П р и м е р контекстной рекламной кампании интернет-магазина б ы т о в о й техники Holodilnik.RU

В сентябре 2003 г. стартовал новый розничный проект нашей фирмы — интернет-магазин бытовой техники HOLODILNIK.RU. Перед нами встал во­прос о том, как рекламировать наш новый продукт. Мы не новички на рынке розничной торговли бытовой техникой и за более чем десять лет своей работы перепробовали почти все виды рекламы, которые бывают в природе. «Экстра-М» и «Центр-плюс», реклама в метро и на щитах, центральная пресса, радиореклама, показ телевизионных роликов. Да­же собственную газету-каталог выпускали. В 2000 г. пользовались бан-неропоказами в поисковой системе Rambler в поиске по ключевым сло­вам. Результаты были неплохие, но реклама была недешевая, и средняя цена клика выходила около полудоллара. За показы с географическим таргетингом приходилось доплачивать.

Решили оглядеться по сторонам и посмотреть, что нового появилось на рынке контекстной рекламы за прошедшее время. Зарегистрирова­лись и в Яндекс-Директе, взяв показы по ключевым словам в резуль­тате поиска. И тут через пару недель после начала рекламной кампа­нии (когда мы собирались ее прикрывать из-за неэффективности) Ян­декс выпустил новую версию Директа — с оплатой не за показы, а за клики со стартовой ценой клика всего 10 центов. Э т о оказался настоль­ко интересный и профессиональный инструмент рекламы, что восторги наши не прошли даже на пятый месяц его использования. Бесплатный «геотаргетинг» на любой город (мы можем рекламироваться только в Москве и в Казани, где у нас есть филиал), «минус слова» (мы можем ис­ключить свое объявление из показов в тех сегментах, которые нас не интересуют), функция «подбор слов» (позволившая правильно оценить и набор наших ключевых слов и ожидаемую аудиторию) позволили нам максимально эффективно рассказать о товарах и услугах, которые мы предлагаем.

Мы даем контекстную рекламу на сегодняшний день не только в Яндек­се, но и в других поисковых системах. Но такую широкую аудиторию и такую возможность выделить из нее только ту часть, которая нам необ­ходима, мы имеем только здесь. На сегодняшний день наша рекламная

Маркетинговые коммуникации

кампания состоит из более чем 70 объявлений по 200 ключевым словам и словосочетаниям. Мы довольны каждым центом, вложенным в эту рек­ламную кампанию, и не собираемся ее останавливать. Нас устраивает и средняя цена клика и заинтересованное поведение посетителей из Яндекс-Директа на нашем сайте. Мы привлекаем на наш сайт более 500 посетителей ежедневно. Ну а дальше нам не приходится сидеть без работы.

4.3. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — маркетинг, направленный на индиви­дуального потребителя в соответствии со списком клиентов, со­ставленным самой фирмой (агентством)¹.

Как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Реализуется в несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.²

Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регуляр­ного поддержания с этим покупателем индивидуальных свя­зей.

На мировом рынке благодаря повсеместной компьютериза­ции стало возможным соединить в рекламной кампании массо­вость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Не­которые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распро­страняют свои товары через презентации или по заказам, разра­батывая специальную маркетинговую политику.

На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информа­ции, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.

¹ Коноплицкий В., Филина А. Это — бизнес: Толковый словарь экономических
терминов. Киев, 1996.

² Там же.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Разновидностями прямого маркетинга являются:

директ-мейл-маркетинг — способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассыл­ки по почте рекламных материалов конкретным потенци­альным покупателям, заказчикам¹;

телемаркетинг — вид маркетинга, основанный на исполь­зовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям²;

телевизионный маркетинг — вид прямого маркетинга. Осу­ществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специаль­ных телевизионных коммерческих каналов³. Рассмотрим более подробно директ-мейл-маркетинг, или прямую почтовую рекламу.

Прямая почтовая реклама (ППР), или direct mail, представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории. Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определен­ным социально-экономическим или профессиональным стату­сом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения (президентов ком­паний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п.). Территори­альная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас террито­риях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты, или тех, где потребность в наших товарах представляется значитель­ной. П П Р особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.

Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только

¹ Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. М, 2000.

