Как постоянно действующего института

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: ТПП РФ Задачи:

Способствование развитию малого и среднего бизнеса и содействие ра­боте предприятий-экспортеров традиционно являются важнейшими направлениями деятельности Торгово-Промышленной палаты Рос­сийской Федерации. С целью поощрения предпринимательской ини­циативы в этих областях руководство ТПП РФ одобрило предложение известного российского эксперта в области связей с общественностью Дмитрия Бадалова и приняло решение учредить профессиональную премию для отечественных предприятий. Опираясь на успешный опыт сотрудничества с агентством в администрировании национальной пре­мии в области развития связей с общественностью «Серебряный Луч­ник», ТПП РФ обратилась к агентству с поручением создать весь ком­плекс компонентов новой премии как делового института, начиная с концепции и завершая организацией первой официальной церемонии. По мнению как заказчика, так и агентства, специальное внимание долж­но было быть уделено тому, чтобы учреждаемая премия избежала опас­ности обесценения, связанного со свойственным ряду подобных инсти­тутов коммерческим характером и непрозрачностью принятия решений

0 выборе лауреатов.

Решение:

Принимая поручение ТПП РФ, агентство исходило из особенностей ТПП РФ как негосударственной организации, имеющей «федеративное» внутреннее устройство (ТПП РФ объединяет свыше 180 самостоятель­ных территориальных и отраслевых торгово-промышленных палат Рос­сии) и широкое региональное присутствие. Концепция премии, полу­чившей название «Золотой Меркурий» в соответствии с традиционной

¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

Маркетинговые коммуникации

символикой ТПП РФ, основывалась на прозрачной системе номинаций, двухступенчатом отборе лауреатов (на региональном и федеральном уровнях) и методике анализа, основанной на объективных показателях деятельности предприятий-соискателей.

Разработанная агентством комплексная методика оценки была на­правлена на обеспечение высокой объективности отбора лауреатов и базировалась на анализе ряда балансовых показателей в сочета­нии с дополнительной экспертной оценкой деятельности предпри­ятий. Агентство полностью разработало всю необходимую докумен­тацию и методические рекомендации для сбора данных и проведения процедур оценки, включая электронные модули для подсчета фор­мальных результатов на базе балансовых показателей. Агентство так­же подготовило все необходимые художественные решения для пре­мии, включая логотип и фирменный стиль, образцы коммуникационных материалов и призов.

Сформированная при участии агентства исполнительная дирекция премии начала свою работу с организации отбора соискателей пре­мии на региональном уровне, заинтересовав ряд территориальных палат в проведении местных туров конкурса. Победители локальных конкурсов сформировали состав кандидатов на получение нацио­нальной премии 2004 г., которая должна была быть присуждена в восьми номинациях, разделенных на две группы: малые предприятия и предприятия-экспортеры (кроме того, предусматривались специаль­ные номинации, прерогатива выбора победителей в которых отдава­лась Национальному экспертному совету премии). Информация о предприятиях-соискателях по обеим группам была представлена двум профильным экспертным коллегиям, которые и сформировали окон­чательные рекомендации для принятия решения Национального экс­пертного совета премии во главе с председателем ТПП РФ Евгением Примаковым.

Агентство полностью администрировало первую церемонию вруче­ния национальной премии, которая состоялась в мае 2004 г. в Моск­ве. Помимо организации церемонии, агентство также участвовало в организации анонсирующей рекламной кампании и в организации ра­боты со средствами массовой информации, освещавшими это собы­тие.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Результат:

Премия Торгово-Промышленной палаты РФ «Золотой Меркурий» сфор­мирована на уровне инфраструктуры и успешно дебютировала. С кон­цептуальной, методической, художественной и организационной сто­рон решения агентства полностью соответствовали общей концепции деятельности Т П П Р Ф, которая сегодня основывается на объективном и конструктивном подходе, на стремлении к работе на реальные резуль­таты, на четком разграничении компетенций и на отказе от избыточной декларативности. Благодаря этому премия как инструмент развития де­ловой среды в пределах компетенции ТПП РФ была с одобрением при­нята большинством региональных и отраслевых торгово-промышлен­ных палат России и имеет все шансы стать постоянно действующим де­ловым институтом.

