Завдання 2. Контент-аналіз реклами

Довідкова інформація. Рішення щодо стратегії комерційної пропаганди та стилю реклами менеджмент підприємства приймає, ґрунтуючись, у тому числі, на результатах вивчення чинної практики реклами провідних торгових марок. Зокрема:

типи комерційних пропозицій, які застосовуються;

співвідношення індивідуалізму та колективізму у зверненнях до контактних аудиторій;

гендерні та расові ролі у рекламі;

успіхи та недоліки рекламних стратегій та кампаній конкурентів;

особливості рекламного стилю та змісту;

взаємозв’язок між характеристиками реклами та її впливом на споживачів.

Засобом, за допомогою якого отримують детальні та вичерпні свідоцтва про особливості реклами та наслідки її запровадження є контент-аналіз. Він, аби бути насправді корисним, ґрунтується на таких принципах:

передбачуваної послідовності. Означає, що контент-аналіз ретельно планується, а вибірка для нього формується відповідно до обґрунтованих правила;

об’єктивності – позбавлення від особистих упереджень процесу дослідження реклами та висновків, отриманих за його результатами. Для того, щоб було саме так, потрібно розробити точні та однозначно зрозумілі правили відбору та вивчення реклами, категорії кодування, провести ретельний інструктаж кодувальників та дослідників, створити умови, аби вони працювали незалежно один від одного;

вимірності. Обумовлений тим, що кількісна характеристика явища, яке досліджується, збільшує точність констатуючих та узагальнюючих висновків, збільшує шанси виявити глибинні взаємозв’язки між темами та елементами, які несе у собі звернення до контактної аудиторії. Наприклад, у порівнянні з фразою «більша частина реклами конкурентів підприємства підкреслює корисність цих продуктів для здоров’я споживачів», фраза «90 % реклами конкурентів підкреслює подвійну перевагу продукту, який не містить а ні жиру, а ні холестерину» має, вочевидь, більше змістовне навантаження.

З практики відомо, що контент-аналіз виконується у двох режимах:

1. Науковий – сприяє усвідомленню подій, які відбуваються у рекламній сфері, залежності між характерними особливостями реклами та наслідками, якими вона супроводжується. Наприклад, контент-аналіз мультиплікації та анімаційних персонажів у телевізійній рекламі засвідчив, що більшість з них – людські істоти, тварини або персоніфіковані товари, переважно чоловічої статі. Як правило, вони зображають звичайних людей, а не якихось знаменитостей. Найчастіше використовуються для просування товарів підвищеного попиту серед дорослої аудиторії.

2. Прикладний контент-аналіз. Застосовується рекламодавцями та агенціями, які спеціалізуються на маркетингових дослідженнях з метою отримання відомостей про позиціонування марки або товару конкурента, визначення рекламного стилю, способів комерційної пропаганди, цільової аудиторії реклами тощо. Така інформація стає у нагоді менеджменту підприємства для оцінки власних рекламних можливостей, шансів торгової марки.

Послідовність контент-анализу реклами продемонстрована на рис. 2.

Рис. 2. Процес контент-аналізу

На першому етапі, якщо йдеться про прикладне дослідження реклами конкурентів, природними виглядають наступні питання:

«На яких перевагах вони особливо наголошують та які відео-ефекти для цього застосовують?»,

«До яких обіцянок вдаються та які спонукальні мотиви та готові пропозиції застосовують?»,

«Якому стилю рекламних звернень вони віддають перевагу?».

Правильне визначення генеральної сукупності (ГС) – другий етап ‑ запобігає невизначеності, двозначності, точно задає глосарій дослідження. Розглянемо з цього приводу два приклади формулювання ГС:

1. Провести контент-аналіз реклами конкурентів на нашому ринку.

2. Предметом контент-аналізу має бути реклама пральних порошків «Тайд», «Аріель», «Персіл», «Рекс». Досліджуються рекламні звернення, розміщені на телевізійних каналах «1+1», «Интер», «Новий канал», «СТБ» з 1 вересня до 31 грудня 2014 р.

Очевидно, що перший не є задовільним. Як мінімум тому, що запропоноване формулювання – абсолютно не конкретне. По-перше, не зрозуміло, кого вважати конкурентами:

усіх виготовлювачів пральних порошкова, включаючи тих, у кого товар закуповується по імпорту;

продуценти, яким належать найбільш популярні бренди;

підприємства, які мають аналогічні обсяги витрат на рекламу?

По-друге, не визначено, які носії реклами мають бути враховані: тільки телевізійна чи тільки друкована або аудіо-реклама. А може усі засоби масової інформації разом? Як ставитися до прямої розсилки?

По-третє, який період має бути охоплений контент-аналізом (останні два місяця, рік)?

Тож, робимо висновок, що другий варіант виглядає більш кваліфікованим. Тому, перенесемо його до конспекту лекцій як слушний приклад.

Третій етап ‑ планування вибірки та отримання матеріалів дослідження. Йдеться про вибір між суцільним та вибірковим дослідженням. Перше виглядає привабливішим у наступних випадках:

- обмежена кількість реклами конкурентів. До того ж її не складно відстежити;

- при прийнятті відповідальних рішень менеджмент покладається на контент аналіз, як на засіб підвищення впевнитися у власній правоті. Вибірка із невеликої кількості рекламних матеріалів збільшує ймовірність того, що до неї потраплять не репрезентативні об’єкти ‑ зроблені узагальнення, від так, будуть спотворені;

- результати суцільного дослідження реклами, розміщеної у засобах масової інформації, можна придбати у консалтингових фірм, які спеціалізуються на відповідних оглядах.