² Экономика для всех: Популярн. словарь / Сост. и ред. Т.Н. Ершова. М.,
1997.

³ Там же.

Маркетинговые коммуникации

желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основ­ных целей:

1) поиска новых клиентов и партнеров;

2) поддержания существующей клиентуры, создания ответ­ного потока запросов от потенциальных клиентов;

3) непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступ­ны для других способов рекламы;

4) выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с пбмощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;

5) повышения эффективности маркетинговых средств, а так­же в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;

6) направления дифференцированных предложений потен­циальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребно­стей, что является одним из проявлений персонализации;

7) завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.

В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета. Рас­тет популярность ППР и в России.

Определение, содержащееся в статье 2 Закона «О рекламе», согласно которому реклама — это «информация... которая пред­назначена для неопределенного круга лиц», казалось бы, означа­ет, что ППР — это не реклама. Однако это не так. Она предна­значена не только для конкретного руководителя организации или иного лица, хотя и поступает к ним лично. Во всяком слу­чае, так поясняется в комментарии к Закону РФ «О рекламе» Ю. Вольдмана.

Среди достоинств ППР можно отметить:

наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек по сравнению с другими фор­мами рекламы;

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя; возможность контроля «направленности» рекламы на це­левую аудиторию и точности «попадания в цель»; определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рас­сылки;

индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выиг­рыш;

ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные паке­ты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содер­жащие в себе ряд предметов;

организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответ­ствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламода­теля (сроки проведения, затраты, получение результа­тов);

использование купонной системы (системы заказов-тало-•' нов) значительно упрощает расчеты эффективности; ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя. Недостатки ППР, пожалуй, не превосходят ее достоинств: финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;

обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурное™;

небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может све­сти на нет всю кампанию;

быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.

Маркетинговые коммуникации

В условиях значительных финансовых затрат при проведе­нии ППР реализуется и экономически оправдывает себя практи­ка коллективной рассылки, проводимая на основе коопериро­ванного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания. Ана­лизировать достоинства и недостатки ППР следует только при­менительно к конкретным задачам рекламной стратегии. При этом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного кон­такта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, при­мерно эквивалентную 1 долл. США, при том, что стоимость га­зетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземпляров и разумной площади объявления) отображается величиной, близкой к 0,001 долл. В данной ситуации использовать ППР воз­можно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те же три порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ¹.

Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы, т.е. массовой передачи рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и ви­деоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магази­нах и т.п.

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее:

1. Планирование кампании с использованием ППР.

2. Формирование базы данных почтовых адресов потен­циальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных спи­сков).

3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообще­ний или каких-либо иных рекламных материалов, предназна­ченных для целевой рассылки.

4. Организация рассылки и работы с адресатами.

5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адреса­тами).

6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффектив­ности.

¹ Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организа­ция рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. 320 с.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Планирование рассылочной компании.

На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С по­мощью анализа различных материалов и исследований выделя­ются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабаты­ваются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от по­тенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например: кампания по рассылке писем;

корректировка посланий и организация ответов после ка­ждой рассылки;

организация работы персонала, занятого в акции по про­ведению ППР, и др. Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассы­лочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в, порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специали­зированных информационных или рекламных агентств, при­обрести через сеть статистических служб, у других организа­ций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), катало­гов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публика­ций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа тре­бует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых ис­следований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых вы­стрелов.

Маркетинговые коммуникации

Обмен рассылочными списками также достаточно популя­рен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы — производители определенного рода красителей в прин­ципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И наконец, во многих странах существует сеть специализиро­ванных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах дан­ных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рек­ламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия.

Лучшим способом оценки качества формирования банка ад­ресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1—2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, т.е. регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переменой адресов организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фа­милий, прекращением производственной деятельности, измене­нием ее профиля, появлением новых потенциальных потребите­лей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассылочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении по­вторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампа­нии большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонден­ции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообраз­ным является введение этих реестров в компьютере с целью по­стоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуще­ствляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема — одна страница (если, конечно, это

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

не наносит ущерба полноте содержания). Разрастание объема письма может быть исключено использованием различного рода приложений. Форму и содержание почтового отправления необ­ходимо тщательно продумать. Реклама должна активно исполь­зовать все языковые и иные средства, а качество печати, разме­щение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжи­тельность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном — сослаться на пре­дыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержан­ной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю не­обходимую информацию для полного представления о сути ва­ших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описа­ние предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных то­варов называют марку, модель, модификацию и т.п., указывает­ся стоимость, описываются основные условия договора, постав­ки, особые условия.

