Управління взаєминами зі споживачем

Сьогодні всі говорять про управління взаєминами зі споживачем (CRM) як про якусь нову панацею. Тим не менше, поки ми не визначимо цей термін, він буде позбавлений змісту. Деякі люди визначають його як використання технологічних досягнень для індивідуального вивчення і обслуговування споживачів. Інші фахівці схильні робити особливий акцент не на технологічному, а на гуманітарному аспекті цієї проблеми, тобто підвищеній увазі і турботі про споживача. Один цинік відмітив, що CRM є вельми дорогим засобом, що дозволяє отримати про споживача відомості, які можна було дізнатися в бесіді з ним протягом п'яти хвилин.

Маркетинг, орієнтований на принцип встановлення тісних взаємин зі споживачем, припускає дослідження програмних і апаратних засобів, які дозволяють компанії отримати детальну інформацію про індивідуальних споживачів, що може використовуватися для точнішого визначення цільового ринку. Вивчення минулих купівель споживачів, а також різні демографічні і психографічні дані дозволяють скласти ясніше уявлення про інтереси клієнта. Компанія спрямовує спеціальні пропозиції тільки тим споживачам, які можуть серйозно зацікавитися ними і мають можливість придбати пропонований товар, що дозволяє істотно скоротити поштові і контактні витрати, характерні для масового маркетингу. При належному використанні інформації компанія може істотно поліпшити процес залучення споживачів, "кросс-селлінг" і "ап-селлінг".

Втім, на практиці все виявляється не так вже і просто. Крупні фірми деколи витрачають до п'ятдесяти млн доларів на CRM-системи і отримують при цьому абсолютно незадовільні результати. Менше 30% компаній, які використовують систему CRM, вважають, що їм вдалося окупити відповідні вкладення. Основні проблеми пов'язані зовсім не з програмним забезпеченням (скарги на нього поступали тільки в 2% випадків). CRM-Forum пояснює невдачі наступними причинами: організаційні перетворення (29%), політика/інерція компанії (22%), нерозуміння принципів CRM (20%), помилки планування (12%), неправильне використання CRM (6%), бюджетні проблеми (4%), програмні збої (2%), неправильні рекомендації (1%), інше (4%).

Багато фірм вважають, що ця методика стане для них своєрідною паличкою-виручалочкою. Проте використання нових технологій старими компаніями лише робить важчим тягар їхніх витрат. Використання CRM виправдане тільки в тому випадку, якщо організація компанії відображає її орієнтацію на споживача. Лише тоді співробітники зможуть використовувати CRM належним чином.

Фредерік Ньюелл (Frederick Newell) пішов ще далі і звинуватив CRM в її досконалій неадекватності. CRM садить в крісло водія компанію і вручає їй мисливську рушницю, тоді як, на думку Ньюелла, в цьому кріслі личило б сидіти споживачеві. Йому хочеться, щоб компанії не цілилися в клієнтів, а самі ставали їх цілями. Замість того, щоб розсилати поштові відправлення з пропозицією придбати товар (орієнтація на товар), вони повинні дізнатися про те, чим цікавляться (і чим не цікавляться) клієнти, якому типу інформації вони віддають перевагу, в яких послугах мають потребу, як, коли і наскільки часто вони хотіли б здійснювати контакти з компанією. Іншими словами, вони повинні покладатися не на інформацію про клієнтів, а на інформацію клієнтів. Це дозволить їм сформулювати більш осмислені пропозиції і заощадити як гроші компанії, так і час споживачів. Ньюелл пропонує замінити управління взаєминами зі споживачами (CRM) на споживче управління взаєминами (CMR).

Правильно використане CRM або CMR може здійснити позитивний вплив на розвиток компаній і суспільства в цілому. Воно дозволяє зробити названі взаємини людянішими, що повинно сприятливо позначитися на роботі ринку. Споживачі при цьому також опиняться у виграші (див. також "Маркетинг по базах даних").