Приклади планів суцільного дослідження:

«Впродовж контент-аналізу вивчатиметься реклама автомобілів усіх марок, розміщена у журналі «МAXIM» за 2014 р.»,

«Впродовж контент-аналізу вивчатиметься реклама усіх марок автокосметики, розміщена у спеціалізованих журналах «АвтоМир», «Автоцентр», «За кермом», «MotorNews» за січень-грудень 2014 р.».

Приклади планів вибіркового дослідження:

«З використанням спеціального програмного забезпечення відібрати усі рекламні звернення про зубну пасту, включаючи ті, що дублюються у такий спосіб, аби кожного дня впродовж жовтня 2014 р. отримувати чотири комбінації з сімох телевізійних каналів (1+1, Интер, 5 Канал, ТВЦ, СТБ, АйСиТВ) та п’яти часових відрізків (7:00-11:00,11:00-16:00,16:00-19:00,19:00-22:00,22:00-24:00)»,

«Впродовж трьох тижнів квітня 2014 р. за усіма ефірними каналами обирається реклама, яка демонструється протягом трьох наступних періодів: 9:00 – 12:00, 13:00 – 16:00, 20:00 – 11:00».

Певною проблемою є відношення дослідника до дубль-реклами, яка повторюється: декілька разів на місяць у різних журналах, впродовж однієї телевізійної програми, у кожному номері одного й того ж журналу. Як наслідок, у вибірці може опинитися низка дублів однакової реклами. Рішення щодо того кодувати усі їх без виключення або лише один, нехтуючи іншими, приймають, виходячи з цілей проведеного контент-аналізу. Коли за його результатами мають виявити особливості сукупного об’єкту реклами, доцільним виглядає кодування усіх відібраних рекламних звернень. Наприклад, якщо проводиться досліджується використання зразків парфумерних виробів у журналах для жінок, тотальне кодування буде цілком доречним, оскільки рекламні об’яви, які повторюються – важливий індикатор інтенсивності рекламних зусиль підприємства.

Якщо ж у центрі дослідження – певна стратегія рекламування торгівельної марки, загальним рекламним навантаженням (кількістю розмішених об’яв) нехтують, концентруючись на самому рекламному зверненні.

Четвертий етап. Відбувається розробка системи категорій – ключових понять, які цікавлять дослідника; сукупність інформації, що має бути отримана впродовж контент-аналізу. Їхній перелік має бути вичерпним, а самі категорії безпосередньо пов’язані з метою і задачами аналізу. Інакше отримані висновки матимуть вади. Приклади категорій представлені у конспекті лекцій.

Не менш важливо визначити параметри, які характеризують кожну категорію та способи їхнього вимірювання. Зазвичай, використовують три рівня вимірювання:

А) номінальний. Вимагає визначення усіх значень параметру і підрахунку кількості кожного з цих значень. Наприклад, стать герою рекламного ролика характеризується двома параметрами: чоловічий, жіночій. Кодувальники, залучені до контент-аналізу, продивляться усі звернення до споживачів за визначеним планом і полічить кількість головних персонажів однієї та іншої статі.

Параметри контент-аналізу номінального рівня мають бути взаємовиключними. Для зручності деякі категорії конструюють у вигляді питання-меню, у якому кожний пункт слугує окремим критерієм номінального рівня. Наприклад, для вимірювання категорії «Головні та другорядні персонажі реклами» доцільно скористатися наступними питанням-меню:

«головний герой відсутній»

«головний герой – дорослий чоловік»

«дорослий чоловік – персонаж другого плану»

«головна героїня – доросла жінка»

«доросла жінка – персонаж другого плану»

«головний персонаж – хлопчик»

«хлопчик виконує роль другого плану»

«головний герой – дівчинка»

«дівчинка виконує роль другого плану»;

Б ) інтервальний. На цьому рівні застосовують оціночні шкали (наприклад, шкалу Лайкерта) аби оцінити, наприклад, доброзичливість персонажів рекламного ролику, домінування чоловіків та жінок у друкованій чи телевізійній рекламі, присутності еротичних натяків. На номінальному рівні вони або є, або їх немає. На інтервальному дослідник з’ясовує їхню інтенсивність;

В) Відносний. Застосовується найчастіше для вивчення окремих елементів реклами, рекламного часу і простору. Наприклад, тривалості рекламного ролику, площі друкованої реклами, кількості слів у рекламному повідомленні.

На будь-якому з наведених рівнів визначення кількісних значень параметру – найважливіша задача. Їхня кількість визначається складністю параметру та потребами у деталізації. Наприклад, виникла потреба окреслити комбінацію значень для параметра, який фіксує повідомлення про переваги продуктів здорового харчування в рекламі. Питання-меню з трьох пунктів:

«відсутній холестерин» «відсутній жир» «корисно для здоров’я»

не достатнє аби зрозуміти різницю між різними типами закликів, що підкреслюють відмінності тих чи інших продуктів

З іншого боку, надмірна деталізація

(«присутній вітамін А»,

«відсутні компоненти з генетично модифікованих організмів» …)

призведе до ускладнень під час кодування. Від так, при створенні системи категорій та розмірностей маємо керуватися здоровим глуздом.