Следует избегать нескромности стиля, чрезмерного восхва­ления рекламируемой продукции, многословности и навязчиво­сти предлагаемого сотрудничества. Наоборот, хорошее впечатле­ние производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного со­трудничества. Конечные цели письма — формирование побуди­тельных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументиро­ванного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описа­ние того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинте­ресует вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, вы получите свой заказ в течение X дней»), полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

Маркетинговые коммуникации

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от качества полиграфического исполнения и оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно заметно отличалось от других деловых бумаг. Желательно избегать ксерокопий, заметно ухудшающих качество исполне­ния письма. Хороший психологический эффект дает форма лич­ного обращения к адресату, указание его должности, степеней и званий, фамилии, имени, отчества. Эти реквизиты можно допе­чатывать на каждом типовом письме. При повторной рассылке следует максимально повторять элементы оформления первого письма с целью узнаваемости и запоминания атрибутов вашей фирмы.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контро­ля точности адресов, регистрации времени (даты) рассылки в реестрах, а также проверки (возможно, выборочной) фактов по­лучения корреспонденции адресатами. План рассылки строится в соответствии с маркетинговыми задачами фирмы. Он, как пра­вило, должен учитывать ряд факторов, связанных с обеспечени­ем возможных запросов, с вероятной продолжительностью дос­тавки, т.е. территориально-географических и «инфраструктур­ных» (возможные транспортные пути и время доставки и др.) бсобенностей, лага между восприятием и изысканием необходи­мых средств при положительном решении вопроса о закупке и других факторов. В плане рассылки определяется и характер рас­сылаемого материала. Наиболее популярными видами отправле­ний являются:

рекламные, рекламно-информационные и рекоменда­тельные письма; открытки; листовки;

буклеты и проспекты; каталоги; журналы и книги; прайс-листы;

сувенирные календари и плакаты; визитные карточки;

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

> аудио-, видеокассеты, компьютерные дискеты и CD;

> программы и анкеты.

Важное значение имеют и вопросы упаковки рекламных по­сланий. При этом немалая роль отводится конвертам как основ­ному виду упаковки корреспонденции для рассылки. Все усилия рекламодателя по составлению базы данных адресатов, по под­готовке идеального текста послания могут оказаться тщетными, если письмо упаковано в плохой конверт и есть риск, что оно не будет открыто вообще. Конверт — это обложка, по которой сра­зу можно понять как суть его содержимого, так и отношение от­правителя к своему посланию. В большинстве случаев он явля­ется первым фактором влияния на мнение, которое сложится у потенциального клиента об обращении и о фирме-отправителе.

Таким образом, вся работа, связанная с конвертами, направ­лена на то, чтобы это было достойное средство упаковки, спо­собное привлечь внимание и непременно быть вскрытым.

Одним из важнейших моментов в адресной почтовой рас­сылке является нанесение адреса на конверт. Адрес должен быть напечатан простым, легко читаемым текстом, без лишней, вво­дящей в замешательство информации.

Недорогой и часто практикуемый способ — печать адреса на бумаге, которая режется и затем приклеивается на конверт. Дру­гой способ — печать адреса на стикерах. В случае использования конверта с окном адрес наносится на обратную сторону письма.

Существует мнение, что, когда адрес написан от руки, шанс, что клиент вскроет конверт, равен почти 100%.

В любом случае, если адрес напечатан красиво и аккуратно, а конверт наводит на мысль о значимости содержимого, у адресата складывается благоприятное впечатление еше до знакомства с письмом.