Инаугурация марки с помощью комплексной промо-программы в пользу пилотного изделия Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Gillette

Задачи:

М а р к а Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежно­стями, предназначенными д л я мужчин. В то же в р е м я маркетинговая политика компании в 1997—1998 гг. б ы л а направлена на то, чтобы расширить ассортимент за п р е д е л ы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка — средств по уходу за кожей д л я мужчин. З а т е м компания с д е л а л а е щ е один революционный маркетинговый ш а г, включив в с ф е р у своих при­оритетов и потребителей-женщин. Д л я этого б ы л о создано подразделе­н и е к о м п а н и и Gillette for Women. Э т о н а и м е н о в а н и е, п о м н е н и ю к л и е н т а, должно б ы л о с т а т ь сильной и самостоятельной международной торго­вой маркой. П и л о т н ы м изделием, которое Gillette for Women предложил п о к у п а т е л ь н и ц а м, с т а л а б р и т в а Fashion Razor и р я д косметических средств.

Ф у н к ц и о н а л ь н о и конструктивно Fashion Razor не о т л и ч а л а с ь от в ы п у с -кавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) м о д е л е й д л я

Маркетинговые коммуникации

женщин. Таким образом, новая «женская» марка Gillette for Women, ко­торую было необходимо представить потребителю, не имела своего по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планиро­вался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описывае­мый период было необходимо обойтись своего рода «промежуточным» продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использова­ла эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем 70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor как пилотного продукта марки Gillette for Women. В России эта кампания была поручена Агентству.

Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку — Gillette for Women. Инструментом представления высту­пил обновленный продукт — Fashion Razor. Авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки G/WB целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции.

Решение:

Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то что Москва не б ы л а включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссий­скую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на федеральном уровне.

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных кон­курсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков ц в е т а бритв Fashion Razor. О б р а щ а я внимание на то, что цвета е щ е даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новиз­ну предложения. Э т о т конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of-mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участникам конкурса предлагалось изобрести и при­слать в представительство компании GfW свои варианты названий.

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название «Шелковое прикоснове­ние».

Конкурс «Шелковое прикосновение» был основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных диско­теках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в кото­рых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присут­ствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка спе­циально анонсировалась красочными афишами и на местном ра­дио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу — в каждом из городов в выбранном клубе среди по­сетителей предварительно проводились опросы с целью выявить «самое любимое» радио.

Победительницы региональных конкурсов были приглашены на фи­нальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курорт­ном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренно­сти о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями «Киношока», спонсором которого по предложе­нию авторов проекта выступила марка Gillette for Women. Актеры — участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура конкурса.

Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и сти­ля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — по­местить фотографии победительниц на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно о с в е щ а л ход региональных конкурсов. Е щ е одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6. Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встре­ча торговых партнеров компании Gillette, в программу которой кон­курс и посещение фестиваля «Киношок» вошли развлекательной ча­стью. Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for

Маркетинговые коммуникации

Women в выставке InterCharm в М о с к в е в н о я б р е 2000 г. в в ы с т а в о ч н о м центре «Сокольники», где GfW б ы л а представлена на отдельном стенде. 24 н о я б р я в п р е с с - ц е н т р е выставки Агентство организовало с п е ц и а л ь -ную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в т о м числе и че­рез Интернет, приняли участие с в ы ш е 250 журналистов. Распространен­ная на конференции информация поступила в более ч е м 1100 средств массовой информации в России и за рубежом.

Результат:

Г о д о в о й п л а н с б ы т а Fashion Razor в Р о с с и и б ы л в ы п о л н е н в конце ок­тября, на д в а м е с я ц а р а н ь ш е срока. В городах, г д е проходил конкурс, Fashion Razor о к а з ы в а л с я д е ф и ц и т о м н е м е д л е н н о п о с л е п р о в е д е н и я туров конкурса, ч т о также подтверждает рост спроса с в ы ш е заплани­рованного. Уровень известности и идентификации марки GfW сущест­венно повысился. У д а л о с ь установить необходимые эмоциональные связи: о т н о ш е н и е ц е л е в ы х групп к конкурсам б ы л о чрезвычайно по­ложительным, конкурс воспринимался не как промо-программа, а как предоставляемое компанией и торговой маркой GfW развлече­ние.

За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в Р о с с и и ком­пания Gillette получила золотую м е д а л ь московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации «Л у ч ш а я PR-кампания». В кон-ц е ноября н а ежегодном с ъ е з д е региональных п р е д с т а в и т е л е й компа­нии в Н ь ю - Й о р к е в р а м к а х внутрикорпоративного конкурса Gillette рос­сийский проект б ы л признан лучшим, опередив с в ы ш е 70 стран-конку­рентов.

