На случай кризисных ситуаций

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент:

ЛУКойл

Задачи:

ЛУКойл, крупнейшая российская компания в области добычи, перера­ботки и поставки нефти и нефтепродуктов, имеет только на территории России свыше 50 самостоятельных подразделений. В большинстве из

Маркетинговые коммуникации

них действуют собственные службы по связям с общественностью. Ди­рекция холдинга по связям с общественностью обратилась в агентство с задачей создать единую систему работы всех подразделений в кризис­ных ситуациях, направленную одновременно как на повышение само­стоятельности подразделений при действиях в кризисных ситуациях, так и на оптимизацию взаимодействия PR-служб подразделений с Ди­рекцией по связям с общественностью холдинга. Необходимо было ус­тановить баланс компетенций и ответственности между двумя уровня­ми управления общественными связями в зависимости оттипов кризис­ных ситуаций.

Система предполагала разграничение полномочий между подразделе­ниями и центральной дирекцией по связям с общественностью, создание для подразделений унифицированных алгоритмов кризисного реагиро­вания и их формальную кодификацию.

Решение:

Прежде всего создание подобной системы требовало формирования единого подхода к оценке кризисных ситуаций и изучения текущего порядка работы PR-служб подразделений. Агентство проанализиро­вало ранее возникавшие кризисные ситуации с участием компании или ее подразделений (а также компаний-конкурентов), отраженные в меж­дународных, федеральных, региональных и местных СМИ (общая мони­торинговая б а з а с о с т а в и л а около 19 тыс. публикаций). Э т о позволило типологизировать кризисы по набору критериев (включая источники, территориальный охват, тип развития, предметную область и т.п.) и вы­делить около 40 принципиальных разновидностей кризисных ситуаций. Дополнительно агентство провело экспертное экспресс-исследование участников рынка с целью выявить возможные кризисы ближайших пе­риодов. По материалам прессы агентство также изучило порядок дейст­вий PR-служб подразделений в типичных ситуациях и выявило ряд наи­более существенных ошибок.

На базе системы критериев агентство сформировало инструмента­рий распознавания и классификации кризисных ситуаций в соответ­ствии с полученной типологией. Далее совместно с Дирекцией ком­пании по связям с общественностью на базе типологии и анализа вы­явленных ошибок агентство сформировало систему из четырех базовых типов кризисного реагирования, с которыми решением Ди-

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

рекции были соотнесены те или иные разновидности кризисов из чис­ла выявленных. Под каждый из типов реагирования должен был быть создан собственный антикризисный инструментарий коммуникации, в основу выбора которых была положена система антикризисных коммуникаций ReFlex, разработанная Porter Novelti International и признанная лучшей в мировой отрасли P R.

Затем агентство провело полное анкетирование PR-служб всех под­разделений, что позволило получить представление о вариантах ор­ганизации их работы (включая порядок принятия решений, объем компетенций и ответственности,уровень методической вооруженно­сти, готовность к изменениям и т.п.). На базе этих представлений и с учетом выработанной системы антикризисного реагирования агент­ство прописало пошаговые алгоритмы действий с использованием тех или иных инструментов коммуникации (от пресс-релизов до ор­ганизации выступлений независимых экспертов и т.п.) в кризисных ситуациях 38 различных типов. Описания включали и специфику распределения ответственности и компетенции между уровнями управления в каждом из вариантов развития событий. Эти реко­мендации были представлены Дирекции по связям с обществен­ностью холдинга и авторизованы как прототипы должностных инст­рукций.

Затем на специальном семинаре представители PR-служб подразделе­ний были ознакомлены с рекомендациями агентства, что позволило внести в создаваемую методику работы необходимые дополнения и ис­правления, основанные на опыте и реальных возможностях PR-служб. Агентство подготовило соответствующий сборник и разослало его в PR-службы подразделений на предмет формального внесения замеча­ний и предложений, которые были учтены при создании завершающих документов.

Результат:

Самостоятельность и эффективность работы PR-служб подразделений в кризисных ситуациях значительно повысилась. PR-службы подразделе­ний получили пошаговые «технологические карты» собственных дейст­вий и взаимодействия с Дирекцией по связям с общественностью в про­б л е м н ы х ситуациях различных типов. Э т о упорядочило процедуры и по­зволило Дирекции по общественным связям снять с себя ряд избыточных

Маркетинговые коммуникации

контролирующих функций. Кроме того, P R - с л у ж б ы подразделений полу­чили более детальные и упорядоченные представления непосредствен­но о содержании работы в кризисных ситуациях, без чего самостоятель-н о е принятие и м и адекватных решений б ы л о бы затруднено. Количест­во публикаций негативного характера в федеральной и международной прессе, вызванных кризисными ситуациями локального характера, реа­гирование на которые было преимущественно передано в компетенцию PR-служб подразделений, уменьшилось в несколько раз.

РЕЗЮМЕ

1. PR-деятельность можно назвать стратегией доверия.
Главная задача PR как инструмента маркетинговых коммуни­
каций — это формирование доверия к источнику информации
(компании), что в значительной степени усиливает эффекты от
применения других инструментов маркетинговых коммуника­
ций (рекламы, акций стимулирования сбыта, direct marketing
и т.п.).

2. Как и большинство спорных и относительно молодых на­учных направлений, PR не имеет единого определения и все еще вызывает много вопросов и дискуссий в профессиональных и научных сообществах.

3. PR в своем развитии как наука и практический инструмент маркетинга прошел четыре этапа:

> Модель PR как паблисити. Цель PR на этом этапе — про­паганда. Коммуникация однонаправленная, причем соот­ветствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.

> Информационная модель PR. Целью PR является распро­странение информации, причем, что существенно, прав­дивой и как можно более полной.

> Двусторонняя асимметричная модель PR. Убеждение, по­ставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики).

Глава 3. PR как инструмент маркетинговых коммуникаций

> Двусторонняя симметричная модель PR. Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс ком­муникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно пони­мание, исследования значимы.

4. Большое влияние PR оказывает на формирование репута­ции компании. По сути, это единственный основной инструмент управления и формирования репутации. Высокая роль репутации и имиджа фирмы выражается не только качественными показате­лями (выше лояльность клиентов, лучшие кадры, хорошие отно­шения с государственными органами и т.п.), но и количествен­ными (более высокая акционерная стоимость).

5. В зависимости от целей и контактных аудиторий можно выделить следующие основные функции PR: построение отно­шений со СМИ; взаимодействие с властными структурами; взаи­моотношения с инвесторами; управление корпоративным имид­жем; организация и проведение специальных мероприятий; взаимодействие с персоналом; управление кризисными ситуа­циями.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Как вы думаете, чем отличается PR в России, от PR в западноевропейских странах?

2. Как вы считаете, в чем заключаются принципиальные отличия рекламы от PR?

3. Какой образ специалиста по PR сформировался в нашей стране? Каким образованием и какими компетенциями, на ваш взгляд, должен обладать данный специалист в компании и PR-агентстве?

4. Как, по вашему мнению, размещение заказных (оплаченных материалов, несущих положительную информацию о компании и продукте) публика­ций в печатных изданиях влияет на репутацию компаний и профессии?

5. На основе публичной и имеющейся у вас информации проанализируйте репутацию компании, в которой вы работаете, и предложите долгосроч­ную программу действий по развитию и улучшению репутации компа­нии.

6. В чем, по вашему мнению, заключается отличие в осуществлении PR-дея-тельности в крупном и малом бизнесе?