Что касается знаков почтовой оплаты, то они могут быть на­несены на конверт изначально. Это конверты, которые печата­ет государство. Однако чаще всего такие конверты выглядят не­презентабельно, лишены индивидуальности. Марки можно клеить вручную, что является достаточно трудоемкой опера­цией, требующей аккуратности, но создающей впечатление индивидуального подхода. Возможен вариант нанесения спе-

Маркетинговые коммуникации

циального штампа оплаты — франкировки. Если говорить о ка­честве конвертов, то здесь с полной уверенностью можно ска­зать, что следует пользоваться конвертами самого высокого каче­ства, которое только может себе позволить фирма-отправитель. Это сравнимо с костюмом представителя фирмы, являющегося к клиентам, — неряшливость здесь недопустима. Кроме того, совре­менные технологии позволяют изготавливать конверты на любой вкус: любых форматов, цветов, с возможностью нанесения раз­личных изображений, а также фирменные разноцветные кон­верты.

Как уже отмечалось, самое главное — заставить получателя вскрыть конверт, что можно стимулировать различными разра­ботанными способами:

Конверт обязательно должен притягивать взгляд даже при поверхностном просмотре корреспонденции — следует использовать яркие цвета, интересную графику, необыч­ную бумагу.

Выбор цвета и графического решения должен соответст­вовать предлагаемому товару или услуге. Чтобы заинтриговать получателя, можно взять конверт с окошком, через которое будет виден кусочек красочной фотографии или фрагмент интересного текста на вло­женной листовке. Любопытство — часть человеческой природы.

Нужно помнить, что конверт — это агент по продажам, и выглядеть он должен солидно.

Рекламная надпись на конверте увеличит вероятность то­го, что его непременно откроют. Надпись на конверте и изображение должны обещать получателю выгоду (явную или скрытую) любым из следующих методов: можно за­дать вопрос, на который адресат ответит положительно и который подразумевает некую выгоду; напечатать на кон­верте заголовок рекламного объявления; заявить о ка­ком-нибудь бесплатном подарке или новинке. Не стоит говорить слишком много в рекламной надписи на конверте, иначе получатель подумает, что ему понятно предложение и у него не будет стимула читать письмо.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Не нужно обещать того, чего нет в конверте, — можно по­терять доверие адресата.

Можно предложить потенциальному клиенту поучаство­вать в чем-либо, например: «Лично приглашаем Вас...», «Мы празднуем 5-летие — присоединяйтесь!» Если фирма отправляет серию предложений одним и тем же людям, стоит изменять внешний вид конвертов, иначе получатель может подумать, что это повтор, и не откроет конверт. Завершающей стадией является упаковка материалов в кон­верты. Здесь важно соблюдать правильную последовательность вложений (если их несколько). Персонифицированные письма не должны перепутать своих адресатов. Большое значение имеет аккуратность.

Помимо писем, упакованных в обычные конверты, возмож­ны и иные варианты посланий или упаковки рекламного послания, которые могут удорожать или удешевлять общую стоимость рас­сылки, в частности:

Почтовая открытка. Этот вариант дешевый, заметный, го­дится не только для поздравлений, но и в тех случаях, ко­гда достаточно малого объема информации в послании. Кроме того, открытка отлично работает в качестве воз­вратного купона.

Письмо без конверта (селф-мейлер). Идея заключается в объединении сразу нескольких преимуществ — возмож­ность интересного дизайнерского решения, позволяюще­го вовлечь получателя в некую игру («а-ля детская книж­ка-раскладка»), и уменьшение стоимости за счет того, что конверт здесь не используется. Конструкция, как и следует из названия, одновременно является и посланием, и кон­вертом (сложенный втрое лист формата А4 выглядит поч­ти как евроконверт). Вариантов сворачивания-разворачивания можно придумать множество, используя различные хитрости и сюрпризы. Идея селф-мейлера часто используется для организации обратной свя­зи в рекламных акциях с целью создания базы данных.

Маркетинговые коммуникации

Сложенное почтовое отправление этого вида при отправке по России должно удовлетворять основным требованиям — иметь стандартное расположение прямого и обратного адреса, иметь прямоугольную форму, допускать нанесение франки­ровки.

Заказные письма и бандероли. Заказное письмо обеспечивает гарантию доставки важной информации, но это требует допол­нительных денежных средств. Бандероль поможет обеспечить доставку объемной рекламной продукции в виде каталогов и т.п. Для рассылки всевозможных буклетов, проспектов и прочего формата А4 удобнее использовать упаковку в целлофан.

