Порівняльна характеристика якісних і кількісних маркетингових досліджень

№ пор.	Критерії порівняння	Кількісні методи дослідження	Якісні методи дослідження
1.	Мета	Визначити усвідомлені лю­дьми мотиви та відношення; зробити кількісний вимір ринку	Визначити глибинні, потайні, неусвідомлені людьми мо­тиви та відношення; зробити вимір «розуміння»
2.	Форма збору інформації	Стандартизована, незмінна (наприклад, у вигляді опиту­вальника), відносно легка	Нестандартизована, змінна (наприклад, у вигляді інст­рукції з проведення гли­бинного інтерв'ю), відносно складна
3.	Розмір вибірки	Великий (від декількох со­тень до декількох десятків тисяч осіб), статистично обгрунтований, об'єктивний	Малий (від кількох чоловік до декількох десягків), суб'єк­тивно визначений дослідни­ком на основі емпіричного досвіду
4.	Методи аналізу даних	Статистичні: методи описо­вої статистики та статистики виведення. Методи моделю­вання та прогнозування	Неформальні, біхевіоральні методи (наприклад, контент - аналіз текстів)
5.	Результати дослідження	Статистично, кількісно під­тверджені, ексграполюються на всю генеральну сукупність	Кількісно не підтверджені, не можуть екстраполюватись на всю сукупність
14. Первинні дані — інформація, зібрана дослідником спеціально для рішення конкретної проблеми. Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Первинна інформація отримується в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових марке-тингових досліджень; їх збирання здійснюється шляхом спостерігання, опитування, експериментальних досліджувань, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних—вибіркою. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики. Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експериментта імітація (моделювання).   Первинні дані мають такіпереваги: 1) збираються відповідно до визначених цілей дослідження; 2) методологія збору та опрацювання даних контролюється фірмою; 3) всі результати є доступними для фірми, яка може забезпечити їх секретність для конкурентів; 4) відсутні суперечливі дані; 5) надійність інформації визначена. Недоліками первинної інформації є; 6) збір первинних даних потребує дуже багато часу; 7) значними є витрати на організацію збору та обробки даних; 8) підприємства не завжди опановують методи збору первинних даних, і тому зібрана інформація може мати обмежений характер. Будь-яка маркетингова інформація має бути об'єктивною, неупе- редженою, постійною, пояснюваною та релевантною. Лише за вико­нання цих вимог вона допомагає розкрити додаткові можливості для розвитку підприємства та знизити ризики в прийнятті маркетингових рішень. 15. Соорри, експертні дослідження никак найти не могла(((

16. Кабінетні дослідження - спрямовані на вивчення вторинної інформації, або інформації, яка вже існує по проблемі, що вивчається. Дослідник провадить дослідження “в кабінеті”.

Кабінетні дослідження — це аналіз даних на основі наявної інформації. Джерела інформації щодо фірми можуть бути і внутрішніми, і зовнішніми.

Внутрішня інформація — це дані, які збираються на підприємстві:маркетингова статистика (товарообіг, обсяг продажу, імпорту, експорту, рекламації);

дані про маркетингові витрати (витрати на рекламу, стимулювання збуту, торгові витрати, витрати на маркетингові дослідження) у цілому на фірмі й окремо за продуктами, регіонами, каналами збуту тощо; / карти клієнтів і посередників, кореспонденція клієнтів.

Зовнішня інформація — це опубліковані дані: публікації міжнародних, національних організацій, державних органів, мі-ністерств, місцевих органів управління, торгово-промислових палат, асоціацій; щорічні збірники статистичної інформації; звіти та видання окремих фірм; довідники; книги та періодичні видання; комп'ютерні бази даних; прайс-листи на сировину та матеріали; звіти, проспекти, каталоги.

Джерелами вторинної інформації про конкурентів є звіти фірми, вивчення товарів-конкурентів, присутність на зборах акціонерів, аналіз реклами конкурентів, відвідування спеціалізованих виставок, аналіз інформації в газетах, журналах, вивчення матеріалів професійних асоціацій.

В аналізі вторинної інформації можуть бути використані:*традиційний аналіз;*контент-аналіз;*методи кореляційного та регресивного аналізу.

Традиційний аналіз передбачає аналіз суті вторинних даних, який становить ланцюжок логічних міркувань (або інтерпретацію змісту документів). Для аналізу нормативних, юридичних, політичних, інших факторів макро- та мікросередовища, які впливають на діяльність фірми, традиційно використовують саме цей класичний метод аналізу.

Контент-аналіз — процедура аналізу текстів з метою виявлення понять, суджень, процесів, які зустрічаються в тексті.

Контент-аналіз, дає змогу у процесі аналізу текстів реклами, звернень, використаних у рекламі товарів-конкурентів, визначити особливості товару, його пе-реваги, на яких робиться акцент, а також цільову аудиторію, якій адресовано це звернення. Крім того, аналіз стилістичних особливостей рекламних звернень дає змогу, порівнюючи різні варіанти, дати відповідь на запитання "Чому спрацювала або, на-впаки, не спрацювала та чи інша реклама?"

