Общая информация. По своей сути, бриф – техническое задание заказника рекламному агентству, задающее его специалистам направление творческого поиска

По своей сути, бриф – техническое задание заказника рекламному агентству, задающее его специалистам направление творческого поиска. Бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы с агентством, помогает не только найти общий язык, подтвердить взаимные договорённости подписями и печатями сторон. Разумеется, можно проигнорировать утверждение брифов перед началом подготовки рекламной кампании, но в этом случае возникает риск остаться неудовлетворенным работой рекламистов. Лучше не надеяться на авось. Бизнес ‑ вещь серьезная.

Особенно рекомендуется не пренебрегать заполнением брифа при проведении тендера для рекламных агентств, незнакомых рекламодателю. В этом случае бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно. Бриф фактически представляет собой письменное изложение задания на тендер. От качественного составления брифа во многом зависит результат тендера. Часто по тому, насколько профессионально составлен бриф, рекламисты судят о состоятельности клиента.

При подготовке брифа, рекламодателя ожидают:

во-первых, необходимость думать и беспристрастно анализировать деятельность своего предприятия, так как от трезвого понимания сути дела напрямую зависит эффективность будущей рекламы;

во-вторых, необходимо раскрывать информацию, которую принято считать коммерческой тайной. Но, если Вы рассчитываете на нечто большее, чем освоение рекламного бюджета, игра стоит свеч. В крайнем случае, проблему с раскрытием коммерческой тайны можно решить с помощью подписания договора о неразглашении информации.

Глубина самого брифа существенно отличаться в зависимости от объема предполагаемых работ агентства. Рекламодатель, заказывающий отдельное изделие, вправе рассчитывать, что ему не придется подробно рассказывать о своей деятельности, чтобы получить макет объявления или ролик, но даже в этом случае минимальные сведения о продукции или услугах необходимы. А уж, если требуется полномасштабная рекламная кампания с использованием нескольких способов продвижения, то агентству придется основательно информационно "выпотрошить" клиента.

Как правило, используются два способа составления брифа – дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно, отвечая на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Какой-то определенной формы брифа не существует. Крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои варианты, но они отличаются друг от друга на 10-15 %. Очень многие рекламодатели, все-таки заполняющие брифы, запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи рекламной кампании.

Для правильного составления брифа нужно знать три основных базы: продукт, рынок и целевую группу, то есть:

на кого предполагаем оказывать воздействие,

как планируем воздействовать,

когда стартовать,

во что это обойдётся.

Рассмотрим основные и наиболее важные пункты брифа, на которые рекламодателю необходимо обратить особое внимание.

В графе " Вид рекламы " указывают её вид – (печатная, наружная, телевизионная, радио), носитель рекламного сообщения – (конкретное издание, программа и т.п.), формат и размеры.

«Целевая группа воздействия». Здесь нужно целиком и максимально подробно описать свою целевую группу. По географическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат. По демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов. По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности. По поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара. Устоявшиеся мнения потребителей указывается, если товар давно присутствует на рынке, и у потребителей сложилось определенное мнение о нем.

«Цель рекламной акции(кампании)». Предполагает четкую и конкретную формулировку того, что мы хотим достичь данной рекламой. Фразу "увеличение продаж" можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывном талоне и т.д.

«Тон рекламного сообщения». Различают рациональный, эмоциональ­ный, серьезный, юмористический, реалистичный.

«Способ изложения рекламного сообщения». Заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению целевой группы. Как правило, при новой рекламной кампании способ изложения выбирает рекламное агентство. Некоторые примеры по этому поводу приведены в таблице 1.

В графе " Доказательства, подтверждающие наши предложения " необходимо перечислить уникальные преимущества товара или услуги, его особенности, технические характеристики. Эта графа обычно вызывает значительные затруднения поскольку, такие аргументы, учитывая, что они должны действительно подчеркивать уникальность продукта, достаточно трудно сформулировать.

Таблица _

Способы изложения элементов рекламного обращения

Элемент	Характеристика
Демонстрация товара	Объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента, состояние до применения товара и после
Проблемы и решения	Показ проблемы, которую может решить товар; проблем, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; мысль, как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; сцены из жизни целевой группы; представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей-представителей целевой группы.
Предложение, которое мы хотим сделать	Основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь потенциальных потребителей.

«Впечатление, которое мы хотим оставить» у целевой группы после знакомства с рекламными сообщениями.

" Техника производства ". Заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению потребителей, конкурирующих марок и так далее. Техника производства определяет, как именно будет сделан рекламный продукт: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и так далее.

Отдельного внимания требует графа " Текущая ситуация на рынке ". В принципе, она предполагает подробное описание этой ситуации в той нише, которую занимает товар: успехи в продвижении за истекший период, доля рынка, основные конкуренты, результаты предыдущих рекламных кампаний или акций. Проблема заключается в том, что часто из-за хронической нехватки информации рекламодатель непреднамеренно описывает не реальную ситуацию на рынке, а то, как он её себе представляет.

Очень важный элемент брифа – «Предполагаемый бюджет», который отводится на проведение рекламной кампании. Менеджеры предприятий обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Ели информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.

Брифы бывают краткими или подробными. Обычно, чем короче бриф, тем меньшую информацию он будет в себе содержать, и соответственно, тем он проще для заполнения. Но рекламодателю следует быть очень осторожным в этом случае, так как слишком короткий бриф может служить сигналом того, что агентство хочет быстро и без мучений разделаться с работой. Короткие брифы оправданы только в случае очень простых работ.