Брендинг как непрерывный процесс его участники и цели

Главное в брендинге – это выделение и работа над бренд-кодом, то есть главной формулировкой отличия этого товара от товаров-конкурентов. Поэтому брендинг – это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Брендинг позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке в длительной перспективе;

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров, внедряемых на рынок с помощью коллективного образа (зонтичный бренд);

- отразить в рекламных материалах культуру страны, региона, города, где изготовлен товар;

- позволяет учитывать три фактора:

а) исторические корни (к брендам относятся только раскрученные, длительный период успешные торговые марки),

б) реалии сегодняшнего дня,

в) благоприятные прогнозы на перспективу.

Брендинг использует и медиа-средства, в том числе и Интернет-странички. Брендсайты имеют информацию для брендингового продвижения:

-корпоративная. Товарная и сервисная информация;

-менеджмент связей с общественностью;

-определение и выбор новых каналов распространения;

-покупательскую службу;

-исследования покупательского спроса на рынке;

-услуги по приему жалоб, оказание помощи /72/.

Контролировать отношение собственных сотрудников, штата к бренду товара и бренду фирмы труднее всего, но это самая важная часть брендинга. Потребители довольно избалованы и не хотят, чтобы к ним относились покровительственно или пренебрежительно. Если товар подается или услуга оказывается неискренне, клиент сразу же это чувствует. Обеспечение в фирме высокой мотивации сотрудников – это задача руководства. Сотрудники должны жить и дышать своим брендом. Мотивированный штат, готовый удовлетворить все потребности покупателя, – это золотой фонд любой фирмы /72; 73/.

Создание брендинга невозможно без активной деятельности его потребителей. Брендинг предусматривает широкомасштабное внедрение в сознание потребителей персонализированного бренд-имиджа или образа, внедренного в сознание и подсознание.

Результативность брендинга зависит не только от знаний и предпринимательской культуры фирмы-рекламодателя, рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от умения работать их юристов и художников с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Сильные бренды проявляют тенденцию обеспечивать хорошую прибыль по целому ряду причин:

-лучшие бренды обеспечивают ценовую надбавку (эмоции заставляют платить больше, чем логика);

-хорошие бренды помогают завоевать потребительскую лояльность, а лояльные потребители требуют меньших затрат для своего удержания и обслуживания;

-сильный бренд обеспечивает большие возможности при ведении переговоров, коммуникациях с другой стороной;

-высокая рыночная доля обеспечивает присутствие на рынке, что приносит фирме новые знания, а это позволяет своевременно создавать возможности для изменений;

-хороший бренд становится средством обеспечения уникального соответствия между внутренними возможностями фирмы и запросами рынка, то есть сильный бренд – это выражение конкурентного преимущества;

-сильный бренд обеспечивает своему продукту «оболочку» высокой ценности или качественную «сердцевину» услуги;

-высокие прибыли, которые являются результатом всего вышесказаного, могут быть реинвестированы в совершенствование бренда, в результате чего создается положительный «замкнутый круг» /74/.

Коммуникационная стратегия бренда определяется исходя из видения торговой марки и не должна изменяться слишком часто без крайней необходимости. Как правило, такая стратегия должна быть определена на срок до 3-х лет. Коммуникации – это способ донести до потребителя марочные обязательства. Не стоит искать для этого много новаторства и мудрить – сообщение должно быть ясным для понимания. Надо помнить об обязательном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) при продвижении бренда. Рекламные обещания надо поддерживать формами связей с общественностью, включая событийный маркетинг, спонсорство, презентации на выставках и систематические новостные публикации /75/.

Корпоративный бренд – это бренд организации. Оценим, какие преимущества он дает.

Успешна ли фирма? Жизнеспособна ли она, выпускает новые программы и продукты? Что можно сказать о ее новых продуктах и сервисах? Подходят ли они рынку, достигают ли узнавания, обрастают молвой или пробиваются с трудом? Имеющееся у клиентов восприятие успеха нынешнего расширения продукта повысит вероятность успеха дальнейших расширений. Если фирма выполняет свои обязательства и рекламные обещания о выведении на рынок новейших продуктов и интерфейсов, ощущение ее надежности и доверие к ней будут повышаться. С другой стороны, репутацию организации, не умеющей выполнять обещания, преодолеть трудно.

