Зв'язки з громадськістю

Очікувалося, що компанії почнуть перерозподіляти більше грошових коштів з реклами на зв'язки з громадськістю. Реклама втратила багато чого зі своєї колишньої ефективності. Стає важко досягти масової аудиторії через її зростаючу фрагментацію. Рекламні звернення на телебаченні стають все коротшими, вони збиваються в купу; їх стає все важче розрізнити; і споживачі перемикають телевізор на інший канал. Найбільша проблема: рекламі перестають довіряти. Публіка знає, що реклама все перебільшує, що вона упереджена. У кращому випадку реклама сприймається як розвага; в гіршому – як щось нав'язливе і брехливе.

Компанії витрачають занадто багато на рекламу і занадто мало на PR. Причина: 9 з 10 агентств зі зв'язків з громадськістю належать рекламним агентствам. Реклама приносить більше грошей рекламним агентствам, ніж паблік рілейшнз. Тому вони не хочуть ставити зв'язки з громадськістю вище.

Рекламні кампанії мають переваги, оскільки вони знаходяться під більшим контролем, ніж PR. Засобам масової інформації платять за рекламу для того, щоб вона з'явилася в певний час; реклама затверджується замовником і все буде так, як розроблено. З іншого боку, зв'язки з громадськістю – це, швидше, те, про що ви повинні благати, а не те, за що будете платити. Ви сподіваєтеся, що коли Опра Уїнфрі (Oprah Winfrey) відкриє свій книжковий клуб, вона номінує вашу книгу як найкращу книгу місяця; ви сподіваєтеся, що Морлі Сефер (Morley Safer) у своїй передачі 60 Minutes пояснить, чому так корисна для здоров'я європейська традиція пити червоне вино, закушуючи його сиром.

Створення нового бренду за допомогою PR займає багато часу і вимагає творчого підходу, але в кінцевому підсумку це можна зробити ефективніше, ніж при зверненні за допомогою до реклами "на весь світ". Зв'язки з громадськістю містять цілий набір інструментів для залучення уваги і створення "цінності, яка у всіх на слуху". Ось тільки нариси основних інструментів зв'язків з громадськістю:

Ø Публікації

Ø Неординарні події

Ø Новини

Ø Громадські заходи

Ø Засоби масової інформації

Ø Кулуарні розмови

Ø Соціальні інвестиції

Більшість з нас вперше почули про такі товари, як "Palm", "Amazon", "eBay", "The Body Shop", "Blackberry", "Beanie Babies", "Viagra" і "Nokia" не з реклами, а з новин в пресі або тих, що витають в повітрі. Ми почули про них від друзів і, у свою чергу, розповіли про них іншим своїм друзям. А почути про товар від людей – це більш вагомо, ніж дізнатися з реклами.

Компанії, яка планує створити новий бренд, необхідно створити "гул голосів", а гул голосів створюється через інструменти зв'язків з громадськістю. PR-кампанії коштують набагато дешевше і, будемо сподіватися, створюють більш тривалу історію. Ел і Лаура Райс (Al & Laura Ries) у своїй книзі "The Fall of Advertising and the Rise of PR" ("Захід сонця реклами і схід PR") переконливо доводять, що при впровадженні товару на ринок, краще починати зі зв'язків з громадськістю, а не з реклами. Це суперечить мисленню більшості компаній, які виводять товар на ринок.

ЗМІНИ

Сьогодні константою є вже не стабільність, а мінливість. Для того, щоб залишитися на місці, компанії повинні рухатися все швидше і швидше. Якщо сьогодні ви будете робити те ж саме, що і вчора, то ви втратите свій бізнес. Такі компанії, як Nokia і Hewlett-Packard залишили ті види діяльності, з яких починали. Виживання вимагає самопожирання.

Компанія повинна вчасно відпрацьовувати Точки Стратегічного зламу, які Енді Гроув (Andy Grove) з Intel визначив як "специфічні моменти в розвитку бізнесу, що вимагають зміни його основ". Банки повинні були певним чином відреагувати на появу банкоматів, великі авіакомпанії повинні були внести в свою діяльність суттєві корективи, викликані зниженням цін на авіаперевезення в ряді дрібних компаній.

Джек Уелч (Jack Welch) з GE попереджає своїх співробітників: "Знищіть свій бізнес... Якщо ви не змінитеся, ви загинете. Якщо швидкість перетворень всередині компанії відстає від швидкості зовнішніх перетворень, значить, ваш кінець близький".

Том Пітерс радить: "Для того, щоб відповідати потребам нестримно змінного конкурентного світу, ми повинні полюбити зміни так само, як ми колись ненавиділи їх".

Представники ділового світу Америки і Європи по-різному реагують на зміни подій навколо них. Європейці схильні бачити в них загрозу, а американці вважають їх джерелом нових можливостей.

Найбільше побоюються змін провідні компанії сучасності. Вони, будучи першими, вклали чималі кошти в свої матеріальні активи, і тому їм залишається або ігнорувати "баламутів", або боротися з ними. Ці компанії вважають, що їх розміри дозволять їм утримати свої позиції. Однак великий масштаб, тим не менше, не є гарантією потрібності, прикладом чого можуть служити такі компанії, як Kmart, А & Р і Western Union. Якщо компанії не хочуть опинитись на узбіччі, їм слід не тільки передбачити зміни, але й ініціювати їх. Уміння належним чином реагувати на зміни становить одну з конкурентних переваг.

Річард д'Авіньі (Richard D'Aveni), автор книги "Hyper-competitive Rivalries" ("Гіперконкурентное суперництво") зауважив: "Врешті-решт, залишиться всього два типи фірм: фірми, які зруйнують свої ринки, і фірми, які не зможуть витримати натиску".

Але яким чином можна змінити компанію? Як змусити працівників прийняти нову систему поглядів, відмовитися від своєї звичної діяльності та освоїти якісь нові її види? Очевидно, вище керівництво повинно розробити нову систему поглядів і орієнтирів, яка має бути досить привабливою для того, щоб подолати пов'язані з ним страхи і побоювання. Вище керівництво повинно заручитися підтримкою працівників і використовувати принципи внутрішнього маркетингу.

Кращим захистом перед обличчям можливих змін є створення компанії, що живе за рахунок змін. Ця компанія буде ставитися до змін як до чогось абсолютно нормального і природного. Вона зможе привернути до себе людей з аналогічними поглядами. Питання політики, стратегії, тактики і організації можуть обговорюватися в ній відкрито. Компаніям, які побоюються змін, доведеться несолодко. Такі компанії природним чином привернуть до себе противників всього нового, що і зумовить їх крах.

Райнхольд Нібур (Reinhold Niebuhr) сказав: "Господи, дай нам сил, щоб спокійно прийняти те, що ми не можемо змінити, дай нам мужності змінити те, що ми повинні змінити, і дай нам мудрості, щоб ми могли відрізнити одне від іншого".