А. Эффективный запас

Правило ассортимента: для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

На формирование оптимального ассортимента влияют: спрос, возможности производства и импорта, профиль и специализация магазина, его зона деятельности, состояние материально-технической базы.

Правило торгового запаса: создается уровень торгового запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине.

Доля площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские и подсобные помещения, должна достигать 70-75%. Магазину невыгодно иметь большие складские площади, выгодно оперативно получать товар со складов поставщиков. Еще одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. У поставщика ценятся: приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения срочных заказов; сихологический климат в организации поставщика; организация управления качеством (товара и обслуживания) со стороны поставщика.

Отсутствие товара на прилавках в краткосрочной перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной – формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине.

Правило присутствия: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: «первым пришел, первым ушел» (first in – first out). Партия товара, представленная ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки поставки продукции, так и сроки ее годности.

Б. Эффективное расположение

Оптимальное расположение товаров в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж. Введем некоторые понятия.

Размещение – распределение товаров по площади торгового зала.

Выкладка – расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Точка продаж (point of sale) – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о покупке, т. е. торговое оборудование.

Основная точка продаж – место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (хлеб, соки и т. п.).

Дополнительная точка продаж – место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Товарная выкладка – в магазинах самообслуживания служит для представления и отпуска товаров.

Декоративная выкладка – служит для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа ведется через прилавок.

Причины дополнительного размещения товаров – это размещение сопутствующих товаров рядом с остальными и новизна товара.

В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

1) вертикальная выкладка – расположение однородных товаров в несколько рядов вертикально;

2) горизонтальная выкладка: по виду товара – расположение однородных товаров по всей длине оборудования (одна полка – томатные соусы, другая – майонезы), блок по марке – расположение одной марки по всей длине оборудования;

3) фронтальная выкладка – один образец представляется в полную величину, остальные за ним видны частично или не видны (книжные магазины, магазины для детей, универсамы);

4) дисплейная выкладка (дополнительные точки продажи) размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объеме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

В основе представления должна лежать удобная и понятная покупателю система. Чаще всего применима группировка по назначению. Средства по уходу за волосами – в одном месте. Или респектабельно-специализированное представление. Для элитных и редких товаров. Вина – по странам-производителям.

Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта.Другое название – принцип «фейсинга».

Обычно покупатель не будет утруждать себя поисками товара. Если места на полке не хватает, нужно расположить лицом максимально возможное число упаковок. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить им информацию.

Правило определения места на полках: при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина.

Первоначальная оценка распределения торговых мест: каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Если предполагается, что в отделе 10% продаж придется на определенный товар или марку, ему будет предоставлено 10% площади на торговом оборудовании. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии со следующими факторами:

1. Прибыльность различных видов товаров. Расширение пространства под определенный прибыльный продукт возможно до определенного предела. Магазин снизит свой доход, если не будут представлены другие, менее прибыльные сорта.

2. Размеры упаковок и товара. Восприятие маленьких упаковок должно быть организовано оптимально, товар не должен «теряться».

3. Концепции представления товара.

4. Необходимые акценты. Выделить товар можно с помощью изменения расстояния между товарами.

5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. Возможно, в моменты повышенного спроса необходимо изменить расположение товара и увеличить отводимую под него площадь.

6. Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра.

Кроме того, нахождение оптимального положения товара на полке должно учитывать эстетические соображения, интуицию, знания продавца. Определяя место на полках, продавец должен найти разумный компромисс между максимальным представлением наиболее ходовых товаров и широтой товарного ассортимента.

Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на оборудовании /81/.

Новые марки рекомендуется размещать внутри корпоративного блока, рядом с наиболее популярными товарами. Лучшая полка в магазине самообслуживания – на уровне глаз покупателя.

Исполнение этих правил анализируется и оценивается с помощью применения маркетинговых карт торговых площадей /82; 83/.