Для корпоративных брендов, связанных с влиятельными инвесторами, особенно важной может стать финансовая деятельность. Хорошие ли у фирмы показатели роста продаж, прибыли и доходности акций? Стабилен ли успех или непостоянен? Потребители часто ждут предоставления сервиса от крупной преуспевающей фирмы, считают, что у нее есть стимулы для разработки и производства новых продуктов. Но размер фирмы также может быть признаком бюрократической и дорогой организации. Задача заключается в том, чтобы обеспечить бренду нежный импульс движения путем инновации и успеха в создании имиджа динамичного и успешного, а не медлительного и неповоротливого бренда.

Корпоративный бренд уникален, потому что он наглядно (имя и историческая репутация, узнаваемый логотип и иные элементы фирменного стиля) и однозначно представляет организацию и продукт, он обладает. Корпоративный бренд поможет потенциально обеспечивать дифференциацию. Он может стать основой программ брендов-активаторов. Ассоциации корпоративного бренда могут обеспечивать надежность, основанную на доверии, связях и воспринимаемом опыте: доверие на базе наследственной философии имеет сильную аутентичность (схожие оценки на успешность).

Использование корпоративного бренда для всех продуктов и рынков облегчит бренд-менеджмент и повысит его эффективность: у менеджеров товарных линий появится стимул хорошо познать индивидуальность бренда, серьезно к ней относиться и использовать хорошие программы бренд-билдинга. Далее, когда вовлечен корпоративный бренд, он через индивидуальность будет поддерживать и сам поддерживаться миссией, представляемыми потребителям корпоративными целями, ценностями и культурой организации через действия работников фирмы и ритейлеров (торговых посредников).

Корпоративный бренд может стать еще одним веским сообщением потребителям, базой для отношений с ними при оценке бренда как источника энергии за счет его наследия и значительных нематериальных капиталов (особенно если крупные успешные, даже надежные бренды наскучили).

При использовании корпоративного бренда поддерживаются коммуникативные усилия с заинтересованными кругами, такими как потенциальные работники, ритейлеры и инвесторы, когда даже просто знание бренда обеспечивает положительный эффект. Особенно важной группой в восприятии корпоративного бренда являются инвесторы; исследование показало, что 35% мнений институциональных инвесторов основаны на нематериальных факторах, таких как качество менеджмента, эффективность разработки нового продукта, силе рыночной позиции, и 65% – на финансовой информации. Наконец, корпоративный бренд обеспечивает стратегию бренд-дома, при поднятии своего статуса как единственного он обретает синергию: единственный влиятельный материнский бренд позволяет меньше распылять ограниченные ресурсы бренд-билдинга; также, позиция бренд-дом всегда является предпочтительной стратегией, если она осуществима. /76/.

Тема 12. Выставки и ярмарки

1. Ярмарки и выставки, их особенности. Выставки: содержание, формы

Ярмарка – это периодически устраиваемый съезд торговых, промышленных, сельскохозяйственных предприятий, коммерсантов, промышленников, аграрников преимущественно для оптовой продажи, заключения торговых сделок и закупки товаров по выставленным образцам. Одновременно на ярмарке идет демонстрация образцов товаров в целях их признания, изучения спроса на них. Часто ярмарка действует на постоянной территории (в городе) в установленный срок в течение определенного времени.

Выставка – периодически проводимое кратковременное мероприятие, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции.

Стенд – единый комплекс площади, которую устроители выставки/ярмарки предоставляют в аренду участнику, дополняют его элементами конструкции (оформления).

Многообразие видов выставок классифицируется в зависимости от:

­ места проведения;

­ частоты проведения;

­ направления деятельности;

­ вида предложения;

­ спроса.

В зависимости от того, где организованы выставки – внутри страны или за рубежом – они подразделяются на: 1) региональные (межрегиональные); 2) национальные; 3) международные.

Региональные выставки охватывают сферу действия примерно в радиусе 100 км, в них участвуют, как правило, малые и средние предприятия, представляющие одну или несколько отраслей.