За допомогою сучасних кабінетних досліджень можливо вирішити наступні дослідницькі завдання: визначити обсяг досліджуваного ринку; сегментувати ринок; виявити й описати товарну структуру ринку; описати конкурентне середовище; виявити споживачів і описати поведінку споживачів; виявити фактори розвитку досліджуваного ринку; дати прогнози розвитку ринку

СПОСТЕРЕЖЕННЯ

17. Головна мета спостереження – пошук інформації, яку неможливо отримати вербальним шляхом через те, що люди не завжди схильні відкрито висловлюватися або часто навіть самі не усвідомлюють мотивів своєї поведінки.

Спостереження - використовується як спосіб отримання інформації в дослідженні ринку значно рідше, ніж опитування.

Перевагами методу спостереження є:

незалежність від бажання об'єкту до співробітництва, від здатності досліджуваних до словесноговиявлення суті справи;

можливість забезпечити більш високу об'єктивність;

можливість сприймання неусвідомленої поведінки (вибір товарів у магазині, аптеці);

можливість урахування оточуючої ситуації, особливо при спостереженні за допомогою приладів. Спостереження має поряд з цим і недоліки:

важко забезпечити репрезентативність, тому що спостереження вимагає, як правило, спеціальних умов (наприклад, поведінка відвідувачів в аптеці: можна спостерігати тільки тих, хто прийшов, випадковий вибір об'єктів неможливий);

суб'єктивність сприйняття спостерігаючого, селективне спостереження;

поведінка об'єктів може відрізнятися від природної, якщо спостереження відкрите (ефект спостереження).

Спостереження – це метод збору первинної інформації шляхом вивчення явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій, причому спостереження часто проводиться без відома останніх.

У практиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які класифікують по таких ознаках:

1. по характеру оточуючої обстановки:

польові – у природній обстановці; лабораторні – у штучно створеній ситуації.

2. за способом здійснення:

приховане – за допомогою прихованих камер; відкрите – з безпосередньою участю дослідника.

3. по ступеню стандартизації:

стандартизоване – дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії; вільне – дослідних фіксує усе можливе.

18. В практиці спостереження використовуються різноманітні методи. Одним з найпоширеніших методів є безпосереднє, анонімне спостереження, тобто спос-тереження у реальній ситуації. Найбільш прийнятим об'єктом спостереження за таким методом є збір інформації про асортимент товарів, ціни, методи обслуговування покупців тощо. Частіше застосовується структуризоване безпосереднє спостереження

Різні способи проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структоризоване чи неструктуризоване, діюче за допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереження пропонує безпосереднє спостереження за поведін-кою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вив-чають товари, виставлені на вітрині). При застосуванні непрямого спосте-реженні вивчають результати конкретної поведінки а не саму поведінку. В да-ному випадку часто використовують архівні дані, фізичні докази деяких осіб.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деяких експертів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів. Тому потрібно намагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняє приховане спостереження, коли досліджуючий не передбачає, що за ним слідкують. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.

Структуризоване спостереження застосовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використо-вуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об'єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводиться некон-структуризоване спостереження, дослідник фіксує у вивчаючому епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувального дослідження. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх службовців для вивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати вико-ристовують для удосконалення даного інструменту. [5.154-155].

У випадку, коли у дослідника відсутня чітка гіпотеза для відповідей на пошукові запитання, що робить неможливим структуроване спостереження, проводиться неструктуроване спостереження. Наприклад, дослідник вивчає шляхи покращення обслуговування покупців, реакцію споживачів і фіксує ситуації, які породжують проблеми в обслуговуванні. За таких обставин метод спостереження дає більш плідні результати, ніж опитування, але може мати елементи суб'єктивізму, пов'язані з особистістю спостерігача.

При прямому спостереженні, як було зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.

В світовій практиці спостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо- або телестанції.

Наступним, досить поширеним механічним засобом спостереження є психогальванометр. Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосу тощо.

19.Етапи проведення спостереження

Дослідник планує за такою схемою:

1. Хто суб’єкт С.?(жінки\чоловіки\діти)

2. Об’єкт(за чим) спостерігають?(розмір покупки\клк покупців в різний час)

3. Коли буде здійснено С.?

4.Де відбудеться С.?(магазин, місце розташування).

Процес С. передбачає наступні кроки:

1.формування проблеми(незадовільний рівень цін\...).

2.обєкт с.(наявність реклами\товара\...)

3.конкретні завдання.

4.планування.

5. підготовка техніки та орг.. роботи для С..(інструкції спостерігачам \ картки спостерігачам \ дозвіл на роботу в магазині)

6.проведення С. його фіксація.

7.аналіз та інтерпретація.

8.звіт про С.

20. Експеримент – це маніпулювання різними факторами з метою виявлення їх впливу на об’єкти дослідження.

Експерименти поділяють на дві групи: лабораторні; польові.

Польові експерименти ще називають пробний маркетинг або тестування ринку

Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані.

Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого

Типи: 1) заміри результатів впливу фактору на експериментальну групу за принципом “після” (вивчення найбільш ефективних засобів реклами для рибних консервів); 2) “до і після” (визначення обсягів збуту продукції до і після рекламної кампанії); 3) “до і після” з використанням контрольної групи (вивчення переваг до того чи іншого товару).