Четкое и профессиональное составление информационного пакета — один из важнейших факторов успеха рекламной акции direct mail.

При проведении кампании с помощью ППР необходима правильная планомерная организация работы с адресатами и сле­дование определенным принципам, одним из важнейших в чис­ле которых является реализация требования оперативного и обя­зательного и по возможности исчерпывающего ответа на возни­кающие вопросы. Кроме того, помимо различного рода вопросов, могут иметь место встречные предложения, на которые необходи­мо реагировать и отвечать даже в том случае, если они неприем­лемы. Стандартная мотивировка отказа в последнем случае тако­ва, что в данный момент «мы не имеем возможности воспользо­ваться Вашими предложениями, но не исключаем их принятие в дальнейшем». Работа с адресатами включает в себя оформление заказов, которое существенно упрощается при наличии специ­альных вложений для обратной связи (заказов-талонов, бланков ответа (заказа), анкет или возвратных факс-форм, приглашений, заявок на получение дополнительной информации, купонов с дисконтным предложением и пр.), однако не устраняет полно­стью необходимость переписки.

Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресата­ми). В рамках телемаркетинга возможна организация call-центра (выделенной горячей линии). Организация call-центра наиболее эффективна при продвижении продукции массового спроса. На­пример, при продвижении лекарственного препарата «Cealis»

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

(относится к группе препаратов, применяемых при эректиль-ной дисфункции) был выделен единый номер, по которому лю­бой заинтересованный в данном препарате мог получить бес­платную консультацию. При продвижении более сложной продукции, например из категории «business to business», воз­можна организация прямых телефонных продаж: после рассыл­ки рекламных материалов специалисты по телефонным прода­жам обзванивают адресатов с целью выяснить их интерес к дан­ной продукции.

Обобщение и анализ результатов рассылки предполагает пре­жде всего строгий учет и регистрацию разнообразных реакций получателей почтовых отправлений.

Эффективное воздействие на потенциального потребителя (заказчика) предполагает, как правило, неоднократную рассыл­ку и следование следующему алгоритму:

1. Кампания по рассылке (2—3 и более писем).

2. Организация ответов (после каждой рассылки).

3. Уточнение потребностей заказчиков.

4. Оформление заказов на посылку продукции и ее реализа­ция.

Как следует из уже высказанных соображений, не нужно по­сылать один и тот же текст при повторных рассылках — жела­тельно увеличение содержательной части отправления при каж­дой последующей рассылке. Повторная кампания по рассылке должна увязываться с результатами предыдущей (хотя бы из со­ображения, что неразумно посылать письма тем адресатам, ко­торые уже сделали заказ либо категорически отказались от не­го). Поэтому на базе реестров должен осуществляться учет пи­сем с заказами, просьбами дополнительных разъяснений, уточнений, предложениями неких компромиссных решений и т.д. Если вы отмечаете достаточно частую повторяемость запро­сов о дополнительной информации одного и того же вида, то имеет смысл рассмотреть вопрос о включении этой информации в текст писем последующей рассылки. Оформление заказов при наличии заказов-талонов осуществляется проставлением исход­ного номера и даты письма (или порядкового номера рассылки) на отрывном талоне и в реестре, что облегчает обобщение ин-

Маркетинговые коммуникации

формации о том, на какие письма была соответствующая реак­ция. Важным требованием выступает согласованность действий исполнителей, занимающихся рассылкой, работой с адресатами и обобщением результатов кампании. Здравый смысл говорит в пользу того, что все эти функции должны выполнять одни и те же люди. В противном случае элементы несогласованности, неразбе­рихи неизбежны. К сожалению, на практике это требование не всегда соблюдается. Так, имеют место случаи, когда рассылкой занимается рекламная служба, а обобщением ее результатов — коммерческий отдел. Такая технология в значительной мере сни­жает эффективность ППР.

Правильная организация работы с адресатами (реестрами) и аккуратная регистрация изменения числа заказов (размера сбы­та, прибыли) значительно упрощает процесс подведения итогов и оценки эффективности рекламной кампании, о методах изуче­ния которой мы еще поговорим в дальнейшем.