Межрегиональные отличаются большим радиусом действия, и в их орбиту попадают обычно более крупные предприятия.

Национальные проводятся как внутри страны, так и за рубежом с целью демонстрации и стимулирования сбыта продукции национального производителя. Они имеют межотраслевой характер.

Международные выставки также организуются как внутри страны, так и за рубежом. Следует отметить, что международный характер они принимают лишь в том случае, если в них участвует не менее 10-15 % зарубежных экспонентов.

По критерию «место проведения» стоят особняком передвижные выставки, т.е. с переменным местом проведения, но постоянной тематикой. Эти выставки имеют многоотраслевой характер и широкий радиус действия, однако менее эффективны.

Частота проведения разделяет выставки на: 1) периодические; 2) ежегодные; 3) сезонные.

Частота зависит от вида предлагаемой продукции и условий конкуренции. Так, если это одежда, то показ моды организуется 2-4 раза в год, а инвестиционные товары, новинки технологий могут демонстрироваться с интервалом 2-5 лет.

По направлению работы выставки подразделяются на: 1) по осуществлению продаж товаров; 2) по заключению договоров, контрактов; 3) информационные или ознакомительные; 4) по реализации коммуникационной стратегии.

По виду предложения выставки бывают: 1) универсальные; 2) многоотраслевые; 3) отраслевые; 4) потребительских товаров.

По спросу, с точки зрения интереса потребителей, выставки подразделяется на следующие типы: 1) товаров широкого потребления; 2) инвестиционных товаров; 3)технологий.

Кроме вышеназванных распространены особые формы выставок, которые называются постоянными выставочными (торговыми) центрами. Например, в США они созданы в Детройте, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Техасе, Чикаго и других городах. Существуют еще центры международной торговли, основная задача которых – предоставление необходимых услуг и опеки различным фирмам. Так, минский «Центр XXI век» известен как организатор международных выставок, ярмарок, деловых форумов «Восток – Запад – Север – Юг», «1000 мелочей», специализированных выставок «Лес. Деревообработка. Беллесдревмаш», «Магистраль», «Архитектура и строительство» и др. В 1998 г. ему исполнилось 10 лет.

В Республике Беларусь устроителями выставок являются выставочный комплекс «Минскэкспо», выставочное общество «Экспофорум», Республиканский выставочный центр «Центр XXI век» и многофункциональный выставочный комплекс. Образованы также союзы, ассоциации выставок. Так, «Минскэкспо» и «Экспофорум» вошли в «Союз выставок и ярмарок», учрежденный в 1991 г. как добровольное объединение предприятий, профессионально занимающихся выставочной деятельностью.

Но в большинстве случаев организация выставок проходит без должных маркетинговых решений: не проводятся исследования экспонентов и потребителей, сервисное обслуживание ведется на низком уровне, не в полной мере реализуется система коммуникаций.

Да и сами предприятия зачастую принимают решение об участии в выставке легковесно: в подражание своим конкурентам, по инерции прошлых лет или просто эмпирически. Такой подход не гарантирует достижения высоких результатов.

При планировании коммуникаций с посетителями выставки необходимо учесть, что формы контактов с представителями СМИ – это: пресс-конференции, интервью, пресс-релиз, досье для прессы, тщательно подготовленное приглашение; для посетителей-коммерсантов важны: свобода передвижения у стенда, получение точной, достоверной информации, понимание его профессиональной роли со стороны персонала стенда, прием в соответствии с правилами коммерческой коммуникации и гостеприимства. Техника общения с любым посетителем включает: начало разговора, определение линии поведения, аргументация или методы убеждения, завершение разговора, регистрация достигнутых договоренностей.

Профессиональные встречи и специализированные выставки На международной или отраслевой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится только в Беларуси свыше 150 специализированных выставок, собирающих много посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

2. Планирование выставочной деятельности

В конце каждого года отдел маркетинга составляет программу маркетинговых коммуникаций (или план продвижения) на следующий год. Одним из подразделов является выставочная деятельность, которая проходит ряд этапов. Подготовка к выставке с очным участием (это наиболее эффективно) обычно начинается за квартал до открытия. Уточняется название, направления работы и условия участия в выставке. Одновременно фирма определяется с целями, которых она хочет достигнуть, конкретизирует цели через постановку конкретных количественно измеряемых задач. И определяет ресурсы (финансовые, кадровые, временные), которые будут задействованы при решении задач. Уже на этом начальном этапе необходимо четко расписать график работ и ответственных за мероприятия, до которых довести обязанности, оставить резерв времени по трудоемким работам для предотвращения аврала.

