Торговий персонал

Близько 11% всіх працюючих людей, або 18 мільйонів чол., зайнято в торгівлі. Розвиток Інтернету та інших прямих маркетингових технологій разом із високими витратами на особисті продажі – це те, що сприяло перегляду лідируючими компаніями розміру і ролі свого торгового персоналу.

Чи потрібні продавці? Згідно Пітера Друкера: "Люди – дуже дороге задоволення, щоб використовувати їх для продажів. Ми більше не можемо, загалом і в цілому, продавати – ми повинні знаходити ринок збуту, тобто ми повинні викликати бажання купити, яке у такому разі ми зможемо задовольнити, особливо не займаючись продажами".

Компанії не завжди потребують свого власного торгівельного персоналу. Близько 50% компаній використовують торговий персонал, що працює за контрактом: комівояжерів виробника, торгових агентів і т.д. Багато компаній наймають продавців зі сторони, щоб охопити велику територію і більшу кількість ринкових сегментів.

Наймаючи продавців, ви повинні брати тільки тих, хто вже продавав товари. Тут важко помилитися. Краще віддати перевагу тим, хто зазнав невдачу, ніж тим, хто ніколи нічого не продавав. І не приймайте на роботу продавців, яких вам не хотілося би запросити до себе додому на вечерю.

Вирішуючи, як багато платити продавцям, пам'ятайте, що низькооплачувані продавці – дорогі, а високооплачувані – дешеві. Кращі продавці компанії часто продають у п'ять разів більше середнього, але не отримують у п'ять разів більше за це.

Торгові агенти повинні бути мотивовані подібно до футболістів, які радяться в роздягальні. Справжній талант – в умінні мотивувати середнього продавця, а не тільки "зірку".

Остерігайтеся продавця, який думає, що будь-який продаж хороший сам по собі, не важливо, приносить він прибуток, чи ні. Прив'язуйте компенсацію до прибутку, а не до доходу. Кожен продавець повинен бачити себе керівникам якимсь центром створення прибутку, а не центром продажів, і винагороджуватися відповідно.

Є й інші показники, за якими можна судити про ефективність роботи продавця: середнє число контактів зі споживачами в день, середній час, який приділяється одному контакту, середні витрати і дохід від одного контакту зі споживачем, відсоток замовлень на сотню контактів зі споживачами і кількість нових і втрачених покупців протягом визначеного періоду продажів. Потім порівняйте ефективність виконання роботи продавця з ефективністю роботи середнього продавця, і ви зрозумієте, добре або погано він працює.

Погану роботу часто виправдовують, кажучи, що ринок зрілий. Але назвати ринок зрілим – означає розписатися у власній некомпетентності. Можливо, в зрілій галузі робити гроші легше, ніж у високотехнологічній.

Важка робота, з якою стикається продавець, – сказати споживачеві, що у конкурента товар кращий. У компанії IBM сподіваються, що їхні продавці завжди рекомендують своїм покупцям для застосування найкраще устаткування, навіть якщо це означає, що вони повинні порекомендувати устаткування конкурента. Тим самим продавець добивається поваги споживача і кінець кінцем цей покупець прийде до нього не раз.

Роль маркетингу – підтримувати торговий персонал наступними способами:

Ø Маркетинг розміщує рекламні оголошення для того, щоб визначити нових потенційних покупців.

Ø Маркетинг готує профіль найкращих потенційних покупців для того, щоб продавці знали, кому дзвонити, а кому не дзвонити.

Ø Маркетинг описує, що впливає на людину, яка ухвалює ключове рішення про купівлю, якими розумними обґрунтуваннями вона керується.

Ø Маркетинг робить огляд сильних і слабких сторін конкурентів і порівнює їх товари зі своїми.

Ø Маркетинг документально фіксує і поширює успішні історії продажів і використовує їх в навчальних програмах.

Ø Маркетинг готує і поширює комунікаційні матеріали (рекламні листки, брошури і т.д.) для того, щоб викликати інтерес у споживачів до товару компанії і зробити прихід продавця бажанішим.

Ø Маркетинг використовує рекламу і телемаркетинг для того, щоб виявити і якісно оцінити, що можна застосувати до свого торгового персоналу.

Процвітаючі компанії забезпечують своїх торгових агентів автоматизованими засобами продажів (комп'ютерами, мобільними телефонами, факсами і ксероксами) і програмним забезпеченням. Торговий агент може вивчити споживача перед тим, як нанести йому візит, відповісти на питання під час візиту і записати важливі факти після візиту. Торгові агенти можуть знайти і показати споживачеві технічні бюлетені, прайс-листи, надати йому інформацію про товар, про умови покупки тощо.

Коли продавець у результаті укладає угоду, "тривоги продавця закінчуються, починаються тривоги покупця" (Теодор Левітт).