Інновації

Фірми постійно стикаються з певною дилемою. Якщо вони не будуть впроваджувати нововведень, вони загинуть. Якщо вони почнуть впроваджувати нововведення, які виявляться невдалими, вони також загинуть. Якщо ми будемо виходити з того, що тільки 20% новацій у сфері товарів масового споживання (і, можливо, близько 40% новацій у сфері виробничих товарів) виявляються вдалими, шанси на успіх видаються вельми прозорими.

Тим не менше, нововведення є куди більш безпечним способом існування, ніж бездіяльність. Головне – здійснити їх краще за конкурентів. Інновації і творчий підхід можуть стати запорукою дієздатності компанії, прикладом чого можуть служити Sony, Casio, Lexus, Braun і Honda. Ці компанії отримали назву "товарних Джаггернаутів" (Juggernaut – одне з імен Крішни, восьмого втілення бога Вішну; ідея, якій сліпо поклоняються, іноді з трагічними наслідками), оскільки інтерактивний процес розробки нових товарів став для них постійної реальністю: виробник, торгові агенти і споживач беруть участь в розробці, модернізації, адаптації та поліпшенні продукції.

Процес інновації може бути представлений як сукупність розробки і перевірки ідеї, розробки і перевірки концепцій, аналізу можливостей виробництва, розробки і перевірки досвідченого зразка, пробного маркетингу та організації серійного виробництва. Компанія повинна оволодіти всіма навиками, необхідними для реалізації цих складових. Крім іншого, роль лідера у сфері інновацій повинна виконуватися досить досвідченим фахівцем.

Гері Хеймел (Gary Hamel) стверджує, що інновації можуть стати такою ж стратегічної характеристикою, якою для деяких компаній є дисципліна. Нововведення неможливо реалізувати дводенним "мозковим штурмом". Основою успіху тут є створення всередині фірми трьох специфічних ринків: ринку ідей, ринку капіталу та ринку талантів. Компанія повинна всіляко заохочувати нові ідеї, мати особливий фонд для реалізації самих перспективних з них і залучати талановитих працівників, здатних впровадити їх. Всі учасники цього процесу повинні отримувати за свою діяльність гідну винагороду.

Інновації не обмежуються новими товарами або послугами. Вони передбачають також створення нових комерційних підприємств і вдосконалення процесів, так чи інакше пов’язаних з їх діяльністю. Nestle торгує своєю кавою в бакалійних магазинах, а в Starbucks придумали зовсім інший спосіб її роздрібного продажу. Barnes & Noble створив абсолютно нову концепцію книжкового магазину, Amazon створив прекрасну систему для їх онлайнового продажу. Всі нижче вказані компанії можуть бути віднесені до подібних новаторів: Club Med, CNN, Dell Computer, Disney, Domino's Pizza, Federal Express, IKEA, McDonald's, Watchmaker Swatch, Wal-Mart.

Компанія повинна прагнути до неперервного вдосконалення і періодичних інновацій. Ніхто не сумнівається у важливості безперервного вдосконалення, однак ще більше значення можуть мати періодичні інновації. Останні можуть дати явні конкурентні переваги, нехай вони і пов'язані з великими витратами і значним ризиком. Ризик цей може пояснюватися кількома причинами: Технологія безперервно вдосконалюється, існують конкуруючі технології, ринок не отримав точного визначення, відсутня нормальна інфраструктура доставки продукції, ускладнене планування окремих етапів проекту. Дослідження ринку тут особливо не допоможе. Періодичні інновації можуть негативно позначитися на практичних результатах роботи не тільки в короткочасній, але і в довготривалій перспективі. Будь-який виробничий процес допускає вдосконалення, а переривчасті інновації звичайно не сприяють його оптимізації.

Звідки ж компанії можуть черпати нові ідеї товару? Спеціаліст з маркетингу скаже, що їх джерелом є потреби клієнта. Так, ця відповідь цілком допустима, проте потрібно мати на увазі, що подібні ідеї зазвичай не носять революційного характеру. Споживач ні за що не сказав би вам, що йому хочеться отримати персональний комп'ютер, "Palm", "Walkman", бездротовий телефон або цифрову камеру. Акіо Моріта (Akio Morita), колишній виконавчий директор компанії Sony, каже: "Можна було не витрачати час на вивчення ринку. Публіка не усвідомлює нинішніх технічних можливостей. Нам же вони відомі".

