Сбытовая политика, основные стратегии и каналы сбыта

Каналы распределения – цепь последовательных маркетинговых организаций, которые участвуют в доставке товара от производителя к потребителю и его реализации. Функции: - транспортировка; - «дробление»; - хранение; - компановка; - установление контактов; - создание информационных связей; - принятие части риска.

Уровень канала распределения – каждый тип посредника, выполняющего действия при движении товара. Длина канала распределения: Прямой, короткий (через фирменные магазины): производитель à потребитель. Косвенный, короткий 1го уровня: производитель à посредник à потребитель. Косвенный, 2го уровня: произв à оптà розн à потреб. Косвенный, 3го уровня: произв à крупный опт à малый опт à розн à потреб. Смешанные –одновременно 2 и более путей передачи товара.

Мотивация участников канала: 1) протягивание» товара в канал – производитель стимулирует спрос конечного потребителя на продукт без участия посредников; 2) «проталкивание» в канал – производитель старается сделать товар привлекательным для торговли за счёт оптовых скидок, материального стимулирования, обучения персонала. В длинных каналах преобладает протягивающее, а в коротких – проталкивающее. Варианты широты канала (в зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне канала):

1. Интенсивное распределение – производитель представляет свой продукт в максимально возможном количестве торговых точек.

2. Эксклюзивное – ограничение числа посредников, торгующих товаром, и представление исключительных прав на распространение товара. 3. Селективное – использование ограниченного количества потенциально возможных торговцев в розницу.

Типы посредников: 1. Группа – распределительные органы производителя: отдел сбыта; сбытовые филиалы; агенты по сбыту.

2. Торговые посредники: оптовики, розничная торговля. 3. Группа – партнёры по сбыту. Отношения между участниками канала распределения: 1) традиционные сбытовые структуры: горизонтальная конкуренция; вертикальная (на разных уровнях канала); конкуренция между сбытовыми каналами; 2) координационные: - корпоративные интегрированные); - управляемые (объединение за счёт престижа, силы торговой марки); - договорные: добровольные сети; кооперативы розничников; франшиза; концессии; сервисное сопровождение товара производителя; универмаг с независимыми отделами (ТЦ).

Оптовая торговля. Оптовики классифицируются:

1. По степени самостоятельности: распределительные органы производителя; независимые оптовики. 2. По объёму предоставляемых услуг: с полным циклом; с ограниченным циклом обслуживания.

3. По специфике ассортимента: смешанного ассортимента и узкоспециализированные. Розница. Формула магазина – совокупность предлагаемых услуг, которыми торговец в розницу привлекает клиентуру и с которыми дифференцирует себя от конкурентов. При выборе формулы учитываются элементы: тип ассортимента; целевая группа; рыночная позиция. Формы розничной торговли: 1. Магазинная: специализированный магазин; флагманские магазины; торговый супермаркет; универмаг; гипермаркет 2. Внемагазинная: по образцам, киоск, уличная торговля, Формирование решений по товародвижению: - информационное обеспечение (приём и корректировка заказов, разрешение проблем заказчика); - складирование (хранение товаров, перегруппировка и перегрузка на другие средства транспорта); - поддержание товарных заказов: А – продукты с высокой скоростью оборачиваемости заказа (20% всего объёма, 80% объёма продаж) С – низкая скорость (5% продаж, расположены в дальних секторах склада) В – средняя скорость (хранение – между А и С).