Участие в выставках должно отвечать задачам всего комплекса маркетинга. И здесь важно принять правильную стратегию подготовки и участия в выставках. Она состоит из следующих направлений:

1) постановка целей и задач;

2) выбор выставки и способов участия;

3) определение бюджета выставки;

4) подготовка предприятия к участию в выставке;

5) организация работы выставочного стенда;

6) оценка результатов работы /62; 77; 78/.

Принятие решения об участии в выставке начинается с постановки целей и задач.

Цели выставки выводятся из отдельных целей и задач маркетинга, которыми могут быть:

Изучение рынка, выбор целевого сегмента:

­ оценка конъюнктуры и перспектив развития рынка;

­ изучение групп потенциальных потребителей;

­ изучение продукции конкурентов, их маркетинговых стратегий;

Изучение товарной и ценовой политики:

­ представление инноваций товара и изучение спроса на новый продукт;

­ формирование оптимального ассортимента;

­ определение ценовых пределов на изделие;

­ выявление наиболее эффективных методов ценообразования;

Продажа товаров:

­ налаживание контактов с потребителями или заключение договоров;

­ выявление потенциальных требований к качеству товара, его упаковке;

­ формирование сети сбыта на основе поиска посредников;

Реклама товаров:

­ выявление воздействия рекламы на потребителя;

­ налаживание контактов с прессой, руководителями государственных и коммерческих структур.

Цели и задачи рекомендуется обсудить с сотрудниками отдела маркетинга. После их окончательного определения необходимо выбрать выставки, в которых предприятие будет участвовать, и способы участия в них.

Критерии выбора выставки: 1) тематика выставки; 2) размер общей экспозиционной площади; 3) место проведения; 4) стоимость услуг; 5) состав посетителей; 6) состав экспонентов-конкурентов.

Для изучения критериев можно воспользоваться каталогами выставок за последние несколько лет, информацией, полученной от заказчиков и поставщиков, торгово-промышленной палаты, областной (городской) администрации (особенно если организаторами заявлено, что они поддерживают выставку), кураторов конкретной выставки.

В ходе изучения информации необходимо попытаться ответить на следующие вопросы:

1. Согласуется ли профиль Вашей фирмы с тематикой выставки?

2. Участвуют ли Ваши главные конкуренты в этой выставке?

3. Насколько усилилась конкуренция в Вашей отрасли?

4. Есть ли у Вас новинка, которую хотелось бы представить потребителям?

5. Появились ли в сфере потребления Вашей продукции новые потенциальные заказчики, которых Вы могли бы привлечь своим участием в выставке?

6. Предусмотрены в Вашем бюджете средства на участие в выставке?

7. Ожидают ли Ваши заказчики, что Вы примете участие в выставке?

8. Соответствует ли региональный характер распределению Ваших заказчиков?

Если ответ на все вопросы положителен, то это идеальный вариант. Однако не на каждый вопрос можно дать конкретный ответ, поэтому необходимо четко обозначить приоритеты, отделить главное от второстепенного.

Способ участия в выставке – это участие в качестве самостоятельного экспонента или в составе павильона, т.е. нескольких предприятий.

Факторы выбора способа участия: 1) размер предприятия; 2) наличие финансовых средств; 3) степень готовности к участию в конкретный период времени; 4) уровень осведомленности о конкретной выставке; 5) ожидаемые результаты от участия; 6) государственная политика.

Предприятия, участвующие самостоятельно, используют индивидуальный стенд, принимают на себя все организационные заботы и расходы. В промышленно-развитых странах разработана система содействия и экономической поддержки предприятий, главным образом экспортеров, участвующих в международных выставках. Величина экономической поддержки со стороны государства дифференцируется в зависимости от предприятия, вида производимой продукции, политики маркетинга.

