она позволяет довольно
точно понять, как работает та или иная реклама. Исполь­
зуя уникальное сочетание качественных и количествен­
ных методов, Publitest позволяет оценить восприятие рек­
ламного сообщения, степень вовлеченности и потенци­
альное влияние рекламы на образ марки, а также понять
природу эмоциональных и других иррациональных отве­
тов респондентов.