Крім споживачів і дослідників, існує маса інших можливих джерел ідей. Вони можуть приходити звідусюди. Будь-яка фірма є потенційним джерелом ідей, якщо тільки компанія не нехтує їх стимулюванням і не залишає їх без уваги. Має сенс заснувати особливу посаду менеджера ідей, з яким і взаємодіяли б їх автори: торговельні агенти, дистриб'ютори, постачальники і співробітники. Менеджер ідей має зібрати комітет, який зайнявся б відбором найкращих ідей і винагородою їх авторів. До прикладу, в Data Corporation вважають, що кожен працівник повинен вносити щомісяця по дві свої пропозиції, спрямовані на вдосконалення продажів і закупівель, зниження енерговитрат, оптимізацію транспортних операцій тощо.

Реалізувати незначні зміни нескладно. Суттєві ж зміни завжди важкі. Скажімо, ви можете спробувати знизити собівартість не на 10, а на 50%. Або збільшити продуктивність не на 10%, а в 10 разів. Для цього всім учасникам виробничого процесу доведеться докорінно переглянути операції, які вони виконували раніше.

Кожне підприємство повинно оцінити свій інноваційний індекс. Він служить для визначення частки продажу товарів, вік яких не перевищує трьох років. Жодна компанія не зможе вижити, якщо цей індекс буде дорівнювати нулю. Традиційний бізнес опиниться в дуже складному становищі, якщо його інноваційний індекс виявиться меншим за 20%. Для підприємств, які займаються виробництвом і продаванням модного одягу, цей індекс повинен становити 100%. Девіз: інновації – кращий захист від вимирання.

ІНТЕРНЕТ І ЕЛЕКТРОННИЙ БІЗНЕС

З появою Інтернету багато аспектів бізнесу радикально змінилися, дозволивши істотно підвищити його ефективність. Досить перерахувати хоча б окремі моменти, які раніше були неможливими або недоступними.

Ø Ви можете поширювати куди більше інформації про свою компанію та її товари, а також щодня торгувати останніми всі 24 години на добу.

Ø Ви можете здійснювати закупівлі з більшою ефективністю, використовуючи Інтернет для виявлення нових постачальників, он-лайнового інформування про свої потреби, здійснення ринкових обмінів і виходів на он-лайнові аукціонні ринки, а також на ринки вживаних товарів.

Ø Ви можете поміщати в мережі замовлення, укладати угоди і здійснювати платежі постачальникам і дистриб'юторам куди швидше і дешевше, ніж при використанні зовнішніх зв'язків з партнерами.

Ø Ви можете більш ефективно здійснювати підбір кадрів, використовуючи дані он-лайнових служб працевлаштування та інтерв'ю, передані по електронній пошті.

Ø Ви можете працювати з інформацією більш ефективно і оперативно, використовуючи для цього Інтернет.

Ø Ви можете створити особливу внутрішню мережу для зв'язку зі співробітниками і з керівництвом. У цій мережі може розміщуватись інформація персонального характеру, новини, відомості про товар, електронні навчальні модулі, графіки роботи компанії тощо. Ви маєте можливість працювати на куди більшій території.

Ø Ви можете більш ефективно досліджувати ринки, клієнтів, потенційних споживачів і конкурентів, використовуючи для цього інформаційні ресурси Інтернету і проводячи спеціальні огляди. Ви можете посилати оголошення, купони, проби та інформаційні повідомлення своїм можливим партнерам і споживачам.

Ø Ви можете звертатися з конкретними пропозиціями і повідомленнями до індивідуальних споживачів. Інтернет дозволяє істотно поліпшити логістику.

Інтернет може стати прекрасною основою для комунікацій і здійснення закупівель і продажів. Багато його переваг ще з'ясуються з часом. Керівники багатьох великих компаній вражені його потенціалом.