Участие предприятия в групповом стенде (национальный павильон) имеет свои небольшие преимущества (низкая стоимость участия, освобождение предприятия от организационных хлопот) и большие недостатки:

­ решение об участии принимается на основе неэкономических критериев;

­ ослабляет чувство ответственности экспонента;

­ предприятие лишается свободы выбора стенда;

­ не приносит существенной пользы для предприятия. Одним из важных этапов подготовительной работы является составление бюджета участия в выставке. Для определения затрат участия в выставке составляется смета затрат.

Далее ведется разработка концепции и оформление стенда. Раз стенд предназначен приковывать внимание посетителей и отстраиваться, выделяться от конкурирующих экспозиций, в его оформление закладывается легенда-интрига либо динамичное мультимедийное шоу с участием посетителей. Координацией работы по подготовке к выставке занимается комиссия во главе с руководителем фирмы или ее коммерческим директором, в нее входят начальник отдела маркетинга и отдела логистики, сбыта. После выделения целей и задач экспозиции, макета стенда и схемы выкладки экспонатов комиссия проводит ознакомительный семинар (производственное совещание) для стендистов и всех сотрудников. Возможно обсуждение, а после утверждения начинается изготовление конструкции стенда, заказывается раздаточный материал.

Третий этап начинается за 7-8 недель до начала выставки, когда ее компания-организатор приготовит пригласительные билеты и начинает их распространение среди заинтересованных тематикой лиц, в первую очередь профессиональных участников рынка и отраслей, специалистов и обучающихся по данным специализациям. А фирме, у которой сформированы длительные партнерские отношения и которая дорожит потенциальными покупателями, следует заранее заказать для них пригласительные билеты на выставку. Затем эти билеты фирмой-экспонентом рассылаются по максимуму на адреса своих покупателей и партнеров. В некоторых случаях (по желанию потребителей фирменной продукции) билет сопровождают письмом, адресованным руководителю, в котором изложена просьба направить сотрудника на выставку. Это очень действует на привлечение внимания, особенно для сотрудников промышленного предприятия. Таким способом акцентируется важность клиента (потенциального покупателя) для фирмы-экспонента, придается особая значимость общению с ним на выставке. Клиенты с эксклюзивным приглашением на выставку с удовольствием посещают офис фирмы и делают заказ.

И, наконец, чтобы отслеживать эффективность обращения к клиентам с пригласительными билетами на выставку, фирма ведет регистрацию (по форме Ф - 1) контактов при раздаче приглашений.

Ф-1. Регистрация контактов при раздаче пригласительных билетов

№	Наименование организации	Фамилия, имя, отчество	Должность	Контактный телефон	Примечание

Каждый менеджер ведет свой учет информации о выданных приглашениях, при этом контролируется активность менеджеров, повышается адресность распространения, планируются контакты предстоящей выставки. За три-четыре дня до выставки формы Ф-1 собираются в отделе маркетинга, обрабатываются и систематизируются.

3. Работа стендиста. Рекламное сопровождение

За две недели до открытия выставки (следующий этап) подготавливается и утверждается график дежурства менеджеров (желательно, по продажам и сбыту) на стенде.

Их дежурства важны по причинам:

-живое общение менеджера с потенциальными и активными покупателями является для него прекрасным практическим тренингом;

-если у менеджера есть проблемы, связанные с коммуникабельностью, знанием специфики своей фирмы, то они сразу выявляются и легко решаются в рабочем порядке;

-работая на стенде фирмы и являясь для посетителя лицом фирмы, менеджеры оказывают помощь друг другу и получают ее от других сотрудников, таким образом формируется командный дух в фирме;

-менеджеры получают информацию о рынке, на котором работает фирма, поскольку рядом располагаются стенды поставщиков, конкурентов / /, и на это их нацеливают маркетологи.

Для бесперебойной работы стенда и решения организационных вопросов с устроителями выставки от фирмы назначаются руководитель стенда (обычно, начальник отдела маркетинга) и дежурный по стенду (обычно, сотрудник отдела маркетинга). Руководитель стенда управляет им, осуществляет общий его контроль, решает все организационно-технические вопросы. Дежурный по стенду обеспечивает выкладку раздаточного материала и сувенирной продукции и регистрирует их расход. Он накапливает поступающие сведения о потенциальных заказчиках, о ценовых факторах и иные, обеспечивает надлежащие условия работы на стенде (в том числе условия гостеприимства).

