Цели и задачи мерчендайзинга

Более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, а проблемами эффективности этих продаж занимается мерчендайзинг.

Мерчендайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

Мерчендайзинг относится одновременно к торговле и к комуникациям, в последнем случае – к с редствам BTL-рекламы. Вспомним новейшие классификации.

Все множество рекламных средств в последнее время разделили на две группы: Above-the-line («над чертой») – так называют рекламу, публикуемую в пяти видах средств ее распространения (пресса, телевидение, радио, кино, наружная реклама); Below-the-line («под чертой») – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта. Появление этих понятий связывают с одной историей, которая произошла в США. Один из руководителей «Procter & Gamble», составляя смету рекламных затрат в СМИ, уже было подвел итоговую черту, но потом вспомнил, что не учел затраты на разнообразные промомероприятия, дегустации, раздачу рекламных образцов, спонсорские акции. Тогда он дописал это все под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу – ATL, а прочие рекламные методы стимулирования продаж – BTL.

Показатели рынка рекламных средств свидетельствуют, что в Восточной Европе соотношение долей и BTL равно 55 и 45% соответственно, в Западной Европе – 51 и 49%, а на рынке США 40% и 60%. В настоящее время общей проблемой в рекламной деятельности является нехватка рекламных поверхностей. Рекламопроизводители стараются превратить любую поверхность и время в «рекламную площадь» и «рекламное время». Особую роль играют нестандартные рекламоносители, которые помещают в места пересечения с потребительскими потоками, что увеличивает частоту и длительность рекламного контакта.

К ATL-средствам, или к прямой рекламе (это не прямой маркетинг) относят сообщения на медиаканалах: телевидении; радио; плакаты в местах продаж; On-line; прессе; наружной рекламе; Sales promotion; связях с общественностью.

Средства BTL-рекламы применяются в местах окончательного принятия решения о покупке товаров или услуг, достигают самого потребителя, повышают лояльность к бренду, стимулируют продажи напрямую, способствуют переключению внимания потребителей с конкурентных брендов в свою пользу. Средства различны, и во многом определяются индивидуально. Можно включать: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов; special events /12; 31/.

Разработка BTL- средств направлена на обеспечение более точного попадания рекламного сообщения в целевую аудиторию. Данная концепция становится определяющей для мирового развития средств рекламы, новой парадигмой рекламной деятельности, рассматривающей потребителя как активного и полноправного оператора рекламного рынка с долгосрочной программой собственной деятельности. Она предполагает перманентные инновации в средствах рекламы и непосредственное взаимодействие потребителя с ними с углубляющейся обратной связью.

Новым принципом рекламной деятельности в системе средств рекламы выступает обоснованный переход к новым технологиям тогда, когда они позволяют достигнуть маркетинговых целей минимальными рекламными издержками. Анализ развития средств рекламы приводит к следующему выводу: тенденция развития – за технологиями творческой рекламы (BTL- реклама) и электронными рекламоносителями, обеспечивающими попадание в целевую аудиторию при минимальных рекламных издержках. Потенциалом развития выступают мобильные средства, которые способны принимать информацию извне: мобильные телефоны, карманные компьютеры, жидкокристаллические панели в автомобилях и т.д. Таргетинговые BTL- средства рекламы стали выступать концептуальной стратегией будущего развития медиасредств рекламного рынка /12/.

Развитие рекламных технологий идет к тому, что интерактивные средства выступят основным конкурентом СМИ. Это сформирует профиль «нового потребителя», который уже становится более образованным, информированным, требовательным, организованным и активным в поиске рекламной информации. Технологии будут меняться, но до тех пор, пока телевизор не будет передавать запах. Создание электронного «носа» позволит передавать через персональные компьютеры запахи, что выведет рекламный рынок на новый уровень разработки BTL -рекламных средств.