4.4. Мерчендайзинг

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего назва­ние мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

Мерчендайзинг¹ — это комплекс мероприятий, производи­мых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Важным элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи.

Реклама на месте продажи — это рекламные материалы (ме­роприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состо-¹ Источник: www.merch.ru (компания Global Consulting).

Глава 4. Другие инструменты маркетинговы х коммуникаций

ит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по раз­личным каналам (СМИ и др.).

Реклама на месте продаж выполняет следующие основные функции¹:

1. Рекламно-информационная деятельность магазина направле­на на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.

2. Рекламные средства стимулирования торговли — оформле­ние демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15—20% товаров, поэтому самая важная роль отво­дится рекламе на месте продажи².

Комплекс мероприятий, осуществляемый в местах продажи товаров и направленный на продвижение товара, марки, услуги, который, как правило, одновременно включает в себя множест­во элементов рекламы и форм стимулирования продаж, часто называют мерчендайзингом.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осу­ществляется с учетом следующих требований:

большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара; большое значение имеет дизайн и планировка помеще­ний, основанная на подсчетах числа покупателей в тече­ние дня и в час пик;

наиболее ходовой товар и его реклама должны распола­гаться вблизи от места обслуживания;

¹ Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте прода­
жи. М.: Прогресс-Универс, 1994. 190 с.

² Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина (Магазин, реклама, товар.
Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М.: РусПартнер
Лтд, 1994. 281 с.

Маркетинговые коммуникации

маркетологи и рекламисты должны планировать основ­ные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательно­го персонала и др.;

размещение рекламы может быть приближено непосред­ственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в ма­газин и на маршруте покупателя;

важную роль выполняют рекламные функции консуль­тантов и устная реклама продавцов. Оформление помещений. При рекламном оформлении поме­щений придерживаются следующих правил:

не допускается слишком большое число элементов оформ­ления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;

нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя;

выбор цветов для оформления осуществляется в соответ­ствии с рекомендациями специалистов; основные элементы рекламного оформления лучше раз­мещать в главном, наиболее просторном зале. Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рек­ламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстети­ческой сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только ра­ционального размещения, но и привлечения внимания покупа­телей путем умелой выкладки товаров.

Не следует загромождать весь торговый зал оборудовани­ем, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффек­тивен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов «под старину».

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему). Товар дол­жен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Това-322

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

ры, выставленные «боком», существенно снижают уровень про­даж (по некоторым оценкам, до 25—30%).

Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке — примерно на уровне глаз. Для од­ного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и разме­щение 3—5 упаковок в ряд.

Существует набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекла­мы, цветовых коробов и др.)¹:

использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекла­мируемых товаров);

одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в шесть раз (для рекламируемых товаров);

использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средст­вами);

использование слогана на специальной выкладке увели­чивает объем продаж примерно в два раза. Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо: располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);

в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте — «горячей зоне», по центру стеллажа (гон­долы) и на расстоянии вытянутой руки; количество фейсингов (ассортимент) представленного то­вара должно соответствовать или превышать долю, кото­рую этот продукт занимает на рынке;

¹ Нагорный А. Здравствуйте, я мерчендайзер! // Индустрия рекламы. 2002. № 21(23). С. 38-41.

Маркетинговые коммуникации

продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истек­шим сроком должны сниматься с полок; не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами. Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы за­ключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставлен­ные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама, как правило, выступает как подкреп­ляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ. Можно говорить о следующих видах витрин:

Фасадные— это застекленный проем в фасадной части тор­гового предприятия. В них особенно эффективно размещать модные и перспективные товары. Они могут быть классиче­скими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечи­вающими больший приток света в торговый зал. Наружные(уличные). Демонстрационные. Торговые.

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (вы­ставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам в оформлении в и т р и н относятся: Текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, гео­метрические фигуры разных цветов, выполненные из раз­личных материалов.

Композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами то­вары.

Цветочный. Размещается декоративная зелень, светиль­ники, цветы.

Товарный. Размещается сам товар с декоративными эле­ментами.

Глава 4. Другие инструменты маркетинговых коммуникаций

Желательно использовать сочетание различных видов вит­рин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был без­вкусным.

К рекламно-оформительским материалам относят: