Школа всеобщих коммуникаций

Третья школа тесно связана с разнообразными контролируемыми и неконтролируемыми способами коммуникации организации, а также с тем, каким образом посредники при заключении сделок интерпретируют получаемую информацию. Бернштейн сделал удачное введение в сложную систему коммуникаций посредством «коммуникационного круга». Однако в этой сложной и запутанной сфере нас направляют следующие вопросы:

1. Кто является наиболее важными внутренними и внешними посредниками для организации?

2. Почему они так важны?

3. Каковы наиболее эффективные способы коммуникации с каждым из них?

4. Каким образом организация выстраивает эти коммуникации в настоящее время?

5. Каково влияние коммуникаций на действия менеджеров, поведение персонала, на качество товара или услуги, на имидж отрасли или страны происхождения?

6. Каково влияние контролируемых каналов связи, таких как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, годовые отчеты и другие публикации?

7. Кто несет на себе ответственность за вышеперечисленные вопросы?

На рисунке 7 к вопросам, включенным в управление фирменным стилем, добавлены и всеобщие коммуникации. Последние области, которые необходимо рассмотреть, охватывают вопросы, связанные с брендами (торговыми марками) и художественным оформлением (графическим дизайном).

Рис. 7. Управление фирменным стилем в теории школы всеобщих коммуникаций. Визуальная школа (школы)

Четвертая школа научной мысли обращает особенное внимание на брендинг и графический дизайн. Роли художественного оформления придается чрезмерное значение, но можно сказать с уверенностью, что визуальная проверка может быть наиболее эффективным способом определения проблем в стратегии, культуре, коммуникациях и политике торговых марок организации. Новый визуальный образ фирмы может также привести к изменению направления. Основной список самых важных вопросов, на которые необходимо обратить особое внимание относительно брендинга и графического дизайна, выглядит следующим образом:

1. Отражает ли система визуальной идентификации фирмы поддерживаемую миссию и философию компании?

2. Отражает ли система визуальной идентификации культурное фокусирование организации?

3. Отражает ли система визуальной идентификации корпоративную стратегию коммуникаций?

4. Какова система брендинга в организации (единая, утвержденная, разделенная по торговым маркам; см. Van Riel, 1995)?

5. Какую систему следует использовать организации?

6. Кто несет на себе ответственность за вышеперечисленные вопросы?

На рис. 8 показаны вопросы, которые необходимо задать себе при управлении фирменным стилем. По существу, управление фирменным стилем требует от менеджмента решения семи типов проблем, или «семи смертных грехов управления фирменным стилем».

Рис. 8. Семь элементов управления фирменным стилем

1. Стратегия (что есть наш бизнес?).

2. Действительность (что есть наш стиль?).

3. Восприятие фирмы заинтересованными лицами (что есть наш имидж?).

4. Поведение сотрудников (что представляет собой наша культура?).

5. Выражение (что представляют собой наши коммуникации?).

6. Построение брендинга (каков наш зрительный образ?).

7. Политические, экономические, этические, социальные и технологические проблемы (что происходит в окружающей среде?) /69/.

Текущий имидж бренда также включает и следующие параметры:

-соответствие бренда образу потребителя;

-отличительные признаки по названию товара и по качеству товара;

-понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;

-удовлетворение потребительских ожиданий;

-стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду /70/.

В начале процесса коммуникаций бренда составляется документ.

Марочный контракт – это перечень всех обязательств (обещаний), которые принимает на себя марка/бренд, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы. Документ является важной частью портрета марки, он заставляет менеджеров быть честными перед самими собой. Главное в составлении марочного контракта – четкое определение, какие товары и услуги вошли в контракт и в марочные ожидания. Контракт при любых отношениях с клиентами (по телефону, при личной продаже, при презентации либо на сайте) начинается со слов «Наша марка обязуется…». Марочный контракт тесно взаимоувязан с определением имиджа марки /71/.

Бренд – это не только образ в воображении покупателей, это и добавленная стоимость. И в Беларуси есть успешные марки, которые начали формировать капитал своих брендов. Можно назвать: «Матиас», «Magic Summer», «Витязь», «Кристалл», «Всеслав Чародей», «Трайпл», «Вейнянский родник», «Дарида», «Слодыч», «Спартак» «Модум», «Белкосмекс», «Милавицу», «Пинскдрев» и другие. Ежегодно в Беларуси проводится конкурс «Брэнд года» с профессиональными номинациями: Стратегия бренда, миссия, видение. Позиционирование бренда, целевой сегмент. Комплекс маркетинговых коммуникаций бренда, стратегии продвижения, программы лояльности. Бренд-экспорт и др. Победителями становились многие, «Савушкин продукт», «Бабушкина скрынка» и другие.