Инаугурация марки в России в рамках европейской программы ребрендинга Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

Continental AG

Задачи:

Компания Continental AG с о в м е с т н о с а ф ф и л и р о в а н н о й российской компанией-дистрибьютором п л а н и р о в а л а п р е д с т а в и т ь российским по-к у п а т е л я м ш и н ы м а р к и Uniroyal. Э т а марка, с у щ е с т в у ю щ а я уже три деся-258

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

тилетия, ранее представлялась в Европе как шины для спортивных авто­мобилей, однако владельцы марки решили изменить ее позиционирова­ние. Так Uniroyal стал «The Rain Tyre», «шиной дождя». Владельцы марки планировали серию мероприятий в европейских странах, на­правленных на представление марки в новом образе. Первой страной, где это должно было произойти, была выбрана Россия. Агентство было приглашено разработать специфический для России формат мероприя­тий с учетом того, что в России марка не была представлена ранее, и речь должна была идти не о ребрендинговых, а о инаугурационных ме­роприятиях.

Решение:

Агентство пригласило свыше 300 автовладельцев из числа лиц, пред­ставляющих отдельные целевые группы, на Uniroyal Rain Fashion Show, организованное в крупнейшем в Европе развлекательном комплексе «Кристалл» в Москве. Среди приглашенных были представители не только профильных СМИ, общественных объединений и клубов автолю­бителей, но и предприятий отрасли, руководители автотранспортных предприятий, ГИБДД Москвы. Развлекательная программа была со­ставлена вокруг показа «моды для дождливой погоды»: дефиле из 40 костюмов из кожи и пластика, сделанных с учетом нового фирмен­ного стиля Uniroyal и представленных актерами театра современного танца «Тодес». Дефиле сопровождалось живым дождем на сцене, а все приглашенные получили в подарок зонты с символикой Uniroyal. Деловая программа включала выставку образцов, демонстрацию рекламных роликов Uniroyal, адаптированную техническую презента­цию Uniroyal, выступления представителей Continental AG и россий­ской компании-партнера и специальный 15-минутный документальный видеофильм. Агентство также подготовило пресс-кит и фотоматериалы для прессы.

Результат:

Событие широко освещалось к а к профильными С М И, так и С М И «стиля жизни». Шины Uniroyal как новинка рынка широко обсуждались в сре­де пользователей, что выразилось в доминировании темы на «автомо­бильных» форумах в Интернете. Марка уверенно заняла позицию спе­циализированной «шины дождя» у российских потребителей. Э т а п о -зиция означала путь к сердцам всех любителей «агрессивного» стиля

Маркетинговые коммуникации

вождения, для которого она предназначена. Презентация марки со­стоялась в феврале, и уже весной, в преддверии летнего сезона, марка заняла в высшей ценовой категории первое место по прода­жам.

Employee communications — взаимодействие с персоналом включает в себя:

аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности; разработку и реализацию программ по построению эф­фективных коммуникаций внутри компании; организацию и проведение внутрикорпоративных PR-ме-роприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.); разработку концепции и издание внутрикорпоративных га­зет, бюллетеней, журналов;

тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.

Пример осуществления практики Employee communications': Организационно-структурная, управленческая и кадровая реорганизации ведущей нефтяной компании России Агентство:

Имидж-Контакт

Клиент:

Ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России. Ос­новные в и д ы деятельности компании: операции по разведке и добыче нефти и газа, производство и реализация нефтепродуктов.

Проблемы:

общий а н а л и з состояния д е л в компании;

выявление латентных проблемных зон в компании в области органи-¹ Источник: Имидж-Контакт (http://www.image-contact.ru).

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

зационной структуры, в области работы с персоналом и в сфере марке­тинга.

Решение:

В результате проведенных консалтинговых мероприятий было проин­тервьюировано 30 человек — представителей высшего и среднего зве­на руководства компании. Рекомендации, выданные по результатам ис­следования, учтены при разработке путей развития реструктуризации компании и при ее практической реализации.

Проведено комплексное диагностическое исследование общего со­стояния дел в компании, выявлены проблемные зоны в области ор­ганизационной структуры, работы с персоналом и в сфере марке­тинга.

Результаты:

По результатам работы заказчику даны необходимые рекомендации по оптимизации использования скрытых, невостребованных ресурсов кол­лектива, совершенствованию организационной структуры компании, а также относительно совершенствования корпоративной культуры ком­пании.

Для руководства компании подготовлен отчет, включающий предложе­ния по:

совершенствованию и оптимизации организационно-управлен­ческой структуры компании; формированию корпоративной культуры; организации работы с персоналом; совершенствованию маркетинговой политики компании; созданию эффективной системы анализа спроса и предложения. Руководству компании предложена новая организационная структура в целом, а также структуры конкретных ключевых подразделений.