Ø Джек Уелч з GE закликав своїх працівників створити дещо більше, ніж простий web-сайт: "Ви повинні охопити всю Мережу. При цьому ваш бізнес має докорінно змінитися".

Ø Джон Чемберс (John Chambers), виконавчий директор Cisco, хоче "вебізувати" всю компанію: "Будь-яку взаємодію компанії зі споживачем, яка не супроводжується поверненням вартості, слід замінити на якусь мережеву функцію".

Ø Білл Гейтс, голова компанії Microsoft, вважає Інтернет необхідним елементом роботи сучасних компаній: "Інтернет – це не просто ще один торговий канал. Компаніям майбутнього належить володіти справжньою цифровою нервовою системою ".

Чим раніше компанія скористається послугами Інтернету, тим істотнішою буде досягнута нею економія, яка стане особливо очевидною на тлі витрат конкурентів.

Ø Dell, що займається продажем стандартних моделей комп'ютерів через дешеву мережу телекомунікацій та web-канали, працює з куди меншими витратами, ніж HP / Compaq, IBM і Apple. Темпи розвитку Dell в два рази вищі, ніж у середньому по галузі. Сьогодні ця компанія стала провідним американським постачальником комп'ютерів.

Ø GE заощадила сотні мільйонів доларів, створивши торговельну мережу Trading Process Network і перейшовши до проведення закупівельних компаній через Інтернет.

Ø Oracle заощадила, завдяки своїм мережевим системам, близько мільярда доларів.

Хоча Інтернет володіє безліччю різноманітних переваг, він привернув до себе широку увагу, перш за все, завдяки електронній торгівлі. У цьому випадку Інтернет стає торговим каналом. Комерційні dot.com починали з книг, музики, іграшок, електроніки, акцій, страховки та авіаквитків, проте вже незабаром вони стали торгувати меблями, великогабаритною побутовою технікою, проводити внутрішні банківські операції та різного роду консультації, доставляти продукти харчування і т.д. Нестримне зростання подібних dot.com вселило жах в серця власників звичайних магазинів. Чи не призведе он-лайнова торгівля до краху звичайних магазинів?

Далекоглядні торгові підприємства, такі як Barnes & Noble, Wal-Mart і Levi's негайно створили власні он-лайнові торговельні канали. Тим не менше, багато dot.com в кінці дев'яностих років потерпіли крах, оскільки вони прагнули скоріше не до доходів, а до популярності. Ініціатор одного з подібних проектів заявив:
"Мені ніколи думати про доходи". Всі ці проекти не мали навіть елементарної стратегії ведення справ.

Немає нічого дивного в тому, що багато з цих компаній лопнули буквально відразу, що викликало у їх колег, які працювали по-старому, зітхання з полегшенням. Втім, найсерйозніші з них вирішили не ігнорувати потенціал Інтернету і створили власні он-лайнові канали.

Будь-яка компанія сьогодні потребує web-сайту, в якому знаходило б відображення обличчя компанії. Тут слід зробити таке застереження: ніколи не довіряйте свій сайт технарю, який буде бачити в ньому тільки можливість для самовираження. Споживачам потрібні не картинки, якими б привабливими вони не були. Вони потребують, перш за все, інформації. Швидке завантаження, зрозуміла і впорядкована головна сторінка, простий перехід на інші сторінки, зрозуміла інформація і простота замовлення за відсутності настирливої реклами – ось у чому полягають переваги.

КОМПАНІЇ

Встановлено, що існує чотири типи компаній:

1. Компанії, які здійснюють якісь дії.

2. Компанії, які спостерігають за здійсненням якихось дій і певним чином реагують на них.

3. Компанії, які спостерігають за здійсненням якихось дій, але ніяк не реагують на них.

4. Компанії, які не помічають того, що відбувається.

Немає нічого дивного в тому, що час життя середньої компанії складає близько 20 років. Зі ста компаній, які потрапили в список "Forbes" в 1917 році, до 1987 року вціліло лише 18. При цьому лише дві з них – General Electric і Eastman Kodak – як і раніше, мали добрі прибутки.

