Классификация конкурсов

По инициаторам проведения	По типам аудитории
Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники Конкурсы, организованные прессой Конкурсы, организованные произво­дителями	Для широкой публики Для детей Для специалистов (технические) Семейные

В качестве торговых посредников — организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие ин­тересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвиже­ния продаж.

Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения до­суга.

Технические конкурсы обращены к строго определенным группам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художни­ков и т.п.).

Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производи­тели товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Во­просы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки.

Конкурсы, основанные на знании качественны?!: параметров то­вара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разно­образными, но достаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и являются общедоступными.

Пример: Новогодняя лотерея «ДЖИНС»

«До 1 м а р т а м ы в с е е щ е д а р и м новогодние подарки: В ы м о ж е т е приоб­рести комплекты «Д Ж И Н С» с подключенной услугой «ДЖИНС-Минута» и лотерейным билетом, который может помочь В а м выиграть до 2005 се­кунд д о п о л н и т е л ь н ы х разговоров ежемесячно.

Маркетинговые коммуникации

У с л о в и я лотереи п р е д е л ь н о просты. В каждом из новогодних комплек­тов «Д Ж И Н С» е с т ь карточка лотереи с 10 з а щ и щ е н н ы м и полями, в кото-р ы х в т о м ч и с л е расположены буквы Д, Ж, И, Н, С. В с е, ч т о нужно сде-л а т ь, — правильно с т е р е т ь 5 полей, ч т о б ы из открывшихся букв можно было сложить слово «ДЖИНС». Е с л и Вы угадали, то приходите в бли­жайший офис М Т С за своим призом — до 2005 секунд бесплатных раз­говоров каждый м е с я ц на в е с ь 2 0 0 5 год!

Будьте внимательны: билеты, где стерто больше 5 полей, считаются не­действительными. Спешите: лотерея заканчивается 1 марта 2005 года!»

Лотереи. Самыми эффективными лотереями с точки зрения стимулирования продаж являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их уча­стников. Они могут носить характер тотализатора (обычные ло­тереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион тор­говли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лоте­реи), часто проводятся с помощью карточек, на которых информа­ция о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто стирается.

Стимулирующие и г р ы и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей, и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с уда­ленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увели­чением количества и качества акций стимулирования продаж. Производители и торговые сети придумывают все более изощрен­ные идеи акций и значительно увеличивают бюджеты на их про­движение.

Особую популярность стимулирующие акции получили с развитием потребительского кредитования.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Пример: Новая программа потребительского кредитования «О—0—0—10»¹

О — руб. п е р в ы й взнос; О — % за кредит;

0 — % комиссия;

10 — м е с я ч н а я рассрочка платежа.

«С 1 м а р т а у в а с п о я в и л а с ь уникальная возможность приобрести бы­товую технику и электронику по новой программе потребительского кредитования «О—0—0—10» — с рассрочкой платежа до 10 меся­цев, первоначальным взносом 0 рублей и погашением кредита еже­месячно».

4.2. Интернет-маркетинг

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвы­чайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у челове­чества ушло 500 тыс. лет, письма — 4 тыс. лет, печатного дела — 500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения — 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет.

Интернет превратился в обыденный инструмент междуна­родного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал рас­пространения информации. Сегодня интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов ком­плекса маркетинговых коммуникаций. Статистика показывает, что за последние несколько лет обороты интернет-рекламы вы­росли втрое. Рынок интернет-рекламы стал более цивилизован­ным. Расходы на рекламу в Интернете в 2004 г., по оценкам ана­литиков, превысили 25 млн долл.

¹ Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru).

Маркетинговые коммуникации

Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офф-лайн-рекламой, но различ­ные аспекты технической базы сети, а также особенности Ин­тернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы.

Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Ин­тернета как рекламной площадки.

Достоинства Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы¹:

1. По прогнозам IDC, к 2005 г. уже 941 млн пользователей в мире будут иметь доступ к Интернету. 75% корпоративных пер­сональных компьютеров по всему миру будут подключены к Ин­тернету в ближайшие годы. Рассматривая актуальность приме­нения интернет-рекламы в международном аспекте, игнориро­вать такой рынок невозможно.

2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на междуна­родный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом ты­сячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечиваю­щий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

¹ По данным исследования, проведенного Центром информационных тех­нологий Gallup Media в конце 1999 г.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

6. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без зна­чительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирую­щих организаций на рынке соответствующей продукции.

7. Интернет — довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия интернет-рекламы видны практиче­ски сразу.

8. В Интернете повсеместно применяется использование
цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает
более оперативное и комплексное восприятие информации. Для
их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы¹ в
компьютере пользователя.

9. Отличительной чертой рекламы в Интернете является то,
что в отличие от радио- и ТВ-рекламы она обладает ненавязчи­
востью. Например, самый обычный и распространенный полно­
размерный баннер² занимает всего 9% площади экрана монито­
ра (468x60 пикселей³). По сравнению с журналами, в которых
рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рек­
ламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор
на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же
не раздражает пользователя.