Процесс привлечения внимания и удержания посетителя при стенде фирмы включает несколько составных моментов. Легенда-интрига, которую создает сочетание фирменного стиля с демонстрацией продукции и сопроводительных сервисных услуг, должна привлечь за 7-8секунд внимание, поэтому стенд должен заявить о себе аудиовизуальными средствами издалека.

На следующем этапе, когда посетитель подошел к привлекательному стенду (или замедлил свое прохождение мимо ряда стендов), его внимание должно определенное время удерживаться и главная роль в этом отводится стендисту. Во-первых, специалист у стенда должен убедительно, красочно, но кратко рассказать о фирме и охарактеризовать качество продукции. Во-вторых, методом мелких встречных вопросов получить первичную информацию о посетителе, предложить обмен визитными карточками и/или попросить его заполнить анкету посетителя-контрагента (по форме Ф-2).

Ф-2. Анкета контрагента

№	Вопрос	Ответ
	Знакомы ли Вы с нашей фирмой?
	Обозначьте круг интересующих Вас вопросов
	Какую организацию Вы представляете?
	Фамилия, имя, отчество
	Ваша должность
	Адрес Вашей организации
	Ваш контактный телефон

Выставка, как правило, длится четыре-пять дней. Наиболее продуктивными при установлении контактов являются первый и второй день, поэтому тогда работает максимальное число стендистов. Окончание ежедневной работы большинство из последних могут использовать для знакомства с выставкой, с другими ее участниками. По согласованию с руководителем стенда стендисты поочередно отправляются на экскурсии по павильонам (но без ущерба работы на своем стенде). Сотрудники отдела маркетинга также обходят выставку, делают фотографии стендов, собирают информацию и рекламно-раздаточные материалы. Фотографии своего стенда для оформления сайта, отчета по выставке и для рекламного буклета лучше делать в первой половине дня, когда есть целевые посетители и могут получаться удачные кадры.

В течение дня помимо анкет и визиток на стенд поступает много других материалов: рекламные проспекты, раздаточные материалы, прайс-листы, компакт-диски, и все представляют интерес для служб фирмы. Разбирать полученные сведения следует не на выставке, а после ее завершения. А пока их накапливают, пакуют в коробки и обвязывают скотчем, подписывают /7/.

Проходящий мимо посетитель уделяет предметам на стенде не более 2 секунд, однако это время увеличивается в 8 раз при их осмотре с близкого расстояния. Распространенные типы стендов: линейный стенд, угловой, стенд «полуостров», стенд «остров», сквозной стенд и «визави».

Линейный стенд расположен лицевой стороной к потоку посетителей и является наиболее распространенным. На таком стенде можно располагать экспонаты и рекламные материалы с трех сторон.

Угловой стенд легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам. Такой тип является идеальным вариантом для мелких и средних фирм.

Стенд-«полуостров» открыт с трех сторон и позволяет легко контролировать близлежащую территорию. Особенно удобен при проведении презентаций и других мероприятий рекламного характера.

Стенд-«остров» используют, как правило, крупные предприятия. Будучи открытым со всех сторон, он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию и создавать большое количество точек концентрации внимания.

«Сквозной» стенд лишен двух сторон. Он располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает хорошее поле обзора. Однако сквозная конструкция создает проблемы в расположении экспонатов.

Стенд «визави» состоит из двух расположенных друг против друга обычных линейных стендов. Преимущество этого типа в наличии двух фасадов, выходящих в один и тот же проход. Однако он имеет и недостатки: создает проблемы внутренней организации стенда; вызывает необходимость в дополнительном персонале; производит впечатление двух отдельных стендов.

При использовании открытых площадок применяются те элементы, которые служат созданию имиджа фирмы. Однако здесь необходимо учесть фактор расстояния. Рекомендуем позаботиться о размерах шрифта и прочих изобразительных элементов.