Далеко не всі компанії з числа існуючих нині можна було б визнати живими. Вони можуть морочити нас, зображуючи якусь подобу життєдіяльності. General Motors і Seers ось вже багато років дихають на ладан, нехай їх серця і продовжують битися. Для того, щоб зрозуміти, жива чи мертва та чи інша компанія, досить поглянути на обличчя її працівників.

Що означають слова "велика компанія"? Розмір компанії – поняття досить відносне. Ми можемо назвати гігантськими такі компанії, як Boeng, Caterpillar, Ford, General Motors, Kellogg, Eastman Kodak, J. P. Morgan і Seers. Однак до початку 2000 року ринкова вартість Microsoft Corporation уже перевищувала відповідний сумарний показник для всіх цих компаній.

Що сприяє росту компаній? На цю тему написано чимало книг. Том Пітерс і Боб Уотерман (Bob Waterman) задалися цим питанням у 1982 році, написавши книгу "In Search of Excellence" ("У пошуках досконалості"). Із сімдесяти номінованих ними компаній багатьох сьогодні вже немає. Потім Джим Коллінз і Джеррі Поррас (Jim Collins and Jerry Porras) написали "Built to Last" ("Остаточно побудований", 1994), Майкл Треасі і Фред Вірсема (Michael Treacy and Fred Wiersema) представили увазі читачів опус " The Discipline of Market Leaders" ("Навчання маркетингових лідерів ", 1995), Арі де Жю виклав свої ідеї у "The Living Company" ("Жива компанія", 1997), і, нарешті, зовсім недавно все той же Джим Коллінз представив свою працю "Good to Great: Why Some Companies Make the Leap... and Others Don't "("Чому деякі компанії ростуть швидко, а інші – ні ", 2001).

У цих книгах виявлено чимало особливостей успішно працюючих компаній. Однак слід виходити з простої тези: компанії існують до тих пір, поки вони володіють реальною споживчою цінністю. Вони повинні тяжіти до ринку або споживача; в ідеальному випадку – стати рушійною силою ринку. Вони створюють нові товари, які споживач не потребує до того часу, поки не випробує їх. Ми повинні бути вдячні Sony за "Walkman", за мініатюрні дискові накопичувачі, за приголомшливі відеокамери і передові комп'ютерні технології.

Компанії, орієнтовані на споживача, поступово завойовують собі все нових і нових прихильників, що призводить до підвищення їх питомої ваги в обороті ринку і, відповідно, до збільшення їх прибутків.
Том Зібель (Tom Siebel), виконавчий директор Siebel Systems, мудро зауважив: "Прагніть до того, щоб ваша компанія задовольняла своїх клієнтів, лідирувала на ринку, а також мала репутацію хорошого місця роботи та корисної для суспільства організації. Все інше прийде саме собою ".

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Комплекс маркетингу описує набір інструментів, які менеджмент може використовувати для впливу на продажі. Традиційне формулювання називається "4Р": товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару (product, price, place, promotion).

З самого початку виникало безліч запитань про правильність формулювання "4Р" для комплексу маркетингу.

Компанії з виробництва парфумерії хочуть додати упаковку як п'яте Р. Захисники концепції "4Р" говорять, що упаковка є частиною товару і вже закладена в схемі.

Менеджери з продажу запитують, чи не упускається чи з уваги торговий персонал, тому що він починається з букви S (sales force). Ні, кажуть прихильники концепції, оскільки торговий персонал – це інструмент стимулювання, а також реклами, просування продажів, зв'язків з громадськістю і прямого маркетингу.

Менеджери з обслуговування запитують, де ж послуги в комплексі маркетингу і де вони самі, тому що перші букви тут теж не Р. Відповідь захисників концепції в цьому випадку така: обслуговування – це також частина товару. Коли послуги стають більш важливими, фахівці з обслуговування пропонують додати три Р до вихідних чотирьох, називаючи персонал з обслуговування, процедури обслуговування і речові докази (personnel, procedures, physical evidence). Таким чином, робота в ресторані буде залежати від штату службовців, процесу обслуговування (буфет, їжа швидкого приготування, скатертини і т. д.), від того, як зовні виглядатиме ресторан, і від його особливостей.