10. Благодаря таргетингу⁴ во время поиска информации в
специальных системах Интернета или во время просмотра тема­
' Видео- и звуковые платы позволяют пользователю воспроизводить и запи­
сывать видео- и звукоинформацию.

² Б а н н е р — небольшое по размерам графическое рекламное изображение, расположенное в верхней или нижней части страницы в Интернете. При щелчке мыши по данному изображению компьютер обращается к серверу, на котором можно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге.

' П и к с е л ь является основным элементом (кирпичиком) изображений. Это единица измерения, принятая в компьютерной графике, аналогичная при­вычным для нас сантиметру или литру в повседневной жизни.

⁴Таргетинг(от англ. target — мишень, цель) — показ рекламныхбаннеров в соответствии с темой поиска информации.

Маркетинговые коммуникации

тических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользо­вателя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

11. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещае­мых страницах Интернета размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно соз­даются серверы специально с целью размещения рекламы. На­ряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей те­матикой ссылок на сервер заказчика.

Вместе с тем не хотелось бы упускать из вида и определенные недостатки и «подводные рифы» в развитии электронного бизне­са и интернет-рекламы.

1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что ус­ловием эффективного развития систем национальной электрон­ной торговли (а следовательно, и интернет-рекламы) является дос­таточно широкий круг пользователей. Некоторые в качестве крите­рия этой эффективности используют 10%-ную отметку удельного веса от общей численности населения. Среди городского населе­ния отметку в 10% уже удалось преодолеть несколько лет назад (в настоящее время, по оценкам Rambler, ежемесячное ядро целевой аудитории составляет более 15 млн человек), что говорит о том, что Интернет рассматривается специалистами по рекламе и мар­кетинговым коммуникациям наравне с традиционными элемен­тами коммуникаций.

2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди кото­рых 50,8% — девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже «по­лунезависимых потребителей». Данный факт порождает и до­полнительную проблему разработки общедоступного программ­ного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь так называемым web-серфингом.

3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еще

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, зна­чительная часть ссылок на интернет-ресурсы в настоящей ра­боте к моменту ее издания либо будет отсутствовать, либо поте­ряет свою актуальность.

4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что прежде всего связано с появлением W W W и снижением удельного веса «полезной» ин­формации в действующих конференциях за счет их существенно­го «засорения» всякого рода «информационной шелухой».

5. С появлением интернет-рекламы образовалась необходи­мость создания адаптированных для сети рекламных механиз­мов. Специфика организации Интернета как технологии заста­вила применять новые методы создания рекламных сообщений. Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологи­ческие особенности накладывают свои ограничения на развитие рекламы в сети.

6. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весо­мых причин ограничения доступа к Интернету.

7. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) при­знается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Так, в одном из своих выступлений премьер-министр Великобритании Т. Блэр заявил, что стоимость выхода в гло­бальную Сеть не способствует ее широкому распространению (14.99 фунтов стерлингов за неограниченный доступ с предостав­лением типового сервиса). Одним из путей решения этой про­блемы является появление и развитие более дешевых путей дос­тупа к Сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур.

8. Российская специфика характеризуется еще и малой мате­риальной доступностью компьютерной техники.

9. На сегодняшний день применительно к российским усло­виям можно констатировать дефицит специалистов по интер­нет-маркетингу и интернет-рекламе. Весьма ограничен круг спе-

Маркетинговые коммуникации

циалистов, которые профессионально могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера. В первую очередь это связано не с тем, что контингент людей, причисляющих себя к специалистам по интернет-рекламе, не знает, что собой пред­ставляет настоящий медиаплан рекламной кампании, а с тем, что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой применимы общие рекламные подходы.

10. Электронный бизнес представляет собой отрасль непро­изводственной сферы, которая стимулирует лишь развитие рас­пределительных функций, и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать при­чиной макроэкономических диспропорций и кризисных явле­ний. Такое опасение в 2000 г. высказывал руководитель Феде­ральной резервной системы США Д. Гриспен.

11. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернете физиче­ских и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сеть является практически бесконтрольной со стороны органов вла­сти и широко используется для распространения порнографии, развития сферы различного рода интимных услуг, распростране­ния наркотиков и т.п.

12. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиден­циальной информации и др.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определен­но констатировать, что Интернет позволяет существенно умень­шить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распростра­нение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зару­бежных и отечественных фирм, получающих весьма значитель­ные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Важно понимать, что Интернет — это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуни-

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

каций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов. Рассмотрим более подробно основные виды и инструменты интернет-маркетинга.

К основным видам и инструментам интернет-маркетинга можно отнести:

— веб-сайт;

-- баннерную рекламу;

— рекламу в электронной почте (e-mail);

— рекламу в системе электронной коммерции;

— размещение ссылок на различных ресурсах;

— рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).