В процессе замены торговой марки услуг мобильной связи

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Екатеринбургская Сотовая Связь

Задачи:

В течение семи лет компания работала в Свердловской области под торговой маркой «БиЛайн» на основании лицензионного соглаше­ния с ОАО «ВымпелКом». Лицензионное соглашение распространя­лось на услуги мобильной связи стандарта D - A M P S. В конце 2002 г. компания открыла параллельно существующей сети также с е т ь G S M, благодаря которой быстро вошла в число 10 крупнейших операторов

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

сотовой связи в России. Компания приняла решение о том, что ей не­обходима новая торговая марка, охватывающая все без исключения ус­луги мобильной связи, которые она предоставляет. В свою очередь, О А О «ВымпелКом» также было заинтересовано в прекращении использо­вания марки «БиЛайн» на Урале по лицензии, так как было намерено соз­дать в регионе собственную сеть мобильной связи. Обоюдное решение двух компаний по «перераспределению» торговых марок могло тем не менее запутать абонентов. Кроме того, обнародованные планы «Вым­пелКома» в местной прессе были интерпретированы так, как будто «ВымпелКом» намерен в одностороннем порядке «отнять» марку «Би­Лайн» у компании-лицензиата и это якобы негативно отразится на воз­можностях и бизнесе Е С С. Агентство было приглашено поддержать конст­руктивное взаимодействие Е С С и «ВымпелКом» по вопросам прекращения использования марки «БиЛайн», определить параметры новой марки ЕСС, включая ее ценностное содержание, языковые и визуальные ат­рибуты и т.д. и организовать процесс массовой коммуникации клиента в переходный период.

Решение:

Агентство провело пресс-конференцию в Екатеринбурге, на которой журналисты были подробно проинформированы об условиях лицензи­онного договора между Е С С и «ВымпелКом» и порядке завершения его действия, о последствиях, которые вызовет прекращение использова­ния марки «БиЛайн», а также о составе работ по программе ребрендин-га. Агентство было намерено достигнуть (и достигло) двух целей: пре­кратить спекуляции относительно мнимого «конфликта» между регио­нальным и федеральным операторами и перенести фокус внимания аудиторий с вопроса о будущем бизнеса Е С С на вопрос о наименовании, «вывеске». Таким образом, было сформировано ожидание появления нового наименования и установлены перспективные сроки этого собы­тия. Материалы пресс-конференции также были направлены отрасле­вым СМИ федерального уровня.

Параллельно агентство провело серию исследований, включая анализ маркетинговых и коммуникационных моделей компаний-операторов, работающих в Свердловской области, анализ привлекательности услуг компаний-операторов для различных групп пользователей и количест­венное исследование восприятия марок компаний-операторов в раз-249

Маркетинговые коммуникации

личных целевых группах с построением карт марок. На основе исследо­ваний была описана ценностная структура так называемой идеальной марки, на базе которой агентство произвело отбор приемлемых вариан­тов нового наименования, их лингвистическую и патентную экспертизу и тестирование на фокус-группах в Екатеринбурге. По выбранному ва­рианту были сформулированы «легенда» марки и ее репутационная па­радигма.

Агентство также подготовило рекомендации и операционный план ком­муникации Е С С в период между объявленным прекращением использова­ния марки «БиЛайн» и запуском новой марки. В основе рекомендаций лежала концепция «смены вывески», не только не затрагивающей биз­неса Е С С, но и отражающей маркетинговые преимущества компании именно как регионального оператора. При этом основной акцент был сделан на соблюдении интересов абонентов и развитии сервисов для них.

Принятое название было представлено также на специальной пресс-кон­ференции. К ней агентство подготовило комплексный информационный пакет, включавший результаты исследований и экспертизы,анализ миро­вого опыта брендинга в отрасли телекоммуникаций на основе информа­ции Porter Novelli International, интервью с представителями ОАО «Вым­пелКом» и экспертами PNIw т.п.

Агентство также подготовило базовый инструментарий коммуникации с абонентами по поводу перехода на новое наименование, включая обращения к абонентам различных групп, памятки персоналу ЕСС, спе­циальный выпуск корпоративной газеты, бренд-бук и т.п.

Результат:

Удалось избежать негативных последствий прекращения использова­ния марки «БиЛайн»: динамика прироста абонентской базы в переход­ный период оставалась постоянной, что говорит о принятии аудиторией новой системы ценностей компании, превратившейся в «регионально­го» оператора. В дни пресс-конференций их темы доминировали на по­вестке дня СМИ Екатеринбурга и области. Ключевые сообщения пресс-конференций были адекватно донесены до 84—96% аудитории в объеме около 1, 9 м л н контактов. В с е это позволило сохранить биз­нес-показатели компании, обеспечить быстрое информирование ауди­торий о переименовании (что подтверждается замерами, проведенны-

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

ми в течение первых дней существования нового названия) и оптимизи­ровать по содержанию и бюджету рекламную кампанию в пользу новой марки.