Деякі пропонують додати до комплексу маркетингу персоніфікацію (personalization). Маркетологи повинні вирішити, як зробити персоналізованих товар, ціну, розподіл і просування.

Ф. Котлер запропонував додати політику і зв'язки з громадськістю до чотирьох Р, тому що вони також можуть впливати на здатність компанії продавати. Одного разу Ф. Котлер навіть запропонував позбутися від обмежень букви Р, перевизначивши суттєві функції кожного Р:

Товар = Конфігурація

Ціна = Оцінка

Розподіл = Посередництво

Просування = Символізація

Найчастіше концепцію "4Р" критикують за те, що вона базується на способі мислення продавця, а не покупця. Роберт Лотерборн (Robert Lauterborn) припустив, що продавцям в першу чергу слід працювати з чотирма С, а не 4Р. "4С – це цінність споживача (customer value), а не товару, загальні витрати споживача (customer costs), а не тільки ціна товару, доступність (convenience), а не розподіл та інформованість (communication), а не просування. Як тільки при досягненні цілей покупців продавці будуть думати про 4С, стане набагато легше встановити 4Р.

Р можуть заміщувати один одного при продажах. Наприклад, дилер продає автомобілі з допомогою десяти торгових агентів зі звичайною націнкою. Обсяг його продажів невисокий. Потім він скорочує свій штат до п'яти торгових агентів і істотно знижує ціни на автомобілі. Таким чином, дилер виграв на перерозподілі своїх внутрішніх витрат. Точно так само, коли Джефф Без, глава фірми Amazon, зменшив витрати на рекламу і ціни на книги, продажі Amazon значно виросли.

Вірний вибір співвідношення чотирьох Р ускладнений через їх взаємозалежності. Візьмемо товар і розподіл.

Припустимо, що товар дорівнює 0, а розподіл 1. Скільки буде 1х0? Відповідь: 0.

Припустимо, що товар дорівнює 1, а розподіл 0. Скільки буде 1х0? Відповідь: 0.

Припустимо, що товар дорівнює 1, а розподіл дорівнює 1.

Скільки буде 1х1? Відповідь: 3.

Деякі виберуть маркетинговий інструмент, що відповідає стадії життєвого циклу товару. Наприклад, реклама і паблісіті будуть мати більший ефект на стадії знайомства з товаром; їхня функція в даному випадку – інформувати споживачів про появу цього товару і викликати їх зацікавленість в ньому. Роль стимулювання збуту і особистих продажів зростає під час стадії зрілості товару. Особисті продажі допоможуть споживачам усвідомити переваги товару і переконати їх, що їм пропонують щось достойне. Стимулювання збуту в наші дні найбільш ефективне на етапі прийняття рішення про купівлю. На стадії спаду компаніям слід продовжувати стимулювання збуту, але зменшити витрати па рекламу, паблісіті та особисті продажі.

Віце-президент з маркетингу Головних Європейських Авіаліній хоче підвищити інтенсивність їх використання. Його стратегія – задовольнити потреби споживачів, забезпечивши їх кращим харчуванням, чистотою в салоні, краще навченою командою стюардес і нижчою вартістю квитків. Однак все це від нього не залежить. Відділ закупівель вибирає ту їжу, яка дешевша; чистоту в салоні забезпечує відділ технічного обслуговування, який теж прагне знизити витрати на прибирання; команду стюардес підбирає відділ персоналу, а вони мало уваги звертають на те, чи можуть ці люди бути люб'язними і доброзичливими; і, нарешті, ціни на квитки встановлює фінансовий відділ. Оскільки в основному точка зору саме цих підрозділів вважалася найбільш важливою, це заважало віце-президенту з маркетингу створити комплекс інтегрованого маркетингу.
На вибір інструментів також впливає і розмір компанії. Лідери ринку можуть дозволити собі робити основний акцент на рекламі, а стимулюванню збуту приділяти меншу увагу. Більш дрібні конкуренти, навпаки, використовують стимулювання збуту найбільш агресивно.