Расстояние между Рекомендуемый читаемый

посетителем и стендом размер шрифта

1м 7 мм

3 м 15 мм

5 м 2,5 см

10 м 4 см

15 м 7 см

Не следует помещать малый стенд рядом с более крупным (в 3 –4 раза). Выигрывают стенды напротив или справа от главного входа, на центральных внутренних проходах, в углах, вблизи площадок для презентаций. Следует гармонично располагать экспонаты, подсветкой выделять ведущие товары, товары на ранних стадиях ЖЦТ, с дизайном, цветом, упаковкой, соответствующими вкусам посетителей данной выставки.

Средством рекламы во время работы выставки могут быть:

­ печатные материалы: листовки, руководства по применению, прейскуранты. Они посылаются по почте и размещаются непосредственно на стенде во время работы выставки;

­ аудио-визуальные рекламные материалы (видеофильмы, слайды и т.д.) о предприятии и его продукции;

­ рекламные материалы для бесплатной раздачи: почтовые открытки, проспекты, афиши, плакаты и др.; мелкие сувениры;

­ специальные досье, предназначенные для раздачи во время пресс-конференций или помещаемые в пресс-центре выставки. Это пресс-релизы, таблицы, проспекты и т.д., фотоматериалы, сведения о местонахождении стенда;

­ раздача образцов товаров;

­ организация различных мероприятий (шоу, дегустаций, конкурсов).

4. Послевыставочная деятельность

Послевыставочная работа также подразделяется на этапы. Условно выделим три. Сразу по окончанию выставки в течение одной недели, пока все свежо в памяти, в произвольной форме стендисты готовят для передачи в отдел маркетинга отчеты, где отражают: общее впечатление о выставке, отзыв о стенде фирмы, об организации работы на нем, пожелания на следующие выставки, сведения о других участниках и т.п. Также, после выставки в течение двух дней сотрудники отдела маркетинга разбирают собранные материалы, анализируют их и передают в соответствующие подразделения фирмы. Причем сведения о контактах (информация из визиток и анкет) сразу же концентрируются и обрабатываются в форму (Ф-3), выделяют группы: потенциальные покупатели, поставщики услуг (остается в базе данных, БД, отдела маркетинга), поставщики продукции (БД отдела снабжения), конкуренты (БД отдела маркетинга).

Ф-3. Список контактов

№	наименование предприятия	контактное лицо	должность	адрес, телефон	какую информацию получил от нас	чем интересуется, доп. информация	работает ли клиент с нами

Следующий этап. Менеджеры (особенно службы сбыта) в течение двух недель после получения контактов осуществляют уточняющие звонки, основная цель которых – выявить потенциальных клиентов фирмы, регистрируется в форму (Ф-4).

Ф-4. Потенциальные клиенты

Контакты с выставки	Ф.И.О.менеджера
Наименование предприятия	Дата	Мероприятие	Контактное лицо	Результат

Через четыре недели после окончания выставки руководитель службы маркетинга готовит предварительный отчет о результатах выставки.

Для отчета менеджеры по сбыту заполняют форму (Ф-5)

Ф-5. Отчет о выставке

Ф.И.О. менеджера_____
Наименование предприятия	Дата	Мероприятие	Контактное лицо	Результат	Общая сумма оплаты

Отчет об эффективности выставочного мероприятия предоставляется руководителю фирмы, а его копии сохраняются в библиотеке. Окончательная оценка эффективности выставки производится спустя шесть месяцев после ее завершения. Измеряется окупаемость каждого рубля, вложенного в мероприятие. Грамотно и подробно составленный отчет является хорошим пособием для фирмы

Количество выставок и ярмарок, проводимых в Беларуси, постоянно увеличивается. Это обусловлено следующими обстоятельствами:

­ посредством выставок можно продемонстрировать технические преимущества предприятия, чем повысить его авторитет на региональном или международном рынке;

­ наблюдения на выставках помогают формировать базу данных о конъюнктуре рынка, развитии технологий в отрасли, уровне цен и т.д.;

­ участие в выставках предоставляет возможность непосредственного контакта с потребителем, а значит возможность узнать его запросы;

­ следствием выставок может стать заключение контрактов на поставку продукции и достижение более высоких коммерческих результатов.