Существующая типология BTL-средств включает:

1. Прямое BTL -продвижение, видами которого выступают:

­ P.O.S. -материалы – рекламные носители, которые используются вточка продаж, тем самым стимулируя спрос у потребителя. Подобные материалы весьма разнообразны: мобильные стенды, пневмоконструкции, стикеры, воблеры, дисплеи, Light BOX, нестандартные витрины;

­ Promo Marketing – комплекс рекламных мероприятий (промо-акций), в состав которых входят: дегустации, консультации, презентации, розыгрыши, выставки и др., призванные привлечь внимание потребителя к конкретному товару или услуге и увеличить объем продаж;

­ Word Of Mouth или «сарафанное радио» – провокационная акция в форме странного события – идеальный вариант рекламы товара, который всегда порождает множество слухов и домыслов: люди охотно верят своим знакомым (в отличие от явной рекламы);

­ Flash Mob («вспышка толпы») – увлечение согласованными действиями подростков, при котором рекламируемый товар никто не скрывает, однако его подача в виде «городской провокации» весьма оригинальна и вызывает интерес;

­ Вирусный маркетинг – прямая реклама с участием «подсадных уток», которые со знанием дела начинают обсуждать в убедительной форме достоинства определенной (рекламируемой) марки товара;

­ Event Marketing – персональные события бренда или компании, которые используются как массированная рекламная кампания по продвижению: церемонии открытия, конференции и семинары, дни открытых дверей, экскурсии, юбилеи и годовщины, ярмарки, фестивали.

2. Косвенное BTL -продвижение:

­ Визуальные ориентиры- таблички, вывески, информационные стенды, распространение листовок, визиток;

­ Мерчандайзинг – мониторинг, оформление мест продаж рекламными материалами, специальная выкладка товара, аудит, консультации персонала (оценка эффективности мотивации), программы оптимизации;

­ SMS-Marketing – адресное распространение рекламных сообщений по подписке, выбор сегментных групп;

­ Direct Marketing – адресные почтовые и электронные (direct-mail) рассылки рекламной информации; скрытый спам – сообщения, маскирующиеся под личные письма, пришедшие не тому адресату;

­ CALL-Центры – подразумевает активное использование телефонных коммуникаций, как средство быстрого реагирования на рекламные медиаобращения, втом числе и на специализированных рекламных носителях, например телемагазин;

­ Life Placement – размещение рекламы в городской среде – «в жизни», где в качестве рекламоносителя может стать тело человека, ночное небо, памятник на главной площади и др.;

­ WEB-Marketing – электронные торги и рекламные we/b-акции; конференции, анкетирование и чаты.

К общим целям мерчендайзинга можно отнести:

· Увеличение объема продаж.

· Формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых.

· Создание конкурентного преимущества магазина, отдельных марок.

· Эффективное представление товаров перед покупателем.

· Привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение.

· Закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок.

· Обеспечение покупателя необходимой информацией.

· Влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности.

· Повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Основная концепция мерчендайзинга – удовлетворение потребностей покупателя, причем им должно быть все понятно с минимальными объяснениями продавца. Назовем задачи мерчендайзинга, классифицированные по направлениям комплекса «4Р» (таблица).

Таблица

Задачи мерчендайзинга

Элементы комплекса маркетинга	Задачи мерчендайзинга
Товарная политика	Принятие решений по торговому ассортименту, методам представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки для увеличения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров
Ценовая политика	Совершенствование ценовой стратегии, осуществление гибкой ценовой политики, условий закупок для магазинов
Политика распределения(сбытовая политика)	Улучшение производителем (поставщиком) логистического сервиса для магазинов. Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и сенсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположения отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлекательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указателей
Политика продвижения (коммуникационная политика)	Совершенствование видов и способов применения информации и рекламы в местах продаж. Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предварительную оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуществам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Убеждение покупателей в высоком качестве закупаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формировании спроса

Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.

Общая статистика такова: 1) лояльность потребителей к магазину составляет около 35%; 2) выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% – его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения); 3) процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65-70%, при кассе – до 89%.

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина.

Можно сформулировать основные постулаты мерчендайзинга:

1. Методами мерчендайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

2. Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания приятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль.

3. Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине.

Различия в целях мерчендайзинга поставщика и розничного продавца

Имеется существенное различие между целями поставщика и магазина (см. табл. 2.4):

-поставщик стремится стимулировать клиентов выбрать его товар;

-магазин стремится к увеличению общей прибыли от продаж.

Во всем мире идет переход в распределении власти от производителей к розничным торговым сетям. Эффективный мерчендайзинг должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению Мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Таблица 2.4