Маркетологи, які працюють на споживчих ринках, мають тенденцію більшу увагу приділяти рекламі, а не особистому продажу. Маркетологи, що працюють на бізнес-ринках, роблять все навпаки. Але і той, і інший інструмент потрібний в обох видах ринку. Маркетологи, що працюють зі споживачами, роблять акцент на стратегіях проштовхування товару, добиваються, щоб їхній торговельний персонал переконав роздрібних продавців або дилерів розносити, поширювати і продавати товар кінцевим користувачам. За контрастом маркетологи, які роблять акцент на стратегіях притягування товару, багато в чому покладаються на рекламу і просування товару, щоб залучити споживачів у магазини.
Щоб маркетинг працював, ви повинні управляти комплексом маркетингу інтегрованим способом. Однак у багатьох компаніях відповідальність за різні елементи комплексу маркетингу знаходиться в руках різних людей або підрозділів.

КОМУНІКАЦІЇ І ПРОСУВАННЯ

Комунікації і просування належать до найважливіших аспектів маркетингової діяльності. Комунікації є більш загальним терміном, вони здійснюються незалежно від того, планували ми їх чи ні. Елементами комунікацій є: зовнішній вигляд торгового агента, каталог цін, офіс компанії – все це не може не вплинути на клієнтів. Цим пояснюється зростаючий інтерес до інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Компанії необхідно певним чином поєднувати враження, створені персоналом, обладнанням та роботою організації, які до певної міри розкривають перед клієнтами, що належить до самих різних груп, значення бренду компанії.

Просування є складовою частиною комунікацій, вони полягають в залученні уваги і пробудженні інтересу до тих чи інших товарів або послуг. Для цього компанія вдається до реклами і стимулювання збуту, користується послугами торгових агентів і використовує або налагоджує певні громадські зв'язки.

Просування не може бути ефективним, якщо воно не приверне до себе увагу. Проте сьогодні ми явно перевантажені друкованою, телевізійною та електронною інформацією. Щорічно в світі з'являється 2 млрд. web-сторінок, 18 000 журналів і 60 000 нових книг. У відповідь на це ми розробили особливі прийоми, що дозволяють нам захистити себе від інформаційних перевантажень. Більшу частину каталогів і листів ми, не читаючи, відправляємо в кошик; ми видаляємо майже всі послання, які приходять до нас по e-mail, і відмовляємося відповідати на телефонні дзвінки.
Томас Давенпорт і Джон Бек (Thomas Davenport and John Beck) відзначають у своїй роботі "The Attention Economy" ("Обговорення економіки"), що надлишок інформації призводить до дефіциту уваги (ADD), тобто нездатності привернути до себе чиюсь увагу. Дефіцит уваги виражений сьогодні настільки різко, що компанії змушені витрачати більше коштів не на виробництво товару, а на маркетинг. Поза всякими сумнівами, саме такою є ситуація з новими марками парфумів і з багатьма новими фільмами. Творці фільму "The BlairWitch" ("Відьма з Блер") витратили на знімання фільму $350 тис., у той час як його маркетинг коштував їм $ 11 млн.
Таким чином, фахівцям з маркетингу належить вивчити питання про те, як особи, які належать до їх цільового ринку, розподіляють свою увагу. В іншому випадку їм не доведеться розраховувати на увагу цільової аудиторії. При цьому фахівці з маркетингу можуть вдаватися до послуг відомих кінозірок і спортсменів або якихось солідних посередників, близьких до цільової аудиторії; вони можуть вразити потенційних споживачів своїми історіями, заявами або питаннями, своїми пропозиціями тощо. У будь-якому випадку ми зіткнемося при цьому з проблемою ефективності. Мало привернути до себе увагу, необхідно заволодіти нею і, нарешті, підштовхнути людину до дії. Під увагою ми звичайно розуміємо тривале зосередження на чомусь одному. Призведе воно до купівлі, чи ні – інше питання.